广告文案写作地基本结构.ppt

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1、第七章　广告文案写作的基本结构7.1广告文案写作结构特点7.1.1完整型广告文案7.1.2不完整型广告文案7.1.3系列广告文案7.2广告主题7.2.1广告题材7.2.2确定广告主题7.2.3广告文案主题的构成元素7.2.4广告文案主题的创意类型7.3广告标题7.3.1广告标题的写作原则7.3.2广告标题的构思7.3.3常用的广告标题表现形式7.4广告正文7.4.1广告正文的写作结构7.4.2广告正文的常见形式7.5广告口号7.5.1广告口号的含义7.5.2广告口号的创意原则7.5.3广告口号的类型7.5.4广告口号的创意点1第七章　广告文案写作的基本结构7.1广告文案写作结构特点7.

2、1.1完整型广告文案广告文案的结构具有灵活多样的特点。广告文案的结构受发布媒体的影响，报纸广告文案的结构通常比较完整，广播广告文案和电视广告文案则通常采用省略的结构。广告文案采用何种结构要受具体的广告目标、产品所处的生命周期、广告信息及广告创意等多种因素的影响。完整型广告文案包括广告文案的标题、正文、广告语以及随文。广告标题是广告文案的主题表现，也是广告内容的诉求重点。它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。吸引受众阅读正文。大卫奥格威认为：“标题代表着为一则广告所花费用的80%”，“读广告标题的人比读正文的人多五倍……标题是决定读者是不是读正文的关键所在。”

3、广告正文是对产品及服务以客观的事实进行的具体的说明，是对广告标题的具体解释，是广告的主要内容。大卫奥格威认为：“广告的内容比表现内容的方法重要。”也就是说，决定消费者是否购买商品的因素是广告的内容而不是广告的形式。在奥格威看来“说什么”比“怎么说”重要。广告口号是战略性的语言，是长期反复使用的。目的是经过反复和相同的表现，对企业的精神或产品特征进行最凝练的概括，是推广商品不可或缺的要素。第七章　广告文案写作的基本结构27.1.1完整型广告文案大卫奥格威非常强调文案结构的完整性，特别是广告标题的作用。他认为，只有结构完整的广告文案才能完整地表现广告信息，每一则广告都应该是一个独自完整的结

4、构。他说：“每则广告都应该是一件推销你的产品的完整的作品；标题是大多数平面广告最重要的部分，它是决定读者是不是读正文的关键所在；在我们的行业中，最大的错误莫过于推出一则没有标题的广告。”大卫奥格威写作的广告文案多为详尽的、理性的长文案，结构较完整严密。下面是大卫奥格威撰写的经典作品“劳斯莱斯汽车广告文案”：标题：《当这辆新型的劳斯莱斯以时速60英里行驶时，最大的噪音发自车内的电子钟》副标题：《什么原因使得劳斯莱斯成为世界上最好的车子?》正文：一位知名的劳斯莱斯工程师说：“说穿了，根本没有什么真正的戏法——只不过是耐心地注意到细节。”（1）行车技术主编报告：“在时速60英里时，最大的闹声

5、是来自电子钟。引擎是出奇的寂静。三个消音装置把声音的频率在听觉上拔掉。”（2）每个劳斯莱斯的引擎在安装前都先以最大的气门开足7小时，而每辆车子都在各种不同的路面试车数百英里。第七章　广告文案写作的基本结构37.1.1完整型广告文案（3）劳斯莱斯是为车主自己驾驶而设计的，它比国内制造的最大型车小l8英寸。（4）本车有机动方向盘、机动刹车及自动排档，极易驾驶与停车，不需要司机。（5）除驾驶速度计之外，在车身与车盘之间，互相无金属之衔接。整个车身都加以封闭绝缘。（6）完成的车子要在最后测验室经过一个星期的精密调整。在这里分别受到98种严酷的考验，例如：工程师们使用听诊器来注意听轮轴所发的低弱

6、声音。（7）劳斯莱斯保用3年。已有了从东岸到西岸的经销网及零件站，在服务上不再有任何麻烦了。（8）著名的劳斯莱斯引擎冷却器，除了亨利莱斯在1933年死时，把红色的姓名第一个字母RR改为黑色外，从来没更改过。（9）汽车车身之设计制造，在全部14层油漆完成之前，先涂5层底漆，然后每次都用人工磨光。（10）移动在方向盘柱上的开关，你就能够调整减振器以适应道路状况。驾驶不觉疲劳，是本车显著的特点。第七章　广告文案写作的基本结构47.1.1完整型广告文案（11）另外有后车窗除霜开关，控制着1360条看不见的在玻璃中的热线网。备有两套通风系统，因而你坐在车内也可随意关闭全部车窗而调节空气以求舒适。

7、（12）座位垫面由8张英国牛皮所制——足够制作128双牛皮鞋。（13）镶贴胡桃木的野餐桌可从仪器板下拉出。另外有两个在前座后面旋转出来。（14）你也能有下列额外随意的选择：做浓咖啡（EspressoCoffee）的机械、电话自动记录器（DictatingMachine）、床、盥洗用冷热水、一支电刮胡刀等。（15）你只要压一下驾驶者座下的橡板，就能使整个车盘加上润滑油。在仪器板上的计量器，指示出曲轴箱中机油的存量。（16）汽油消耗量极低，因而不需