市场营销教程全套配套课件万后芬汤定娜杨智 第九章 竞争者行为分析.ppt

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1、第九章竞争者行为分析第一节竞争者行为分析的有关范畴一、行业及行业结构（市场结构）类型1、行业的定义2、影响市场结构的因素产品同质性企业规模和数量二、行业集中度1、概念、指标、意义2、同质性、垄断和集中度的关系三、进入、退出障碍1、进入障碍对资本的要求、规模经济、专利原料供应、分销渠道控制、政府政策2、退出障碍义务、高度纵向一体化、资产专用性四、竞争战略和战略集团1、竞争战略和战略集团的概念2、战略集团的划分意义明确竞争战略地位掌握竞争关键要素弄清竞争对手五、竞争目标1、生存、发展和获利2、资本金来源与获利六、顾客价值分析1、概念2、步骤第二节竞争者分类及其行为特点一、按不同层次对竞争者进

2、行分类1、品牌竞争者2、行业竞争者3、需要竞争者4、消费竞争者二、根据竞争者的反应模式进行分类1、从容型竞争者2、选择型竞争者3、凶狠型竞争者4、随机竞争者三、根据竞争者在同一目标市场中的地位进行分类市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者1、市场领先者特点特点：占有最大的市场份额在价格、新产品开发、分销覆盖和促销上有导向作用受到尊敬和觊觎市场领先者战略扩大总市场保护市场份额扩大市场份额2、市场挑战者的战略目标和竞争对手目标——市场份额的扩大对手市场领先者问题公司小公司市场挑战者战略正面进攻侧翼进攻包围进攻绕道进攻游击进攻3、市场追随者战略仿制者紧跟者模仿者改变者4、市场补缺者战略市场补

3、缺者通过市场、顾客、产品、服务和营销方式的专门化来实施补缺战略，如在特定市场区域销售产品；为特点顾客提供服务；生产和提供具有特色的产品和服务。四、根据竞争者特性进行分类1、强竞争者与弱竞争者2、良性竞争者与恶性竞争者