厦门大型商业地产考验营销.doc

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1、厦门大型商业地产考验营销  新地产新商业编者按：莲坂40万平方米的明发广场开盘在即、火车站近15万平方米的罗宾森广场蓄势待发、2003年流拍的中华片区又有多家地产大鳄虎视眈眈、中山路商业步行街改造进入实质性阶段，中南商业广场、港龙现代广场都进入拆迁阶段、还有酝酿多时的翔鹭商业中心……2003年稍显沉寂的厦门大型商业地产市场，在2004年迎来了群雄并起的爆发式增长高峰期，而有关厦门商业地产的发展和投资话题也再起高潮。《厦门日报·商业导刊》从三月起，推出大型专题特别策划“新地产新商业”，通过多种形式，对厦门商业地产的现状和发展进行全方位的展示、剖析和引导，探讨厦门商业物业的营销方

2、式，并向市场推介一批具有良好声誉、特色鲜明、规模突出、发展潜力大的商业地产项目，推动厦门商业物业朝健康、良性的方向发展。本期我们以一篇探讨厦门大型商业地产的营销方式的文章作为开始，4月2日至4日，我们将和厦门部分开发商前往温州参加“温州2004商铺展”，切身感受商业物业异地营销的独特魅力，然后将跟随《温州晚报》组织的温州购房团，深入探寻温州人的地产投资理念。此后，我们还将组织厦门商业地产开发商及营销专家，座谈研讨厦门商业地产的发展状况及方向。 加、减、乘、除，各方最后计算的都是投资回报率与风险。成功的营销应该建立开发商、投资者和经营者三者利益的平衡。文图／知行策划谢凌锋商业地

3、产不是单纯的房地产范畴，而是一种复合地产形态，是商业与房地产业的有机结合。商业地产的营销核心问题是商业地产产权问题及如何建立开发商、投资者和经营者三方利益平衡关系。问题的关键点就在于：商业地产不但对投资者的资金投入要求高，对发展商的资金占用也非常大，迫于资金的压力，多数发展商必须选择分割产权销售给中小投资者来回收资金。但大型商业的经营必须是统一经营与管理，大型商业地产被分割销售后的产权分割和经营所要求的统一性似乎是一对天生难以调和的矛盾。回顾厦门大型商业地产的营销模式，无不是围绕着上述问题进行着不同版本的演绎。回顾“店中店＋主题概念商场”时代时间：1997年—2000年典型项

4、目：元洪定安广场一期、联邦国际礼品城、中信惠扬大厦市场表现和操作手法：元洪定安广场一期可能是厦门“店中店＋主题概念商场”模式的始作俑者，当年以“时尚广场”主题概念和“总价数十万当中山路店东”作为强势卖点引发了厦门一波商场投资热潮。当时中山路一个沿街店面总价动辄数百万元，以几十万元就能拥有一个中山路店面吸引力不可谓不小。而联邦国际礼品城借助当年“厦门国际礼品博览会”开幕和“国际礼品城”全新概念加上代理公司的强势营销，在短短数月就销售一空。中信惠扬大厦裙楼部分以“电子大世界”的主题也吸引了不少投资者。这个阶段的营销手法还主要依靠报纸广告、概念轰炸和售楼现场销售，客户群主要为闽南金

5、三角的购房者。“店中店＋主题概念商场”模式主要特点就是在确定了大型商业地产整体经营主题后，把商场分割成众多的小面积店中店出售给中小投资者。而商场的经营没有统一管理，是由中小投资者各自为政。这种模式的问题在于对商场设定的经营定位或主题是否有足够的市场空间和发展前景，以及分割销售后，面对人数众多的中小产权人如何实现商场的统一经营与管理。大多数开发商对此并没有太多的考虑。“售后返租＋主题概念商场”时代时间：1997年—2000年典型项目：国联建材城、厦禾商厦五金电器城、香水城操作手法和市场表现：由于“店中店＋主题概念商场”模式无法解决大型商业地产被分割销售后的产权分割和经营所要求的

6、统一性这一矛盾，这一模式逐渐难以取得市场认同，而“售后返租＋主题概念商场”模式在相当程度在可以解决这一矛盾。这种模式特点在于，发展商在把商场分割成众多的小面积店中店出售给中小投资者后，承诺一定的回报率和回报年限与购买者统一签定返租协议，再由发展商自己或委托专业经营管理公司统一经营。国联建材城是“售后返租＋主题概念商场”的经典案例，一方面它实现了销售和经营的良好衔接，另一方面加速了江头区域成为厦门建材市场集散地的进程，直到现在还经营良好。当时五金电器城包租五年，年收益率12．54％，旺宝荣商城年收益率12％，宏辉大厦“香水城”更创出了年收益率14％的新高。这个阶段的营销手法还是

7、主要依靠报纸广告和售楼现场销售，客户群仍然锁定在闽南金三角，诉求重点都放在返租年限和回报率上。售后返租将业主、发展商、经营者的利益和风险绝妙地捆在一起，有效地规避商场投资风险，将业主承载的风险部分转移到发展商身上，业主只需坐等收租，用租金所得支付月供，不失为有效的商场销售推广模式。这种模式的问题在于商场设定的经营定位或主题是否有足够的市场空间和发展前景，以及发展商是否有足够的实力如期支付回报，而不是圈钱走人。“售后返租＋主力店”时代时间：2000年—2001年典型项目：新时代广场二期、美仁广场操作手法和