现代企业管理 教学课件 作者 安娜 1_第九章　企业营销管理.pptx

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1、第九章　企业营销管理第九章　企业营销管理1.了解市场及市场的类型。2.理解并掌握市场营销概念。3.掌握市场细分的意义、原则、程序。4.掌握产品生命周期的不同阶段，并能制定营销整合策略。5.理解品牌战略和名牌战略。6.掌握建立名牌的基本策略。7.理解营销策划的含义。8.掌握ＣＩ基本知识，并能进行相应的策划。引入案例　美勒啤酒公司营销策略第一节　市场与市场营销第二节　市场细分与目标市场选择第三节　企业市场营销组合战略第四节　品牌战略第九章　企业营销管理第五节　企业营销策划本章小结本章习题第一节　市场与市场营销一、市场的含义(一)市场的多角度分析1.经济学家的市场观念2.管理学家的市场观念3

2、.其他概念的市场(1)商品交易的场所。(2)市场是商品需求的总和。(3)市场是买卖需求的结合。(4)其他市场。4.市场的组成要素二、市场营销的含义第一节　市场与市场营销(一)市场营销的含义(1)市场营销的最终目的是“满足需求和欲望”。(2)交换是完成整个活动的核心，交换是积极主动的过程，通过交换可以达到双方欲望的满足。(3)有形和无形产品的价值是进行交换的基础。(4)交换过程能否完成也取决于交换者的管理水平。(二)市场营销与销售、推销和促销的关系(三)市场营销的相关概念1.需求、需要和欲望2.产品3.效用第一节　市场与市场营销4.交换和交易三、现代营销观念的新发展(一)整合营销传播1.

3、顾客的需求(CustomerNeeds)2.成本(Cost)3.便利性(Convenience)4.沟通(Communication)(二)关系营销(三)绿色营销(四)网络营销(五)定制营销第一节　市场与市场营销四、企业营销工作的内容1.了解市场2.分析市场的环境3.进行市场调研4.运用先进的营销策略进行市场运作5.其他内容第二节　市场细分与目标市场选择一、市场细分(一)市场细分的意义(1)市场细分有利于企业分析、发掘、利用新的市场机会，更加科学地进行目标市场选择。(2)市场细分有利于企业提高产能，节约资源，增加经济效益。(3)市场细分化对小企业具有特别重要的意义。(二)有效细分的原则

4、1.可衡量性2.可实现性3.效益性第二节　市场细分与目标市场选择4.可区分性(三)有效细分的程序(1)选择一种产品或市场范围以供研究。(2)选择市场细分的形式。(3)在选定的细分形式中，挑选出具体的细分变量作为分析单位。(4)调查设计并组织调查。(5)分析、估量通过调查而确定的各个细分市场的规模和性质。(6)选择目标市场，设计市场营销策略。(四)市场细分的层次第二节　市场细分与目标市场选择1.细分营销2.补缺营销3.本地化营销4.个性化营销二、目标市场选择(一)目标市场的概念(二)目标市场的选择模式1.密集单一市场2.有选择的专门化3.产品专门化4.市场专门化第二节　市场细分与目标市场

5、选择5.完全市场覆盖(三)目标市场策略1.无差异市场营销策略(1)从传统的产品观念出发，强调需求的共性，漠视需求的差异。(2)企业经过市场调查之后，认为某些特定产品的消费者需求大致相同或较少差异，如食盐，因此可以采用大致相同的市场营销策略。2.差异市场营销策略3.集中市场营销策略(四)影响目标市场营销策略选择的因素第二节　市场细分与目标市场选择1.企业能力2.产品同质性3.产品所处的寿命周期阶段4.市场的类同性5.视竞争者战略而定三、市场定位(一)市场定位的概念(二)市场定位的类型(1)初次定位是新企业初入市场，新产品投入市场或产品进入新市场，面向缺乏认识的顾客进行的市场定位。第二节　

6、市场细分与目标市场选择(2)重新定位是企业改变市场对其原有的印象，使目标顾客对其建立新的认识的过程。(3)针对式定位是靠近竞争者或与其重合的位置，彼此产品、价格、分销及促销各个方面少有区别。(4)创新式定位是避开直接对抗，位置定于某处市场“空隙”，发展目前没有的特色，开拓新的领域。(三)市场定位的步骤1.明确企业潜在的竞争优势2.选择企业相对的竞争优势和市场定位策略3.准确地传播企业的市场定位(四)市场定位策略第二节　市场细分与目标市场选择1.对抗定位策略2.避强定位策略3.重新定位策略第三节　企业市场营销组合战略一、市场营销组合的概念及其内容(1)企业的市场营销组合是在企业进行了市场

7、调研，分析了市场环境，进行了市场细分，选择了目标市场的基础上进行的。(2)在运用组合营销时，要全面考虑环境、企业自身的优势、企业所有市场的竞争状态等可控制的因素。(3)组合的过程中要体现组合的高效原则，也就是要把4P’s、6P’s等因素综合考虑，把内部因素进行组合，选择正确高效的市场营销组合方式。(4)市场营销组合的目的是为了满足消费的需求，完成交换的目标。第三节　企业市场营销组合战略二、市场营销组合战略的类型1.产品策略2.价格策略(1)成本