市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 11.ppt

《市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 11.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第十一章促销策略--营业推广分析一：散乱的货物分析二：饭店的怪招分析三：兑奖风波分析四：捆绑销售实训三、现场演练分析实训一、资料分析实训二、情景模拟情景一：淡季怎么办情景二：商铺的推广一、营业推广的概念和作用二、营业推广的手段和方法1.营业推广的概念2.营业推广的形式小结3.营业推广的作用小结1.营业推广的手段2.营业推广的方法思考练习情景三：产品经理的难关了解营业推广的概念和形式；掌握营业推广的手段和方法。能神态自然、恰到好处地演示推销商品；能恰到好处地运用营业推广刺激消费需求，鼓励中间商大批进货。毛姆是英国著名的作家，他

2、一生著书颇丰，享有世界声誉。可是一开始并不是这样，他写了很多作品，非常好，但就是销路不畅。他很着急，开动脑筋想办法。一天，他突然想到一个好办法，在一家发行量大的报纸上，登了一则征婚启事：“本人是一位年轻有教养，爱好广泛的百万富翁，希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启事一登出来，毛姆的小说被抢购一空，一版再版；而毛姆也一夜之间，全国皆知，家喻户晓。（一）营业推广的概念所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。营业推

3、广很少单独使用，一般是作为广告或人员推销的辅助手段。一、营业推广的概念和作用营业推广形式，常分为三类，见图11-1。（二）营业推广的形式图11-1营业推广的形式营业推广同人员推销、广告及公共关系相比，具有独特的作用。但是，营业推广常攻势过强，易使顾客产生逆反心理，误认为企业急于推销的商品在质量、价格或使用寿命方面存在问题，从而损坏企业及产品的形象。（三）营业推广的作用所谓营业推广，就是指除人员推销、广告和公共关系宣传以外，在一个比较大的目标市场上，为了刺激消费需求而采取的能够迅速产生激励作用的促销措施。其形式，可分为：针对消

4、费者、针对中间商、针对销售人员。其作用独特，既可以立即促成交易行为；也易使顾客产生逆反心理，从而损坏企业及产品的形象。（一）营业推广的手段营业推广的手段很多，常用的有十五种，见图11-2。二、营业推广的手段与方法图11-2营业推广的手段营业推广是一种有效的促销手段，但如果使用不当不仅达不到促销的目的，还可能影响商品和服务的销售损害企业的形象，在开展营业推广活动时，必须注意以下问题，见图11-3。（二）营业推广的方法图11-3营业推广应注意的问题营业推广的手段很多，常用的有：有奖销售、优待券、赠送样品、展销、产品陈列与现场表演

5、、竞赛等。在开展营业推广活动时，必须注意选择适当的方式、确定适当的时间、限定营业推广的对象、做好营业推广方案的实施工作、正确评估营业推广效果等问题。何谓营业推广？营业推广有那些形式？营业推广的手段主要有那些？企业开展营业推广活动必须注意什么问题？123散乱的货物实训一：资料分析1美国纽约闹市中的一家妇女用品商店门口，堆放了一批散乱的货物，女顾客围成一圈，寻宝似的翻来翻去，找出各自需要的商品。有人劝说商店老板，干嘛不把商品整齐地堆放在货架上，乱七八糟多难看？岂料老板却很得意的回答道：“你以为我疯啦？如果我把这些商品都摆得整整齐

6、齐的，那些女士还会来吗？要知道，她们就是对这些胡乱堆放的商品感兴趣。”分析要点：1.启示：销售商品必须抓住顾客心理；2.这则故事中，老板正是抓住了女士们购物爱挑剔，恨不得将商品货架翻个底朝天，才会对自己手上的商品放心的购物心理。将货物故意散乱堆放，以引起她们对这些胡乱堆放商品的兴趣，进而达到了促销目的。实训一：资料分析1饭店的怪招实训一：资料分析2英国伦敦，有一家名不见经传的小饭店，却在激烈的竞争中独占鳌头，终日门庭若市。直接原因是该店的广告十分注目：“本店的饮食无与伦比——汤菜中任何时候都见不到一根头发！”原来饭店为了招徕

7、顾客，全体人员一律“谢顶”！分析要点：1.启示：经营饭店必须研究顾客心理，根据顾客心理推出促销手段，才能吸引顾客；2.这则故事的老板正是抓住了人们饮食特别讲究干净、卫生的消费心理。宣称“本店饮食无与伦比——汤菜中任何时候都见不到一根头发！”，这样顾客才会放心消费，进而达到了促销目的；3.饭店为招徕顾客，全体人员一律“谢顶”的招术，出乎意料之外，却在情理之中，其认真研究顾客心理，全心为顾客着想的经营理念值得借鉴。实训一：资料分析2兑奖风波实训一：资料分析3某日，商场推出一则促销广告：“即日起，商场内举办摸球有奖销售活动，凡购买

8、50元商品者可免费摸奖一次，多买多摸，当场兑现。”一位顾客得知后，专程到商场买了一台价格2400元的空调，参加摸奖，据商场促销广告的规定：顾客如果摸到印有“9、6、9”数字的乒乓球，可获得头等奖5000元。然而当这位顾客拿着乒乓球来兑奖时，商场门市部的负责人却以“6”和“9”形体相反为由，