市场营销原理与实训教程全套配套课件彭石普 06.ppt

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1、一、影响商品定价的因素二、定价目标三、定价方法小结思考练习小结分析1：经营出奇招情景1：光明家电商场情景2：变动成本定价实训四、案例分析分析2：便鞋公司分析3：渗透定价法分析4：美国雷诺公司实训一、讨价还价实践实训二、资料分析实训三、情景模拟四、定价策略案例1：手表价格战小结第六章定价策略1.产品的成本及其价值2.供应状况3.市场竞争因素4.其他因素1.成本导向定价方法2.需求导向定价方法3.竞争导向定价方法小结1.新产品定价策略2.折扣定价策略3.差别定价策略4.地理定价策略5.心理定价策略弄清影响商品定价的因素

2、；准确理解营销定价目标；掌握定价方法和定价策略。能根据企业情况正确确定营销定价目标；能正确运用定价方法、定价策略去占领目标市场，实现企业经营目标。一般牵引机的价格均在20000美元左右，而美国一家生产和销售牵引机的公司，其牵引机却报价24000美元，高出同类产品4000元，尽管如此，它的销路仍然很好。他们是这样算帐推销的：20000美元是与竞争者同一型号的机器价格；3000美元是因产品更耐用而必须多付的价格；2000美元是产品可靠性更好而多付的价格；2000美元是本公司服务更佳而多付的价格；1000美元是保修期更长

3、多付的价格；28000美元是上述应付价格的总和；（-4000元是折扣）24000美元是最后价格。一、影响商品定价的因素价格从经济学观点看是严肃的，它是商品价值的货币表现，不会随意变动。而从市场营销学观点看，价格又是活泼的，它能对市场供求作出灵敏反应，商品价格的确定不是一种孤立的行为。（一）产品的成本及其价值价格由三部分组成：（1）在生产过程中消耗掉的生产资料的价值C；（2）劳动者为自己创造的价值V；（3）劳动者为社会创造的价值m。c和v构成商品的成本，而m则意味着盈利。在产品的成本和价值之间，可以有无数个销售价格，

4、但是成本是销售价格的下限，如果商品定价低于这个下限企业不仅无利可图，而且连简单再生产也无法维持。所以，在为商品定价时，企业应首先考虑产品的价值（成本+盈利）这个因素。企业在营销定价过程中，一方面应在可能的情况下制定尽量高于成本的销售价格，另一方面，应当在企业内部采取各种措施，努力降低成本，使自己生产商品的个别劳动时间低于社会必要劳动时间，以求在同等价格水平下，获取更多的利润。（一）产品的成本及其价值（二）供应状况1.市场商品供求关系商品价格是在一定的市场供求状况下形成的在一定时间内，某种商品的供应状况反映其供给总量

5、与需求总量之间的关系，这种关系不外乎三种情况，即：供求平衡供不应求供过于求2.需求价格弹性所谓需求价格弹性，就是指需求量对价格变化的反应敏感程度。可用公式表示为：价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝（二）供应状况需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，

6、降低价格会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。（二）供应状况（三）市场竞争因素竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨。为此，企业在定价时，必须考虑竞争者产品的价格。（四）其他因素企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命

7、周期等。价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到产品的成本、供求状况、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。二、定价目标所谓定价目标，就是指企业通过定价所要达到的营销目的。定价目标一般有以下四种，如表6-1所示。类型具体内容以获取最大利润为目标最大利润可分为长期利润和短期利润两种。如果选择以短期最大利润为企业的营销目标，必须具备两个前提条件；一是企业的产品质量和生产技术、生产能力处于领先地位；二是消费者对商品的边际

8、需求评价较高或商品供不应求。如果选择以长期最大利润为企业的营销目标，也必须具备两个前提条件；一是产品的长期市场前景看好；二是企业有望迅速扩大生产能力和提高技术水平。为了实现长期利润最大化的目的，企业在制定营销战略时，可能会牺牲一些短期利益，这是吃小亏而占大便宜的举措表6-1企业定价目标的类型类型具体内容以获取投资报酬为目标任何企业对于营销过程中投放的资金，都