某房地产项目发展及产品定位终期报告.ppt

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1、枫林华府项目发展策划及产品定位终期报告二零零六年元月前言本报告经过前期对市场和项目的认真分析与反复讨论，结合新兰德公司对高新区市场与目标客户的再调查工作，对前期的工作结果进行了细化和合理调整，同时在项目文化定位策划和整体规划方面结合西安市规委会总规划师、清华大学韩骥教授，西安市规委会委员、西安建筑科技大学吕仁义教授的观点，从而形成枫林华府项目发展策划终期报告。文中未尽之处，敬请指正！地块情况介绍第一部分地块现状介绍1、项目东临团结南路，西临民洁路；2、地块与高新区的交通联系不便；3、周边形象一般，热电厂、军工厂及城中村，生活环境一般，商业设施配套落

2、后；4、市民对地块的区位现状心理认同较低，多数认为道路建设、环境改造、商服配套是项目所在地段急需改进的方面；5、团结南路、唐延路北段、大寨路即将开通，地块与高新区的直线距离1公里,完全可以融入到高新区生活圈内。科技路昆明路丈八路唐延路高新区团结南路昆明大厦规划小学距科技路约1公里大寨路本案明洁路地块现状高新区地块与高新区有很强地缘性地块周边配套与项目分布情况注：蓝色代表商业、公建配套；粉红色代表在售住宅楼盘1、高新区居住空间由成熟区向新区延伸，整体居住空间呈现南拓的态势；2、在高新区不断向外拓展的作用下，丈八路和科技路沿线的物业进入高新区的主力市场，

3、枫林华府将融入到整个高新区范围内参与竞争。中海华庭紫薇臻品中华世纪城新西蓝碧泽园绿地世纪城唐南香榭梧桐朗座米罗蓝山枫叶新都市易初莲花高新二中高新一中高科国际电信广场高新一小世纪金花医院医院西部国际四季风景枫林绿洲世纪颐园紫薇馨苑本案城市风景爱西华庭人民银行核心居住区域核心商务配套区域地铁建设与房地产发展轨道交通的建成能够解决“准时”和“快速”这两个城市交通最头疼的问题，使客户置业的范围和生活半径有效放大，从而促进房地产的发展，地铁沿线的物业也能够迅速升值。西安市地铁规划已于2005年12月份通过规划方案，首期建设1、2号线，随后建设3、4、5、6号线

4、，工程在2015年全部竣工，地铁沿线物业将有一个快速升值和热销的周期，枫林华府的开发销售也要充分利用这一时机。枫林华府紧临汉城南路5#线地铁站，升值潜力巨大汉城南路站枫林华府发展主题的构建第二部分枫林华府发展主题构建图项目特质目标客户区位特性生活方式发展主题第一节目标客户细分与深层次研究核心客户定位：白领知富阶层主要为高新区中高端置业群总价需求：35-55万元单价区间：3500-3800元/平方米年龄：26～40岁产品需求：实用、品位、创新工作忙碌，追求较高生活品质的社会上升阶层职业特征高新区企业技术（研发）人员、管理层、事业及政府单位员工、公务员

5、等城西片区的民航、军工院、医院等中级技术人员和管理层年龄家庭结构家庭月收入置业特征25-40岁3口或2口之家6000-8000元一次和二次置业具有追求实用和品位形象的双重需求特征居住需求生活需求距离工作地点近，交通方便生活配套成熟更多的附加使用价值健康舒适的居住环境精神需求品位格调文化艺术身份象征个性彰显追求物质和精神的双重享受①物质层面：注重超值性和实用性②精神层面：对较高品位形象有潜在的需求①②1、工作区域在高新技术开发区、收入水平高于2000/月（筛选题在做筛选同时需要统计比例）2、被调查者家庭结构、车辆拥有比例、首次与二次置业比例、三年内购房

6、人数均体现在试卷中，筛选题已经过滤掉仅有消费意向而没有消费能力的人群。（总样本量1300余份，经过二次复核后剩余1000份以上，复核主要是淘汰不合格问卷，不存在不合条件者答题情况）3、首付取国家规定下限30%，供款年限以十五年为期限；家庭月收入1/3不足以缴纳月供款的部分认定为没有能力在高新区购买房屋。4、以下“现实”客户指进入小区被访问的已购房，但3年内有再次置业需求的客户（250个），“潜在”客户指定向访问的3年内需要置业的客户（750个）。5、客户对于住宅因节能而导致价格的提升比较敏感，更多考虑价格因素而不是节能因素。调查对象的抽样原则说明为了

7、更清楚地认识我们的目标客户，特委托新兰德公司配合我们对项目锁定的客户进行了深入细致的调查。数据来源：新兰德提供，样本数1000个经过spss交叉分析26—30岁的年龄段主要是组建家庭阶段，36—40岁的年龄段主要是改善居住条件，46—50岁年龄段主要是为了帮助小孩置业。数据来源：样本数1000个经过spss交叉分析能承受价格在3000-3500元/平米之间的消费者数量主要是26-30岁的年轻人；而30-40岁之间的人所能承受的价格也相对较高，在3500-4000元/平米之间，主要因为有一定的积蓄；能承受4000元/平米以上价格的客户和年龄之间没有必然

8、联系，主要和收入有关。目标客户与高新区主流中高端客户的职业特征基本相符，也是对前面客户定位的细化；同时由于高