广告策划作业——论文.doc

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1、四川某著名饮料企业“乐萌”牌儿童饮料广告计划书狄春妤四川师范大学经济与管理学院摘要：中国饮料产业经过十几年的发展，一直保持着高速增长。饮料作为竞争较为激烈的饮品之一，市场产品如过江之鲫，同质化程度较高。四川省某著名饮料企业针对当前饮料市场添加剂泛滥，严重威胁消费者、特别是威胁少年儿童健康的现状，在客服了一系列技术困难的基础上，将于2016年5月推出以植物蛋白和动物蛋白有机结合，同时不含任何食品添加剂的儿童饮料，产品品牌名称“乐萌”。然而，由于目前市场上饮料种类繁多，且有类似蒙牛、伊利等全国知名品牌占据大量市场份额，因此本产品在市场推广上可能会产生一定的困难。笔者在了解了市场上

2、大量饮料的一手市场资料，通过对四川某著名饮料企业调研，进行潜在消费群体调查等，在占有大量一线资料的基础上，通过一系列的专业分析方法，结合该饮料企业的优势、劣势、机会、威胁进行内外部环境分析，以传统网络渠道相结合的方式设计出“乐萌”牌儿童饮料广告计划书，希望能为四川某著名饮料企业的市场推广提供一定的参考价值，同时也为国内其他同类饮料企业提供一定的实践参考。关键词：食品饮料业，广告策划，“乐萌”牌饮料，四川某著名饮料企业前言随着人们对健康生活的关注，饮料市场结构发生了明显的变化，原来推崇的碳酸饮料在市场热度逐渐降低，绿色，安全，无添加的饮料越来越受到推崇，市场潜力巨大。在传统碳酸

3、饮料销售下滑不可逆转的情况下，蛋白饮料，凉茶饮料、植物饮料的市场争夺战也是日益剧烈。而作为无任何添加剂、将动植物蛋白有机结合的“乐萌”牌饮料在当前饮料市场中是非常有利的。因此本论文将通过一系列的专业分析方法，结合四川某著名饮料企业的优势、劣势、机会、威胁进行内外部环境分析，以传统网络渠道相结合的方式设计出“乐萌”牌儿童饮料广告计划书，希望能为四川某著名饮料企业的市场推广提供一定的参考价值，同时也为国内其他同类饮料企业提供一定的实践参考。一.食品饮料业市场环境分析（一）食品饮料行业宏观分析在经济转型升级的大背景下，饮料市场仍是资本关注的热点之一。通过对2015年中国饮料行业现状

4、分析了解到，中国饮料行业也进入了降速增长的“新常态”发展阶段。在“新常态”这一大经济环境的影响下，中国饮料行业也由2010年以前超过20%的年增长率滑向2011年之后年均15%增长率，由此而来的差异化竞争优势凸显。（一）PEST模型分析PEST模型是从政治（P）、经济（E）、社会（S）、技术(T)这四大影响企业的主要外部环境因素进行分析。PEST模型较为成熟，本策划书采用它对食品饮料行业的外部环境进行简要分析。政治环境：食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业，而饮料行业则被列为重点发展的行业之一，其未来将更加辉煌灿烂。目前我国政策为重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶

5、饮料等饮品，培养大型饮料集团，实现产业升级。这些利于饮料产业发展的政策使得如今的饮料行业能够快速稳定发展，但由于食品饮料行业近几年在安全、添加剂上面总是会出现一系列问题，因为我国政府对于饮料的安全健康问题也越来越关注。经济环境：随着农产品价格的上升，居民消费价格总水平持续上涨。原料成本的增加将在一定程度上影响食品饮料行业的发展。在世界经济一体化的情形下，食品饮料行业的成本压力将会越来越大，这将影响饮料的销量，对饮料业而言是个不利的经济环境。技术环境：随着经济的发展，我国的技术水平也得到了前所未有的提高。饮料产品的生产与包装技术不断升级。PET无菌冷灌装包装、HDPE（中间有阻

6、隔层包）奶类包装，以及无菌纸盒包装在饮料行业得到广泛应用，方便、绿色的包装不仅保证了饮料存放的安全质量问题，而且也为同质化的饮料产品带来了差异化，带动了饮料业的发展。二、本产品竞争产品对比分析（一）“乐萌”牌饮料主要消费人群分析该产品的消费者主要针对喜欢喝饮料的青少年儿童，以及对当前饮料市场添加剂泛滥而对儿童饮料的安全性感到担忧的少年儿童家长。消费者在购买儿童饮料喜欢价格适中的饮品，且不追求进口饮料。喜欢植物蛋白和动物蛋白相结合的饮料，且没有任何食品防腐剂，追求产品的口感以及保鲜性。消费者购买儿童饮料频率为每周三次左右，价格控制在3-8元、大多数选择在小区附近超市以及大型超市

7、购买，购买时除了看重饮料的卫生安全性，还会关注饮料的包装，价格以及储藏等因素。购买饮料的消费者在购买饮料的时候通常是通过电视上的广告、以及外出出现的广告海报，宣传单，上网浏览信息出现的广告，社交工具上出现的广告、手机信息出现的广告等。通常接触最早的媒体是手机上的广告，但是最依赖的是电视上出现的广告。（二）“乐萌”牌饮料与市面上饮品的对比以及结论目前市面上最畅销的该类产品品牌为伊利优酸乳，由于该系列产品广告做的多，且请了许多当今消费者都特别喜欢的明星作为产品代言人，因此在一时间内引起优酸乳的风潮。同时，由