市场营销教程全套配套课件万后芬汤定娜杨智 第十六章 促销策略.ppt

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1、第十六章促销策略第一节促销与促销策略一、促销概念及其作用（一）促销概念：指企业把产品或服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。（二）作用1、唤起需求2、促进销售3、树立形象二、促销组合与促销策略（一）促销组合是指有计划有目的地对促销要素——人员销售、广告、公共关系、营业推广、口碑、赞助等促销工具的综合运用（二）促销策略1．推式策略2．拉式策略三、影响制定促销策略需要考虑的因素产品性质产品市场生命周期市场性质促销费用第二节人员推销一、人员推销的特点1、针对性强2、灵活

2、性强3、双向沟通4、消费指导5、亲和力强二、人员推销的任务1、寻找客户2、传递信息3、销售产品4、提供服务三、人员推销的组织结构1、区域结构式2、产品结构式3、顾客结构式4、综合式结构四、几种常用的推销策略刺激反应策略“爱达”(AIDA)公式策略需要满足策略五、推销人员的管理推销人员的甄选与培训对推销人员的激励对推销人员的考核第三节广告一、广告的含义与作用（一）含义：由明确的发起者、以付费的方式、通过各种媒体对观念、产品或服务进行的非人员形式的促销（二）作用：1、介绍产品，指导消费2、扩大销售，促进生产3、树立形象，有利竞争二、广告目标与广告

3、预算（一）广告目标1、信息性广告目标2、说服性广告目标（二）广告预算1、考虑因素2、方法三、广告信息（一）广告主题（二）文案（三）画面四、广告媒体与选择（一）广告媒体的类型和特点1、报纸2、广播3、电视4、互联网（二）广告媒体的选择考虑的因素1、产品特点2、媒体习惯3、费用第四节宣传一、宣传的作用1、 树立企业形象2、 建立和维持消费兴趣3、 危机处理4、 新产品的市场开拓二、宣传常用的工具1、新闻发布2、公益活动3、公开出版物4、企业广告三、营业推广营业推广的方法营业推广方案的制定在营业推广中必须注意的问题四、营业推广的方法1、赠品促销2、

4、有奖销售3、展览和展销4、商品陈列5、廉价包装6、折价购货券7、推销竞赛五、营业推广方案的制定六、在营业推广中必须注意的问题1、营业推广的对象与目标2、营业推广的措施3、营业推广的时机、规模与时间七、赞助赞助的含义和作用赞助的主要类型（一）赞助的含义和作用1、赞助：指企业为了实现自己的目标而向某些活动或组织提供资金支持的一种行为2、目的树立赞助者形象刺激公众对企业形成积极认知和反应（二）赞助的主要类型1、赞助的主要类型有体育赛事、重大事件和公益事业2、相应地，分别称为：体育运动营销事件营销事业营销八、口碑营销与售点展示口碑营销售点展示（一）口

5、碑营销1、特点可信成本低2、口碑营销策略：以优惠条件向意见带头人提供产品利用证言广告开发口碑通过有影响的社会团体协助开发口碑将产品首先提供给市场领导者(在产业市场中)雇员沟通（二）售点展示1、概念：由制造商设计并分配到零售商，促进特定品牌或一组产品在某一商店内的销售的展示，称为售点展示2、主要类型包括：特别货架展示纸板盒旗帜标志物价格卡片和产品容器