消费者行为学第1章ppt课件.ppt

《消费者行为学第1章ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、消费者行为学经济管理学院杨海龙教授营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合他的需要而形成自我销售。理想的营销会产生一个已经准备来购买的顾客。剩下的事就是如何便于顾客得到这些产品或服务。知识回忆定义市场营销！①营销的任务是发现并满足需求！注意：meetingneedsprofitably！②市场营销就是管理有价值的（盈利性的）客户关系“选择性关系管理”，运用顾客盈利性分析，剔除不能带来盈利的顾客，瞄准那些有利可图的顾客。③市场营销：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固

2、关系的过程。---------《市场营销原理》13版p科特勒③营销管理：为选择目标市场并与之建立有价值的关系的艺术和科学。－－－－－《市场营销原理》13版p科特勒（二）市场营销过程理解市场和顾客的需求和欲望设计顾客导向的营销战略构建传递卓越价值的整合营销计划建立盈利性的关系和创造顾客愉悦从顾客处获得价值以创造利润①需要、欲望和需求②产品、服务和体验不懈地深入了解顾客，为顾客创造卓越的价值。①定期收集关于顾客需要和要求的信息②公司的目标和政策旨在使顾客满意③定期评估顾客满意水平并在必要的时候采取改进措施④努力与重要顾客和顾客群体建立更牢固

3、的关系企业综合运用产品、定价、渠道、促销等市场营销组合工具，制定细致的整合营销计划。欢迎来到营销的核心地带！消费者行为学课程导入案例15个月“俘获”2000万人15－25岁的年轻人（主要大学高年级或刚毕业，其次是中等学历和较早进进社会的年轻人及家庭条件好的中学生）；他们崇拜新科技，追求时尚，对新鲜事物感爱好。凡事重感觉，崇尚个性，思维活跃；喜欢娱乐休闲社交，移动性高；有强烈的品牌意识；轻易互相影响的消费群体。品牌属性品牌属性包括品牌名称、LOGO等视觉化的标志。动感地带的品牌名称是“M-ZONE”，LOGO是动感地带和M-ZONE的合

4、成体，主色是充满年轻朝气和活力的橙色。品牌个性品牌个性好比一个人的言行举止。动感地带的品牌个性定位是：时尚、好玩、探索，补充描述是：创新、个性、归属感。品牌文化品牌文化可比作为一个人的内在气质。动感地带的文化定位是年轻人的通信自治区，社区文化倡导流行、前卫、另类、新潮。品牌利益/价值“生活因你而精彩”，动感地带用一句话将品牌利益/价值和盘托出。但要清晰地描画品牌的利益和价值点，必须借助于产品功能、品牌情感或两者的结合来进行支撑。动感地带产品功能支撑点：“四大特权”——话费节约、业务任选、联盟优惠、手机常新。动感地带品牌情感支撑点：新新人

5、类的族群归属感。品牌使用者动感地带品牌核心人群的DNA描述是：年龄在15岁—25岁以上，追求时尚，崇尚个性，乐于接受新事物，容易相互影响，尝试新事物，有成长性，是未来高端客户的生力军。第一章：消费者行为学与市场营销战略消费者行为学是研究个体、群体和组织为满足其需要而如何选择、获取、使用、处置产品、服务、体验和想法以及由此对消费者和社会产生的影响。什么是消费者行为学？首先，无论是对商业性组织、非商业性组织还是政府管理机构、成功的营销决策需要大量关于消费者行为的知识。其次，每一个营销策略都涉及有关特定的消费者信息搜集。他们怎样看待我们的产品

6、和竞争者的产品？他们认为我们的产品应作何种改进？他们如何使用我们的产品？他们对我们的产品和广告持什么样的态度？他们感到自身在家庭和社会中扮演什么样的角色？他们对自己和家庭有什么希望和憧憬？再次，消费者行为是一个复杂的、多层面的过程。最后，旨在影响消费者行为的营销活动也会对企业、个人和社会产生影响。例：可乐给个体消费者带来愉悦的体验，然而长期消费这类含糖饮料，在个体和社会层面上均会产生值得忧虑的后果。比如儿童肥胖。对香烟和酒类产品的营销1.1消费者行为知识的广泛运用1.1.1市场营销战略所有的市场营销战略和战术都或明示或暗示地建立在某些消

7、费者行为信念的基础上。1.1.2社会市场营销社会市场营销实际上就是运用市场营销战略与战术，来创造或改变人们的行为，使行为对个体或社会产生正面影响。社会市场营销被应用于减少吸烟，鼓励孩子们适时地打预防针，促进环保，提高人们的慈善意识等。1.1.3成熟的消费者拥有丰富的消费者行为知识，有助于人们对自身和环境的更深层次的理解，而这种理解对我们如何使购买行为更为明智、有效以及更好的意志不道德的商业行为均是十分重要的。1.2市场营销战略与消费者行为---消费者反应市场营销战略或策略是否成功的最终检验。为了在竞争激烈的环境中求得生存，企业必须比竞争

8、者更多地为目标客户提供价值。顾客价值是顾客从整体产品中获得的各项利益扣除各种获取费用后的余额。正是整体利益与整体成本的差额，才构成顾客价值。从消费者的角度理解价值极为重要。为消费者提供超额价值，要求企业在预