公共关系的目标ppt课件.ppt

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1、第三章公关关系的目标一、品牌形象的价值效应1、资产增值效能直接作用2、关系构建功能3、促销功能自我防卫、遗憾、品牌4、激励功能品牌与凝聚力5、扩张功能品牌与企业的成长二、企业形象的基本结构X=f（O）∙f（P）X：形象值f（O）：实体形象函数值管理形象、人员形象、科技形象、资本形象、实力形象、产品形象f（P）：品牌形象函数值知名度、美誉度、首选度（和谐度）管理形象人员形象四大指标：领导者、经营者、典型员工、普通型员工科技形象——研发能力资本形象——信用实力形象——市场地位苹果产品形象三层次实际形象的构成品牌形象的构成知名度美誉度首选度（和谐度）社会组织被公众

2、认识、知晓的程度。包括：晓：广度1、认知度社会组织被公众认识、知晓的程度。包括：l组织的名声在多大范围内被公众所知晓：广度l组织有多少信息被公众所认识：深度辨析：认知度知名度nnn认知度比知名度的内涵更加丰富，它不仅指组织的名声在多大范围内被公众所知晓，而且指组织有多少信息被公众所认识只闻其名——知名在知名基础上，对组织了解深入——认知组织获得公众赞美、称誉的程度，有贬褒的舆论倾向性。2、美誉度组织获得公众赞美、称誉的程度，有贬褒的舆论倾向性。认知度与美誉度美誉度，表示社会公众对一个组织或企业有好感和赞许的程度。美誉度=称赞人数/知晓人数组织形象中，知名度是

3、基础，美誉度是决定因素。认知度，表示社会公众对一个组织或企业知道和了解的程度。认知度=知晓人数/被调查人数美誉度分解生产型企业服务性企业与事业单位政府机关（1）产品（3）贡献（1）硬件（3）贡献（2）服务（4）文化（2）服务（4）文化（1）政绩（2）服务（3）民主建设（4）廉政建设组织在发展运行过程中获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合公共关系工作获得的回报。3、和谐度组织在发展运行过程中获得目标公众态度认可、情感亲和、言语宣传、行为合作的程度;是组织从目标公众出发、开展公共关系工作获得的回报。4、组织形象地位四象限图美誉度认知度231450%0

4、1）高认知度／高美誉度处于最佳的公共关系状态，但认知度越高，美誉度的压力就越大。因此，组织处于这种公共关系状态绝不是高枕无忧、万事大吉。如果认知度超过了美誉度，就更应该警觉，以防美誉度跟不上而造成认知度方面的负面压力。2）高美誉度／低认知度组织的公共关系处于较为稳定、安全的一种状态，其缺陷是认知度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现。因此公共关系工作的重点是在维持美誉度的基础上提高认知度，扩大其美誉度的社会影响面。3）低认知度／低美誉度组织的公共关系处于不良状态，既没有名气，公众评价也不好，认知度低，负面作用相对比较小。公共关系传播工作应该保持低姿态，甚至

5、从“零”开始。4）低美誉度/高认知度组织的公共关系处于“臭名远扬”的恶劣状态：不仅信誉差，而且知之者甚众。在这种情况下，首先应该设法降低已经享有的负面知名度，向象限3转移；再努力挽救信誉，为重塑形象打基础。在特殊的情况下，利用已享有的公众知名度，大刀阔斧地改善信誉，将坏名声迅速转变为好名声，直接向象限1跳跃。举例：nnn通过民意测验和抽样调查得知，知晓本组织的公众占被调查人数的80％，那么，这家公司的知名度就是80%；在知晓的80人中，又有70％的人对它持赞许态度，那么这家公司的美誉度为56。这家公司的形象处在第一象限区，即知名度和美誉度都不错。思考：1、组

6、织在哪个象限区所处的境地最恶劣呢？2、为何要采用组织形象象限图来表示组织形象？组织形象象限图直观地显示了一个组织已享有的形象地位，可以帮助组织正确认识自己，发现问题，并寻求解决的方法；同时，也为进一步选择设计、完善组织社会形象提供了依据。三、确立公关目标的依据(一)社会组织自身形象的调查了解本组织的类型、性质和地位，以此进行准确的形象定位。尤其是要了解公众对组织的评价，即组织在公众心目中的印象(二)公众的需要及其对组织的要求和期望注重了解公众的需要，公关目标的确定，要以满足公众的需要，尤其是满足公众日益升华的精神需要为目标；(三)组织的总体目标和发展战略组织

7、的总体目标和发展战略是社会组织公关目标的重要依据。(四)组织的资源状况及可提供的活动条件和环境条件积极主动地收集有关信息，了解与本组织有关的和受其影响的个人、组织、社会群体的态度和反映，及时发现组织在公共关系方面存在的问题，以此确立明确的公关目标。目标的确定原则SMART原则此课件下载可自行编辑修改，供参考！感谢您的支持，我们努力做得更好！