《消费者行为学》读书笔记

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1、消费者行为学读书笔记第一部分导论，为正确而广泛地理解消费者行为提供背景和依据第一章导言：市场多样化个体消费者和组织消费者营销观念的关键性潜在假设：一个公司想要成功，就必须决定出特许目标市场的需求和欲求，并且提供比竞争对手更好的产品或服务。消费者行为学的研究强调个体如何决定把其有用的资源（时间、金钱、努力）滑到消费者有关的项目上去，其中包括“他们买什么”、“为什么买”、“什么时候买”、“到何处买”、“多长时间去买”、“该使用多久”等。消费者决策的简化模型：这个决策过程可被分为既独立又密切相关的三个阶段：输入阶段、加工阶段、输出阶段。输入阶

2、段影响消费者对产品需求的赞赏度，由两部分主要的信息资源组成：公司的营销努力（产品本身、价格、促销、卖往何处）和消费者的外部社会影响（家庭、朋友、邻居、其他非正式的非经营性的资源、社会阶层、文化与亚文化成员）。这个阶段影响消费者的购买行为，影响他们怎么去买，购买什么东西。加工阶段主要是描述消费者如何决策。每一个消费者与生俱来的心理因素（动机、感知、学习、人格和态度）左右着输入阶段中得外部输入影响消费者对需要的知觉、对购买信息的搜寻以及进行选择性评估的方式、经验增进了选择性评估，反过来影响消费者现有的心理品质。输出阶段由两个密切相关的决定后

3、行为构成：购买行为和购后评价。购买行为和购后评价对低价格、非耐用产品的购买行为可能会受到制造商的优惠券的影响，实际上可能是一种尝试购买；如果消费者用后满意，他就可能重复购买。这种试购是消费者行为的试探阶段，在这个阶段消费者通过直接使用以评估产品。重复购买通常意味着对产品的接纳。对像笔记本电脑那种相对的耐用品来说，购买就意味着接纳。第二章消费者研究今天的消费者研究者使用两种不同的方法论来研究消费者行为——定量研究和定性研究消费者研究的过程：1、明确研究的目的2、收集并评估次级数据3、设计一个初步的研究方案4、收集主要的数据5、分析数据6、

4、准备一份研究结果的报告次级信息是不同于当前研究目的的一种为某个目的而最初产生的数据。它包括建立在下述已做过的研究基础上的各种结果：外部组织已做的研究、早期内部研究产生的数据，甚至由公司销售或信贷部收集起来的客户信息。政府中介、私营人口资料公司、市场调查公司、广告代理等都是刺激市场数据的重要来源。如果需要描述性信息，可以用定量研究；如果只是为了获得新观点，定性研究比较适宜。每一类研究方法在数据收集方法、样本设计和所使用的数据收集工具的类型方面都有所不同。定量：数据收集方法：观察法、实验法、测量法数据收集工具：问卷、个人目录、态度量表（常用

5、的有利克特量表、语义差别等级量表、瑟斯顿量表）定性：数据收集方法：深度会谈、活动中心组、投射技术、隐喻分析第三章市场细分市场细分可以被定义为一个过程，在这个过程中可以将市场区分为有着共同的需求或特征的不同的消费者子集并选择其中的一个或多个来运用独特的营销组合。进行市场细分策略的第一步是选择最适合细分市场的基础。消费者特征的九个主要种类提供了最流行的市场细分基础。他们包括地理因素、人口统计因素、心理因素、消费心态（生活方式）特征、社会文化变量、使用相关的特征、使用情景因素、利益寻求以及混合细分形式。地理细分：市场被根据区域而划分。这一策略

6、背后的理论是居住在同一个地区的人们有着相似的需求和需要，而且这些需求和需要与居住在其他区域的人们有所不同。有些地区消费差异可以用气候来解释。总的来说，地理细分对许多营销人员来说都是一个有用的策略。很多商品都可以相当容易地找到以地理为基础的差异。另外，地理细分可以通过地方媒体，包括报纸、电视和广播以及杂志的当地版来容易地实现。人口统计细分：人口统计特征，比如年龄、性别、婚姻状况、收入、职业和教育程度，都经常地被用来作为市场细分的基础。人口统计数据用于帮助定位一个目标市场，而心理和社会文化特征可以帮助来描述这一市场的成员的想法和感觉。在确定

7、一个目标市场时，人口统计信息通常是最可行和节省成本的方法。人口统计变量揭示出许多正在发生的、昭示商业机会的趋势，如年龄、性别和收入分布的变化。年龄：随着消费者年龄的不同，对产品的需求和兴趣也通常会发生变化。年龄，尤其是按照年月顺序的年龄，包含了很多根本的影响。特别是，人口统计学家在年龄效应（由于年月顺序而产生）和同伴效应（由于在一个具体的时间段成长而产生）之间发现了显著地差异。年龄效应和同伴效应之间的差别：一个强调的是年龄的影响，而另一个则强调的是一个人出生的年代以及与其他同龄人共同拥有相关经验的时间阶段的影响。性别：性别是使用较多的具

8、有区别性的细分变量。但是这种性别角色已经模糊，在某些产品种类中性别已不再是一个分辨消费者的准确方式。性别角色中的许多变化的发生是由于双方收入家庭的持续影响。婚姻状况：单身，特别是收入大大超过35000美元的