酒店管理 酒店营销促销策略.pdf

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酒店营销与公关实务酒店促销策略（1）第一节酒店促销组合策略促销时在分销基础上的市场营销活动。促销时营销组合四大要素之一，是企业营销策略的重要组成部分，也是企业参与竞争、贯彻各项战略意图的重要手段之一。他的任务是配合分销渠道，运用一些特殊手段大力促进产品促销，它的内容包括促销组合、人员推销、广告、营业推广以及公共关系等。一、酒店促销的概念酒店促销（Promotion）是指酒店通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递产品或劳务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务所带给购物者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望及购买行为的活动。酒店作为产品和劳务的供应者，面对广泛的消费者，需要把油管酒店自身及产品、劳务的信息传递给顾客，使其充分了解企业及其产品、劳务的性质、特征、价格等，帮助其进行与消费有关的判断和选择。这种由卖方向买方的信息传递，是卖方实施购买行为的基本前提。同时在促销过程中，作为卖方的消费者，又把对酒店及产品、劳务的认识和需要反馈到酒店，引导酒店根据市场的需求进行调整。这种有消费者到企业的信息传递，则是酒店适应市场需求的重要前提。促销本质上是信息说服与沟通，是一种说服性的沟通活动。威力沟通市场信息，企业可以采取两种方式：一是单向沟通，即要么是“卖方-买方”的沟通，如广告、陈列、说明书，宣传报道等，即要么是“买方-卖方”的沟通，如用户意见书、评议等。二是双向沟通，如上门推销、现场销售、营业推广和公共关系。促销的目的是促进销售、强化购买欲望，甚至创造需求，从而促进企业产品销售的一系列活动。酒店必须通过各种手段，引起消费者的关注，使他们对企业发出的产品和劳务信息感兴趣，触动需求动机，进而采取购买行为，实现产品和劳务的转移。在长期的沟通过程中逐渐形成了一中沟通模式，这种沟通模式由九个要素构成：其中两个要素表示沟通的主要参与者——发送者和接受者；另外两个要素表示沟通的主要工具——信息和媒体；还有四个要素表示沟通的主要职能——编码、解码、反应和反馈；最后一个要素表示系统中噪音。二、酒店促销的作用 威廉.斯坦顿研究认为：在不完全的条件下，一个公司利用促销来帮助区别其产品。说服其购买者，并把更多的信息引入购买决策过程。用经济术语来说，促销的基本目的是改变一个企业的产品的需求（收入）曲线的形状。通过运用促销，一个企业有希望在任何一定价格的条件下，增加某种产品的销售量。一般来说，促销具有以下几个方面的作用：1.传递信息，指导消费市场交易包括买方和卖方，销售要顺利进行，双方要相互沟通。如果酒店推出了顾客喜爱的产品或者劳务，但人们并不熟悉，甚至根本不了解，其产品、劳务也不会畅销。通过传递产品和劳务信息，把分散的、众多的消费者与酒店联系起来，为消费者提供产品与劳务情况，使顾客众多酒店提供什么劳务、有什么特点、到什么地点消费等。这不仅可以引发消费者购买的欲望，有时还可以创造需求，便于顾客消费，扩大销售。2.突出特点，刺激需求虽然同类产品的市场竞争激烈，但产品、劳务之间还会有一些细致的差别，不过这些差别消费者往往不容易察觉。酒店通促销活动宣传本企业产品、服务区别于竞争产品的特点，使顾客认识到酒店产品与服务给顾客带来的特殊利益，激发他们消费的欲望。所以，促销不仅能使顾客充分了解产品和服务的特性，还能刺激需求，推动他们重复购买。3.形成偏好，稳定销售由于商品市场的激烈竞争，可能引起酒店本身的商品销售起伏不定，使市场份额呈现不稳定状态，有时甚至可能出现较大幅度的滑坡。通过有效地实施促销活动，酒店可以及时得到的反馈的市场信息，迅速采取相应的对策，加强促销的目的性，使更多的消费者对酒店的产品与服务由熟悉到偏爱，形成对酒店商品的购买动机，从而稳定销售，巩固酒店的市场地位。4.塑造形象，创造价值。成功的促销，不仅会带来消费者的购买热潮，而且会在更广泛的社会范围内引起一定的反响。酒店的无形资产将大大增加，产品的盈利能力也会因此大大加强。三·酒店促销组合促销组合值履行营销沟通过程的各个要素选择.搭配及其运用。如何优化促销组合？如何选择.搭配和有效地运用？要回答这些问题，必须考虑以下几方面的因素： 1.促销组合的构成要素可以从广义和狭义两个角度来考察。（1）广义构成要素。就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销组合，诸如产品的功能、式样、包装的颜色与外观、价格、品牌、分销渠道等，因为它们都从不同的角度传播产品的某些信息，推动对产品的需求。（2）狭义构成要素。就广义而言，市场营销组合的各个因素都可以纳入促销工具，主要包括各种形式的广告、展销会商品陈列、销售辅助物（目录、说明书等）、劝诱工具（竞争、赠品券、赠送样品、彩券）以及宣传等。企业的促销方式一般分为两类：即人员推销和非人员推销。人员推销，是企业通过人员与消费者口头交谈来传递信息、说服消费者购买的一种营销活动，它是一种古老的营销方式。在现代市场经济条件下，促销方式层出不穷，但人员推销仍是重要的方式，非人员推销指借助于其他媒体形式、间接向消费者介绍和传递商品信息的营销活动，它是随着商品经济的发展而逐渐发展起来的。非人员推销有三种方式：一是广告，二是营业推广，三是公共关系。2.促销策略组合促销策略组合研究的是对各促销手段的选择及在组合中侧重使用某种促销手段。一般有以下三种策略。（1）推销策略。推式也称从上而下策略，是指以人员推销为主，辅之以中间销售促进，兼顾消费者的销售促进，把商品推向市场的促销策略，其目的是说服中间商与消费者购买企业产品，并层层渗透，最后达到消费者手中。这一策略需利用大量的推销人员推销产品，它适用于生产者和中间商对产品前景看法一致的产品。推销策略风险小、推销周期短、资金回收快，但前提条件是须有中间商的共识和配合。推销策略常用的方式有：排除推销人员上门推销产品，提供各种售前、售中、售后服务促销等。（2）拉式策略。拉式策略，也称从上而下策略，是指以广告促销为拳头产品，通过创意新、高投入、大规模的广告轰炸，直接诱发消费者的购买欲望，有消费者向零售商、零售商向批发商、批发商向制造商求购，由下至上，层层拉动购买。在市场营销过程中，由于中间商与生产者对某些新产品的市场前景常有不同的看法，因此，很多新产品上市时，中间商往往因过高估计市场风险而不愿经销。在这种情况下，生产者只能先向消费者直接推销，然后拉引 中间商经销。拉引策略常用的方式有：价格促销、广告、展览促销、代销、试销等。（3）推拉结合策略。在通常情况下，企业也可以把上述两种策略就必须对促销组合进行选择。企业在选择最佳促销组合时，应考虑以下因素。（1）产品类型。产品类型不同，购买差异就很大，不同类型的产品应采取不同的促销策略。一般来说，产品类型分为消费品和投资品。消费品的促销组合次序为：广告，促销，人员从小，公共关系;而投资品德促销组合次序:人员推销，促销，广告，公共关系。（2）产品生命周期。处在不同时期的产品，促销的重点目标不同，所以采用的促销方式也有所区别（见表8-1）表8-1产品生命周期与促销方式产品生命周期促销的主要目的促销主要方法导入期使消费者认识商品，使中间广告介绍，人员推销商愿意经营成长期、成熟期使消费者感兴趣，扩大市场扩大广告宣传，搞好营业推占有率，使消费者成为“偏销和广告宣传爱”衰退期保持市场占有率，保持老顾适当的销售促进，辅以广客和永和，推陈出新告、减价从表中可以看出，在导入期和成熟期，促销活动十分重要，而在衰退期则可降低促销费用支出，缩小促销规模，以保证足够的利润收入。（4）市场状况。市场需求情况不同，企业应采取的促销组合也不同。一般来说，市场范围小、潜在客户较少以及产品专业程度较高的市场，应以人员推销为主;而对于无差异市场，因其用户分散，范围广，则应以广告宣传为主。4.促销组合的预算在考虑促销组合时，必须从自身的能力出发。即采用何种方式促销组合，在客观上要受到促销预算的制约。促销预算是企业制定营销组合时必须考虑的重要因素，一般 以营业额为基准，按本年度的营业额或按下年度的计划营业额的一定比例来确定；或以主要竞争对手的促销预算为依据制定企业的促销预算。无论采用何种形式，企业都需要考虑自身的能力，既要达到促销的目的，又要避免浪费。