市场营销学第七章 目标营销.ppt

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1、第七章目标市场营销战略市场细分选择目标市场市场定位7/21/20211对于任何一个企业来说，不管其实力有多么强大，都不可能全面满足所有消费者的需求，也只能满足部分购买者的需求，为部分购买者提供有效的服务。因此企业在制定营销战略时要做好三步：一是，按一定标准进行市场细分Segmenting；二是，评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标市场，实行市场目标化Targeting；三是，确定自己在市场上的竞争地位搞好产品的市场定位Positioning。即实施“STP”营销。这是企业营销战略的核心

2、，也是决定营销成败的关键。7/21/20212第一节市场细分市场细分化和目标营销是第二次世界大战后市场营销理论和战略的新发展，是20世纪50年代中期由美国市场营销学家温德尔.史密斯首先提出的一个新概念，此后受到广泛的重视和普遍运用。7/21/20213一、市场细分的概念市场细分是根据反映客户消费需求的差异指标，将整体市场划分为一些由消费需求大致类似的消费者群体所组成的子市场群的过程。其中每一个消费者群，就是一个子市场或叫细分市场。每一个子市场都是有着相似需求和欲望的购买者群。7/21/20214理论依据（1

3、）消费需求的绝对差异性特征（2）消费需求的相对同质性特征7/21/20215二、消费者市场细分的依据地理细分1人口统计细分2心理细分3行为细分47/21/20216消费者市场细分的一般标准细分标准典型变量地理因素·国家·区域·地形·气候·城乡·城市大小·人口密度·交通条件·其他人口因素·年龄·性别·民族·宗教·职业·教育·种族·社会阶层·收入·家庭人数·家庭生命周期·其他心理因素·购买动机·生活方式·个性·生活态度·消费心理习惯·其他行为因素·追求利益·购买时机·购买频率·使用频率·使用情况·品牌忠诚度·待

4、购阶段·对各种营销因素的反应·其他7/21/20217（一）地理细分地理细分是指企业根据消费者所在的地理位置、地形气候等变量来细分市场。对于销路广阔的消费品，用地理变数细分往往是进行市场细分的第一步。7/21/20218地理因素细分地理位置东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北地区；山区、平原地区；高原地区、草原地区等气候状况北方：干旱少雨；南方：湿润、气候温和人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇7/21/20219人口细分，是指企业按照人口统计变量细分消费者市场的活动。常用的人口统

5、计细分变量有：年龄、性别、收入、职业、教育水平、家庭规模、家庭生命周期阶段、宗教、民族等。（二）  人口细分7/21/202110人口统计细分按消费者年龄与生命周期阶段细分儿童、少年、青年、中年、老年按消费者性别细分男性、女性按消费者收入水平细分高收入、中上收入、中等收入、低收入等按消费者的职业和受教育程度细分大学、高中、初中等工人、农民、公务员、科技人员等7/21/202111（三）心理细分心理细分，是指按照消费者的个性、动机、态度、偏好及生活方式等心理变量来细分消费者市场。7/21/202112心理细

6、分按消费者生活方式细分紧追潮流者、享乐主义者、主动索取者、因循保守者等按消费者个性细分随意性、科学性、时髦性、本色性、唯美型、生态型等按消费者心理动机细分求实动机、求名动机、求廉动机、求新动机、求美动机等7/21/202113（四）行为细分行为细分，指是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚度、消费者待购阶段等行为变量来细分消费者市场。7/21/202114行为细分按消费者购买时机细分春节、端午节、中秋节、国庆节等按消费

7、者所寻求利益细分质量好、价格便宜、使用方便、疗效高等按消费者使用状况细分非使用者、曾使用者、潜在使用者、初次使用者、经常使用者等按消费者的使用频率细分大量使用者、中量使用者、少量使用者按消费者对品牌的忠诚度细分坚定忠诚者、动摇忠诚者、喜新厌旧者、无固定偏好者按消费者对产品的态度细分热爱、肯定、冷淡、拒绝和敌意按消费者待购阶段细分知晓、认识、喜欢、偏好、确信、购买7/21/202115三、有效市场细分的标准1.可识别性：具有区别于其他细分市场的明显的差异性不同特点。2.可测量性：各个细分市场的购买力水平是能够

8、测量的，它满足市场对购买力要素的基本要求。3.可进入性：企业有能力进入该细分市场，去满足其客户的需求。4.可盈利性：企业进入该细分市场后有利可图，能够实现企业的盈利目标。7/21/202116第二节市场目标化企业对市场进行细分后，就要根据自己的经营目标和资源能力选择目标市场。此后企业的一切经营活动都是针对目标市场进行的。因此选择目标市场对企业营销有着非常重要的意义。7/21/202117一、市场目标化：（目标营销