网络营销 教学课件 作者 黄建莲 08 E-MAIL营销.ppt

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1、第8章许可E-mail营销学习目标了解E-mail营销的定义以及分类理解许可E-mail营销的内涵掌握内部列表E-mail营销策略了解外部列表E-mail营销策略掌握现存的E-mail营销效果评价方法引例优衣库的电子邮件营销之路8．1E-mail营销的定义与分类E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。Email营销的分类：是否经过用户许可：许可Email营销（PermissionEmailMarketing，缩写为PEM）未经许可的Email营销（Unsolic

2、itedCommercialEmail，UCE）Email地址资源的所有权内部Email营销（内部列表）外部Email营销（外部列表）按照营销计划分类：长期和短期Email营销按照Email营销的功能：顾客关系Email营销、顾客服务Email营销等按照E-mail营销的应用方式分类：经营型和非经营型8．2许可E-mail营销的原理企业在推广其产品或服务的时候，事先征得顾客的“许可”垃圾邮件：（一）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（二）收件人无法拒收的电子邮件；（三）隐

3、藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（四）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。许可Email营销的步骤首先，让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务，自愿加入到许可的行列中去；第二，利用潜在顾客的注意，让消费者充分了解公司的产品或服务；第三，继续提供激励措施，以保证潜在顾客维持在许可名单中；第四，为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可；第五，利用获得的许可改变消费者的行为，将许可转化为利润。8．3内部列表E-mail营销主要作用任务和重点内部邮件列表优化邮件列表系统,邮件内容建设,用户资源积累等外

4、部邮件列表增进顾客关系,提高顾客服务,提升企业品牌等产品推广,市场调研等专业服务商的选择,邮件内容设计,营销效果跟踪分析和改进等内部列表Email营销的一般步骤：确立指导思想确定营销目的制订内容策略邮件发送跟踪营销效果内部列表Email营销的常见问题目的不明确技术基础不完善邮件内容设计不合理内容过大的邮件邮件没有一定的发送周期会员通讯成了垃圾邮件个人信息保护政策内部邮件列表经营决策经营资源评估邮件列表的期望功能邮件列表的类型和内容建立邮件列表的时机8．4外部列表E-mail营销在企业的外部有哪些Email资源服务提供商可以为

5、企业使用?免费电子邮件提供商专业邮件列表服务商专业Email营销服务商电子开物和新闻邮件服务商选择Email营销服务商的参考因素服务商的可信任程度用户数量和质量用户定位程度服务的专业性合理的费用和收费模式外部列表Email营销的常见问题发件人信息不明确邮件无法回复用第三方的邮件服务器发送Email广告邮件主题意义不清晰邮件无法正常显示别出心裁的邮件广告把注册用户当成了终生财产8．5E-mail营销的评估在Email营销活动中，通过对一些指标的监测和分析，不仅可以用来评价营销活动的效果，并且可以通过这些信息发现Email营销过

6、程中的问题，并对Email营销活动进行一定的控制。Email营销的评价指标体系外部列表Email营销的有效性内部列表Email营销的有效性Email营销的评价指标体系获取和保持用户资源阶段的评价指标：有效用户总数、用户增长率、用户退出率等邮件信息传递评价指标：送达率、退信率用户对信息接收过程的指标：开信率、阅读率、删除率用户回应评价指标：直接收益、点击率、转化率、转信率Email营销的有效性分析外部列表Email营销的有效性：邮件可以送达尽可能多的目标用户电子邮箱；反应率指标不低于行业平均水平；获得的直接收益大于投入的费用，

7、或者达到期望的目标。内部列表Email营销的有效性：稳定的后台技术保证；获得尽可能多的用户加入列表；保持Email营销资源稳步增加；信息送达率高，尽可能减少退信；邮件内容获得用户认可，有较高的阅读率；邮件格式获得用户认可；获得用户信任并产生高的回应率；用户资源对企业有长期营销价值；在多方面发挥作用，综合应用效果好。影响Email营销效果的主要问题垃圾邮件对Email营销效果的影响：降低了用户对Email营销的信任，从而降低了回应率。有价值的信息淹没在垃圾邮件中，很容易被误删。邮件服务商的屏蔽，降低了正规邮件的送达率。反对垃圾

8、邮件对许可Email营销的伤害。用户行为变化对Email营销的影响：部分许可邮件并不规范，影响用户行为；任何不感兴趣的电子邮件都被认为垃圾邮件——不管这些邮件是否是自己曾经主动订阅。本章小结基于用户许可的Email营销是网络营销信息传递的重要方式之一，本章比较系统研究Email营销的基本原