现代推销技术 教学课件 ppt 作者 郭奉元 现代推销技术4.ppt

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学习目标第一节推销方式概述第二节推式推销方式—直接推销第三节拉式推销方式—间接推销第四节无形推销方式—互动推销 学习目标理解面谈推销、电话推销和邮政推销的含义；了解直接推销方式的具体方法和运用技巧；了解间接推销方式的具体方法和运用技巧；了解互动推销方式的具体方法和运用技巧。 一、推销方式的类型推销方式是指企业或推销人员为推销活动确定的行为方法和形式。推销方式不同于推销方法，它比推销方法要宽泛一些，即方式中包含有具体的推销方法；推销方式也不同于推销模式，它是带有共性（普遍性）的行为方法和形式，而模式则带有明显的个性（特殊性）特征，是供人们借鉴的行为标准和样式。我们可以把推销划分为面谈推销、电话推销、邮政推销、广告推销、公关推销、产品要素推销、营业推广等方式。第一节推销方式概述 二、推销方式的创新（一）推销方式创新的内容这里所述的推销方式创新是从广义上理解的，主要表现在企业推销观念的创新、销售方式的创新和促销方式的创新等方面。1.推销观念的创新（1）顾客导向。以需求为中心的顾客导向，要求企业在推销过程中，不断了解顾客的不足之感、求足之愿及需求的变化趋势，以帮助顾客解决困难与问题为宗旨，急顾客之所急，想顾客之所想，在满足顾客需要的同时达到推销产品的目的。（2）锐意创新。锐意创新是竞争取胜的必由之路，是企业发展的源动力。企业只有在调查研究的基础上，不断创造更为有效的新的销售战略，不断开拓新的推销市场，不断运用新的推销手段，才能取得推销的成功。（3）文明经商。社会的进步创造了物质文明和精神文明，文明经商是现代社会发展的必然要求。企业的经营要适应现代社会的发展，必须以文明经商为准则。做到经营环境文明化、经营方式文明化、经营主体文明化。 （4）保证满意。企业在推销活动中，要通过对顾客需要的最大满足，来赢得顾客的满意，取得顾客的信任，提高企业在顾客心目中的地位。保证顾客满意主要是通过商品推销，保证顾客对商品、价格、经营方式及服务措施等方面都感到满意，成为企业的再次购买者和义务宣传员。保证顾客满意要求企业和推销人员做到销售满意的商品，制定满意的价格，选择满意的经营方式，提供满意的服务。 2.销售方式的创新从广义的推销来看，现代企业在销售方式的选择上，既可以采用现货销售，也可以通过期货市场销售；既可以通过当面洽谈签订合同，也可以利用电话、电报、传真、邮政、网络等方式进行销售；既可以让顾客或客户用现金购买，也可以通过消费信贷、预销、赊销、顾客信用卡等方式进行销售。3.促销方式的创新企业可以根据不同产品、不同时期的特点，分别采用不同的广告宣传方式、不同的销售促进形式来促进企业产品的销售。在人员推销上应根据顾客或客户的特点和心理变化，相应地不断调整自己推销的方式和方法；在推广方式上应不断推出具有创意的新的有效方式，并注意进行变化使用。（二）推销方式创新的途径进行推销方式的创新可以说是企业和推销人员一个长期的任务，要搞好推销方式的创新，必须明确创新的有效途径。归纳起来说包括如下几个方面：1.密切注意顾客的需求变化。2.不断提高企业推销人员的素质，强化推销人员的竞争意识。3.创造有利的环境条件。 推式推销方式即直接推销，也称人员推销方式，是一种最主要、最直接、最有效的推销方式，也是最古老、最常见的推销方式。在现代产品推销中，仍不失为一种重要的推销手段。一、直接推销的概念、特点（一）直接推销的概念直接推销是指企业派推销员直接向用户推销商品和提供服务工作。（二）直接推销的特点直接推销与广告、商标、包装、公共关系和营业推广等其他推销方式相比较，具有以下特点：第二节推式推销方式——直接推销 1.直接推销能直接实现商品价值转移人员推销在推销宣传的同时促成买卖活动，直接实现商品价值转移。这一点不同于广告、公共关系和营业推广等间接的商品推销方式。2.直接推销具有较强的适应性3.直接推销具有较强的针对性4.直接推销具有一身多职的功能 二、直接推销的任务（推销员的任务）（一）开拓市场，占领市场市场是进行商品交换的场所。在商品货币关系条件下，商品只有通过市场进行买和卖，才能完成从生产领域到消费领域的转移。市场是企业开展营销活动的场所。对于企业来说，商品能否变成货币，是部分商品变成货币还是全部商品变成货币，以及变换的速度如何，这些都是关系到企业兴衰存亡的大问题。因此，企业经营的中心任务就是开拓和占领市场，而推销员正是围绕这一中心任务来开展推销工作的。（二）沟通情报，搞活流通在任何社会化大生产和商品经济条件下，一方面，生产者或经营者不知道谁需要什么商品，何地需要，何时需要，什么价格顾客才愿意购买，等等。另一方面，广大消费者也不知道商品由谁供应，何地供应，何时供应，价格高低如何，等等。客观上要求在企业与顾客之间进行信息沟通。因此，企业必须加强促销，沟通情况，利用广告、宣传报道和人员推销等促销手段，把生产、供应情况告诉广大消费者或用户。 （三）推销产品，服务顾客推销产品，满足顾客需要是推销员最直接、最重要的职责所在。因此，推销员除了需要具备较高的职业道德外，还应具备一定的业务技能，熟悉市场行情，掌握与自己业务有关的商品知识，对本企业所生产经营的商品的名称、质量、规格、用途、价格以及使用和保管方法，做到了如指掌，以便引起顾客的兴趣，激发其购买欲望，达成交易，使本企业的产品销路畅通，销售不断增加。同时推销员在向顾客推销商品时，还要积极为顾客提供各种服务。诸如向顾客提供各种业务咨询、技术协助，还可以向顾客作一些力所能及的保证，比如维修、检验，代培技术人员等。这样就能把推销商品与服务顾客巧妙地有机结合起来，使企业产品销路永葆青春。（四）协调购销，调剂余缺由于市场环境瞬息万变，产品更新换代快，人们消费需求多变等因素的影响，在客观上往往容易使企业生产或经营的商品有时供不应求，有时又供过于求。在供求矛盾不断运动变化的过程中，推销员也可以凭借其接触点多，交往面广的有利条件，帮助企业对商品进行协调平衡、调剂余缺。 三、直接推销的方法直接推销的具体方法多种多样，但常用的方法主要有以下几种：(一)面谈推销法采用这一方法应注意如下问题：1.制定面谈推销计划.2.面谈推销的业务流程.在面谈推销的实际操作过程中，其业务流程包括：唤起注意、切入正题、示范说明三大流程。 （1）唤起注意。唤起注意是与顾客交谈的核心任务，唤起顾客的注意，即设法使顾客的注意力从他本人所做的事情上转移到推销上。促使顾客转移注意力的方法有：广告、耀眼的招牌、热热闹闹的现场购物气氛及产品漂亮的包装，等等。这些都能有效地吸引顾客。（2）切入正题。推销人员在自我介绍、客套或赠送礼品过后，要设法使谈话转入正题，以真正开展面谈推销工作。切入正题的方式一般有：引入介绍人、提出一个问题或使用推销器材等。引入介绍人适用于会见新的顾客，这位新顾客可能是通过老顾客介绍的，这样一来在会面之初，引入介绍人会很快缩短与顾客的距离。提出一个问题也是切入正题的一种方法，当然提问要与推销有关，要有助于转入正题，能为展开介绍铺平道路。推销人员除了用语言说服顾客外，还可以把产品演示给顾客看，即借助于辅助工具（广告作品、图表、仿制品、照片、视听器材、推销道具、商品目录等）吸引顾客，只有这样推销效果才会更佳。（3）示范说明。在实际推销过程中，要引起顾客注意，激发他们的兴趣，就要在进入正题后为他们进行示范说明，这时示范就成为了重点与难点。示范是在面谈推销中证实自己商品的优点，以吸引顾客对商品兴趣的一种极好的办法，也是促成交易的一个保证。只有让顾客耳濡目染，才能证明推销员所说的话的真实性。 3．面谈推销法的优点（1）推销员可以直接向顾客宣传、介绍产品的性能和用途，并可直接听取顾客的意见和要求以及当面答复顾客所提出的问题。（2）这种面对面的推销，容易激发顾客的购买欲望，有利于当场促成交易。（3）推销员通过与顾客的直接联系，有利于改善和增强企业与顾客的关系，为企业长期稳定的发展创造条件。（4）推销员在推销商品过程中还可以掌握到一定商情信息，为企业改进产品和开拓市场提供依据。4．面谈推销法的缺点面谈推销法的缺点是：推销的范围有限，费用开支较大，推销效果受到推销员素质的制约。 （二）电话推销法电话推销法是一种独立的推销方法。是指推销人员用电话直接向顾客或用户推销商品。其优点有：节约成本、节约时间、选择性较大等。1．电话推销过程（1）寻找准顾客。对于如保险、房地产等行业，都适宜使用电话开发新顾客。但是在进行电话联络之前，应做好准备工作，即对将要联系的公司和顾客经过仔细并且合理的选择。（2）约定访问时间。在推销过程中，用电话约定访问时间是十分重要的，因为用电话约定访问时间后，可以节省推销人员的宝贵时间，推销人员可以利用这节约下来的时间联系更多的顾客。（3）促成交易。推销人员要利用电话达到促成交易这种境界，必须在打电话的过程中适当运用一些技巧，让推销对象心悦诚服地接受商品。2．电话推销注意事项从事电话推销，态度一定要和蔼，推销人员只有保持特别亲切友好的态度，在拨通电话之后，才能为与顾客沟通创造良好的氛围，增强自身的亲和力。电话推销还应该注意说话的韵律、节拍和声音的高低，并且说话的速度也要与对方保持接近。 如何提高电话推销的效率，是推销人员应该注意的。第一，推销人员应完整地列出重点顾客的名单，而且要节省时间和精力用来向最有可能购买的顾客推销。第二，推销人员必须彻底了解所推销的商品或服务。不同的商品其特征各不相同，推销人员要对自己所推销的商品特征了解得十分清楚，只有这样才能向顾客作出详细的介绍，尤其对于商品本身的特殊之处更要有重点地突出，吸引顾客的注意。第三，推销人员应该写出详细的计划。第四，推销人员应反复操练所准备的谈话内容。 (三)关系介绍法关系介绍法是指推销人员利用各种人际关系、商务关系所进行的一种推销方法。关系介绍法的方式有很多。如用电话、名片、便笺、书信代为介绍，也可采用代送资料、代为传话等方式。(四)合作推销法合作推销法是指不同的企业分别由两名或两名以上的推销人员共同组成合作推销小组进行推销的推销方法。合作推销法适用于推销额大、客户人数多、商品具有关联性以及社会关系和商务关系比较复杂的推销任务。 (五)团体推销法团体推销法是指由二名或二名以上的推销员组成的集体形式的推销方法。这是企业在推销较为复杂的产品或顾客对象在企业市场目标中所占地位比较重要时所使用的方法。采用团体推销法应注意两点：一是各成员的职责权限要有明确分工，在推销过程中，既可各司其职，又能互相策应，帮助说服潜在顾客认购所推销的商品；二是组合人员构成比例要恰当，如果专业人员过多，不仅不利于推销业务的开展，还会增加费用的开支，影响推销效果。 四、人员推销的推销力量配置人员推销的推销力量配置也就是企业推销人员的分派问题。(一)按地区型结构配置推销力量这种结构的优点是：（1）推销人员责任明确，便于企业考察推销人员的业绩，有利于调动推销人员的积极性，鼓励他们努力工作。（2）有利于推销人员与顾客，包括消费者、用户以及中间商等密切联系，加强协作，建立稳定的业务关系，便于推销业务的连续进行。（3）推销费用相对比较省。这种推销结构的不足是：当市场结构复杂，产品和区域内顾客需求差异较大时，由于推销人员难以熟悉各种产品和顾客需求特点，影响推销效果和推销人员的工作积极性。 (二)按产品型结构配置推销力量按产品型结构配置推销力量是指按企业产品建立推销结构，推销员负责一种或一类产品的推销工作。产品型结构的优点是：（1）有利于推销人员了解和掌握所推销产品的特点及其供求变化趋势，提高推销成果。（2）有利于企业集中力量推销主要产品，保证推销任务的完成。这种推销结构的不足是：如果一个企业的多种产品都由同一顾客购买，采用这种结构势必造成企业推销方面人力和财力的浪费。 (三)按顾客型结构配置推销力量按顾客型结构配置推销力量是指按照顾客的不同类别配备推销人员。如按大客户与普通客户这两类不同顾客配备推销人员。顾客型结构的优点是：推销人员易于深入了解特定顾客的需求，有利于在推销中有的放矢，提高推销效率。这种推销结构的不足是：如果顾客分散在不同地区，不仅推销工作很不便利，也不利于把握整个市场动向，而且会相应增加推销费用。 (四)按综合型结构配置推销力量综合型结构，即地区型结构、产品型结构和顾客型结构的综合运用。如果企业生产经营的产品种类繁多，面对复杂的顾客群，且销售地区又甚为分散时，就需要采用综合型推销结构。综合型结构的具体形式有：“地区产品”、“地区顾客”、“产品顾客”或“地区产品顾客”等几种结构。在这种情况下，一个推销员往往要同时对几种产品或几个地区负责。 间接推销方式就是通常所说的非人员推销方式，它是一种不直接进行商品买卖的推销手段，而只是宣传商品，说服和吸引消费者购买商品。间接推销方式主要包括广告、包装、商标、公共关系和营业推广等推销方式。一、广告推销(一)广告在企业推销活动中的作用1．传递信息，沟通情报2．创造需求，扩大销售3．指导消费，方便生活4．突出重点，增加购买5．活跃经济，促进竞争第三节拉式推销方式——间接推销 (二)广告的原则1．真实性原则2．思想性原则3．艺术性、创造性原则4．效益性原则(三)广告媒介的选择广告媒体是指传播广告的工具。通常运用的广告媒体有报纸、杂志、广播、电视、电影、幻灯片、户外张贴、广告牌、包装纸等。其中主要媒体有：报纸、杂志、广播、电视等。不同的媒体在传递广告的方式、速度、费用、范围，即在拥有读者和视听者的数量、传递效果等方面都是不相同的。 正确、合理选择广告媒体是广告策略的重要内容。因此，应用广告媒体需要考虑以下因素：1．产品特性2．消费者接触媒体的习惯3．媒体的传播范围4．媒体的灵活性及频率5．媒体的质量和费用 二、公共关系(一)公共关系的概念公共关系是指社会组织(主要是指企业)与社会公众(内、外部的)之间的关系，是社会组织用传播手段使自己与公众相互了解和相互适应的一种活动。(二)公共关系的作用公共关系是现代企业商品经济关系发达的产物，是现代经营观念在企业对内、对外关系中的重要应用，是一个内容广泛的新概念。它的活动并不是着眼于企业的急功近利，而是着眼于社会公众对企业的关心，着眼于社会舆论对企业的支持和对潜在买主发挥深远的社会影响。积极搞好企业的公共关系工作，对于提高企业的声望，谋求广泛的社会支持，巩固企业的市场地位，扩大企业的产品销售，促进企业的稳定发展，都有重要作用。 (三)企业公共关系的功能1．为公众提供企业信息2．通过调查分析，为企业领导提供有关情况3．提出建议和忠告4．以积极欢迎的态度，热情接待来访者5．为树立企业的信誉服务(四)公共关系运行原则1．以公众利益为根本出发点2．以优良的产品与服务为基础3．必须积极主动，有预见性和远见性4．企业做的各种承诺，必须保证兑现 三、营业推广营业推广是指在一个较大的目标市场上，为了刺激早期需求而采取的能够迅速起到鼓励购买作用的短期性的措施。运用营业推广的形式推销商品有以下优点：一是刺激需求效果明显，能比较快地提高销售额；二是营业推广所花的费用较少，而在局部市场上的收益却较大。其缺点：一是如果营业额推广的方法运用不当，求售过急，可能会有损商品形象，致使潜在顾客怀疑其商品质量或价格的合理性；二是如果营业推广手段过于猛烈，过多地抢走其他企业的生意，会遭到其他企业的联合反对，影响企业的形象或公众关系。 (一)营业推广的目标营业推广目标主要根据目标市场的购买者和企业销售目标确定。(二)营业推广的方式1．目的是劝说消费者试用新产品时的推广方式如果营业推广的目的是为了劝说消费者试用新产品，就可以分别采取以下推广方式：成组配套供应。(2)赠送样品。(3)奖励。2．目的是应对竞争对手的活动时的推广方式如果营业推广的目的是为了应对或抗衡竞争对手的活动则可以采取以下推广方式：(1)折价赠券。(2)大降价。(3)赠品印花。 3．目的是动员消费者购买时的推广方式如果营业推广目的是为了动员消费者购买，则可以采取以下推广方式：赊销和消费信贷。(2)商店陈列和当场表演。(3)抽奖。4．目的是在消费者心中建立好感时的推广方式如果营业推广的目的是为了在消费者心中建立好感，则可以采取以下推广方式：(1)特种广告赠送法。(2)附带赠品。 这里所讲的无形推销方式（互动推销方式）主要有邮政推销、计算机数据库（网络）推销、应变服务推销等。下面就这些推销方式分别加以介绍。一、邮政推销1．邮政推销的适用性邮政推销的方法并不是适用于所有的商品，它具有一定的选择性，一般而言，适合于邮政推销的商品通常具有下列特征之一：（1）唯一性。（2）日常性。（3）稀缺性。（4）时代性。（5）全面性。（6）流行性。（7）收藏性。（8）保密性。第四节无形推销方式——互动推销 2．邮政推销的具体方式（1）商品目录推销。（2）传媒推销。（3）直接邮售。二、网络推销网络推销的优点在于：第一，企业直接与消费者见面，能更好地为消费者服务，从而避免盲目经营。第二，减少了中间周转环节，节约了流通费用。第三，企业掌握了主要的消费对象资料，可以有的放矢地开展宣传服务活动，提高了宣传服务活动的效果。 三、推销服务近些年来，随着我国经济体制改革的深入和开放搞活政策的执行，我国的市场情况发生了深刻的变化。商品生产大发展，消费范围扩大，多功能高档商品增多，商品需求出现个性化趋向，商品供应也由供给型过渡到选择型。在新的条件下，顾客对商品的推销服务的依赖程度大大增强，推销服务范围远远超出成交过程，即成交前要知道商品信息，成交后要求提供售后服务。在成交过程中推销员要介绍商品性能，充当参谋，帮助选购。由此可见，按照现代推销观念，推销服务概念是指产品在销售前后为进一步满足顾客需求所采取的各种措施。随着消费者对推销服务的依赖性增强，在当今市场激烈竞争的条件下，企业间竞争就不仅局限于商品的质量、价格等方面的竞争了，更多地转向推销服务。企业经营者深知，推销服务是吸引更多顾客、打败竞争对手的有力武器。如果给顾客提供了良好服务，即使产品质量、价格不是十分合意，顾客也会给予谅解和容忍。反之却会引起他们很大的不满，将严重影响推销活动进行，损害企业的形象，影响企业的竞争力。为此，应搞好推销服务，针对千变万化的需求市场，创造一些打破常规的应变服务举措，来扩大产品推销，提高市场占有率，增强竞争优势。这种推销服务必然引起人们高度的重视，并将成为一种重要推销方式。 复习思考题１．如何理解面谈推销、电话推销和邮政推销？２．应如何创新推销方式？３．联系实际分析直接推销方式的具体方法和运用技巧。４．联系实际分析间接推销方式的具体方法和运用技巧。５．联系实际分析互动推销方式的具体方法和运用技巧。