怎样做好产品组合.ppt

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1、上海多孚企业管理咨询有限公司修富康2007年3月17日北京如何做产品组合？听用口去听用耳朵听；用眼睛看用心聆听聽空杯心态敞开心胸全程参与充分交流第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具第五部分：其他建议主要内容1、分析成长性看好：★公认前(钱)景良好的朝阳产业：环境稳定，经济持续高速增长、人口多、自然资源丰富、汽车旅游业快速发展★总体市场稳步发展，产业链日趋完善、产业规模初步形成中国户外产品行业竞争性加剧：★行业展会彼此起伏，交流渠道逐步对称★品牌厂商频频发力，品牌策略、市场策略不断：除展会外，渠

2、道之争、攻城掠地、硝烟弥漫★群雄逐鹿，良莠不齐：规模普遍较小，现有商家探索如何更快发展，后来者难得其法；厂家和门店的实力对比未变★传统“俱乐部+户外店+网站”三位一体面临挑战，营销水平手段、客户服务状况值得反思★假冒品牌令行业堪忧、伪劣产品令顾客头痛中国户外产品行业1、分析盈利性下降：市场规模在扩大，但利润率逐年下降在所难免（预计年均下降3％）市场呼唤优秀品牌，商家期盼优质产品，顾客期待增值服务未来的企业竞争，将是品牌、营销与服务等综合竞争力的较量！高学历：更易接受欧美发达国家普及的这种休闲方式高收入：愿意买优良的户外装备高素质：信息灵通，关注品牌、质量

3、、服务、感觉年轻化：25～35岁为主，挑战自我、追求刺激、喜欢大自然、休闲、健康、良好的合作精神，同时也比较自我，希望得到认可中国户外产品的客户1、分析快速从门外汉、半专业到专业化转变新的消费群体：学生户外社团群雄竞起，一片繁荣休闲、功能性消费成为市场新的热点2、给予我们的启发机遇与挑战并存：发展速度是关键：维持现状是落伍速度太慢也是落伍没有利润，谈什么都难回头客、口碑尤为重要：初级购买增加装备彻底升级新的驴友（家人、朋友）采购新动向：休闲、功能性消费主要内容第一部分：分析与启发第二部分：关于产品组合第三部分：产品组合的策略第四部分：产品组合的工具

4、第五部分：其他建议1、产品组合产品组合：根据目标顾客的需要，在有限的营业面积中，对品种繁多的产品进行分类，选择并形成富有竞争力的产品结构，体现出自身的经营特色，从而求得生存与发展产品组合需要注意的几个特性：同类性：同属一定价格范围之内的同类产品替代性：不同产品能满足消费者某种同类需求，如同类的冲锋衣互补性：必须配套在一起使用或售给同类顾客，如头灯与电池2、产品定位：以消费者为中心产品定位：指对目标消费者和供应商的实际情况，动态地确定产品的经营结构，实现产品配置的最佳化。产品定位包括产品品种、档次、价格、服务等方面摸清目标顾客的需求：有针对性地组织产品服

5、务，满足消费需求进一步分析购买习惯与偏好：谁购物、购物次数、购物时间、喜欢何种购物环境、每次购买的产品种类、平均消费额……确定层次：高端、中端还是大众化确定价格带：某系列产品的价格幅度。确定合适的价格带，有助于经营产品的选择分析商圈消费者分析竞争对手产品定位3、产品组合的标准顾及顾客需求以及偏好：以顾客为本，强调人性化设计户外店空间位置、财力等都是限，而顾客需求越来越个性化盈利的角度，要求选择周转较快、利润较大的产品在充分了解和分析消费者心理的基础上，想消费者所想，使产品的展示与陈列高度情感化，成为与消费沟通的工具，从而引发购买的兴趣考虑产品品质与价格

6、性价比对顾客选择很重要产品价格带（同系列的产品，价格上下幅度）品牌：突出品牌文化内涵：组合、展示与陈列应让消费者充分感受品牌与众不同的文化气息，引起情感上的共鸣。强调品牌的风格定位：突出个性化风格，避免与竞争者的雷同。3、产品组合的标准广度性和深度性相结合广度性：增加产品系列的数量。广度越宽，其综合化程度就越高深度性：增加产品系列内所包含的各种产品项目的数量。深度越深，其专业化程度和产品之间的关联性越强适度最重要：考虑产品特性、商圈的条件产品系统功能定位形象产品：最具有价格和品牌代表性，并为户外消费者所熟知的生活必需品销量产品：价格较市场有优势，能达到一

7、定的销量要求，保证获取正常毛利的产品效益产品：新品、个性化产品、季节性产品等3、产品组合的标准方便性与有得性相结合消费群体较大购买频率高品牌知名度较高销售方法简单质量稳定附加价值高竞争性强毛利率高：突出获利潜力大的产品，充分展示与众不同的款式、结构、造型、面料等特点，可提高消费者的关注程度季节性强满足商圈内主要顾客群的采购要求：最难，必须很努力，才能不断保持店铺的吸引力4、产品组合的因素销售情况：畅销品、平销产品、滞销产品任何产品均有可能由畅销变成平销产品，由平销产品变成滞销产品，其导致之因素主要有：商店自身问题消费习惯变化同行的竞争季节的变化宏观经济环

8、境变化（如当地产业、经济发展、相关政策）特别留意滞销品：及时割肉，如退货或削价(