案例库单元二.doc

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1、克拉克奶糖销售奇迹史维哲·克拉克公司的奶糖销售是一个奇迹，这家公司的奶糖有着“青少年电影糖果”的盛名。调查表时，奶球糖最佳的潜在消费者是十岁以下的儿童，至少进出糖店已有娄百次，尖糖果购买方面显得机灵、谨慎、多疑。“遇到买糖棒，我的零用钱用不了太久”。“不是我吃得越来越快，而是糖棒变得越来越小。”因此耐吃正是小孩购买糖果品牌的重要选择点。这一研究结果构成了史维哲·克拉克公司品牌重新定位的基础。他们的新糖果是装在盒子中而不是包装纸中，每盒有15颗，小孩可以将它们分开，慢慢地一个个吃完。显然，与其他品牌相比，

2、一盒奶球糖会吃得久一些，如果你想将一整盒同时塞进口中，连嘴巴都合不上。新产品上市之后，奶糖销售记录迅速上升，在接下来的几个月中，克拉克公司的销售额超过了有史以来销售记录的总和。如图1-23所示为史维哲·克拉克公司的奶糖。史维哲·克拉克公司针对奶糖食用人群作了调查，并针对调查结果得出的结论，制订奶糖生产、包装以及销售方案，使之符合消费者的消费心理。针对过去糖棒不耐吃的特点，克拉克公司延长了消费过程的时间知觉，并成功地实现了品牌的重新定位。图1-23盒包装奶糖