市场营销教程全套配套课件第二版万后芬汤定娜杨智 14第十四章 营销计划与组织.ppt

《市场营销教程全套配套课件第二版万后芬汤定娜杨智 14第十四章 营销计划与组织.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十六章营销计划与组织教学目的与要求：通过本章的学习，你需要：了解企业计划的演变过程；熟练掌握营销计划制定的目的、原则和内容；掌握市场营销执行的过程、技能以及可能面临的主要问题；了解扁平组织结构与营销战略联盟；熟练掌握市场营销组织的内涵；了解市场营销组织的历史演变过程；掌握市场营销部门与其他部门之间应该如何处理好关系；掌握市场营销组织的基本职能及其定位应该注意的问题；了解如何进行市场营销组织设计和营销组织再造；掌握市场营销组织的主要类型。第一节市场营销计划一、企业计划的演变（一）无计划阶段。（二）年度计划阶段。（三）长期计划阶段。（四）战略计划阶段。二、市场营销计划市

2、场营销计划是指在研究目前市场营销状况（包括市场状况、产品状况、竞争状况、分销状况和宏观环境状况等），分析企业所面临的主要机会与威胁、优势与劣势以及存在问题的基础上，对财务目标与市场营销目标、市场营销战略、市场营销行动方案以及预计损益表的确定和控制。（一）与市场营销有关的企业计划1.企业计划。2.业务部计划。3.产品线计划。4.产品计划。5.品牌计划。6.市场计划。7.产品(市场)计划。8.职能计划。（二）市场营销部门与企业计划（三）市场营销计划的内容1、编制营销计划的目的2、营销计划的编制原则（1）年度营销计划由公司财务部门与营销部门联合制订；（2）营销部门按年度计

3、划自行制订月营销计划；（3）市场营销计划以年度为单位，由企划部门、财务部门、营销部门联合制订；（4）营销部门负责按月落实公司的营销计划；（5）计划控制阶段，营销部门都必须按要求出具书面报告。3、营销计划的内容应包括以下要素：（1）执行纲领（2）目前营销状况（3）威胁与机会（4）营销目标（5）营销策略（6）行动方案（7）预算（8）控制4、市场营销计划中常见的问题（1）缺乏足够的现状分析；（2）目标不现实；（3）没有足够的细节；（4）维持现状；（5）计划没有被实施；（6）竞争者采取出人意料的行动；（7）没有评估计划进程。第二节营销计划的执行执行市场营销计划，是指将营销计划

4、转变为具体营销行动的过程，即把企业的经济资源有效地投入到企业营销活动中，完成计划规定的任务、实现既定目标的过程。一、营销计划执行中的问题及其原因（一）计划脱离实际（二）长期目标和短期目标相矛盾（三）因循守旧的惰性（四）缺乏具体明确的执行方案二、营销计划执行的约束力量（一）计划执行中的阻力（二）执行的结果与计划目标产生偏差（三）资源不足三、营销计划执行的过程（一）制定行动方案（二）建立组织结构（三）设计决策和报酬制度（四）开发人力资源（五）建设企业文化（六）市场营销战略实施系统各要素间的关系四、市场营销执行技能（一）发现及诊断问题的技能（二）评价存在问题的公司层次的技能

5、（三）执行计划的技能第三节市场营销组织一、市场营销组织的内涵（一）市场营销组织的特征（二）市场营销组织的目标1、对市场需求做出快速反应。2、使市场营销效率最大化。3、代表并维护消费者利益。二、市场营销组织的演变第一阶段：早期的销售部门，如图17-1。第二阶段：许多企业以推销观念作为指导思想，如图17-2。第三阶段：独立的营销部门，如图17-3。第四阶段：现代营销部门，如图17-4。第五阶段：现代营销公司。图17-1简单的销售部门图17-2带有营销职能的销售部门图17-3独立的营销部门图17-4现代营销部门三、市场营销部门与其他部门的关系（一）与研发部门的关系（二）与工

6、程部门的关系（三）与采购部门的关系（四）与制造部门的关系（五）与财务部门的关系（六）与会计部门关系（七）与信用部门的关系四、营销组织职能定位（一）营销组织职能包括：（1）信息职能。（2）营销研究。（3）计划职能。（4）促销管理。（5）渠道管理。（6）顾客关系管理和服务。（7）新产品开发及管理。（8）产品和品牌管理。（9）价格管理。（10）知识管理。(二)组织层次结构的特征直线指挥，分层授权，分工细致，权责明确，标准统一，关系正式。(三)市场营销网络组织(四)虚拟营销组织(五)营销业务流程营销业务流程是以顾客为基础、市场为导向的经济运行过程。1.产品开发流程。2.产品营

7、销流程。3.售后服务流程。五、市场营销组织设计（一）组织结构设计原则1.集权和分权相结合的原则。2.精干、节约、高效的原则。3.沟通和协调的原则。4.责权利相结合原则。5.专业化分工与协作原则。（二）部门化结构设计（三）矩阵组织设计（四）“虚拟组织”设计六、国际营销组织运行（一）国际业务部门的建立（二）全球性结构基本形式1.全球职能结构。2.全球地区结构。3.全球产品结构。4.全球混合结构。（三）国际营销新型组织结构1.松散型组织结构。2.“80年代管理结构”：有效地完成基本工作的需要；不断革新的需要；避免僵化的需要。七、营销组织的再造（一）新世纪企