目标市场战略.pdf

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1、第8章目标市场营销战略（什么是STP？）本章要点市场细分（segmentation)市场选择(targeting)市场定位(positioning)案例1：SAS航空公司界定自己的目标市场20世纪80年代中叶，当扬·卡尔松成为斯堪的那维亚联合航空公司（SAS）的CEO时，他对公司的目标市场进行了重新定义：集中发展欧洲民航运输产业中的一个特定市场——经理阶层。即产品——民航运输、需求——商务旅行、客户——经理、地域——欧洲。这意味着SAS减少了对其它市场领域的注意，包括飞机租赁、经济舱座位的提供、货运、旅游航班等

2、。这一市场的特定需要是：在陆上和空中的准点、安全、个性化和舒适。为此，SAS开发了许多服务项目来适应，例如，为实现在陆上提供舒适服务的目标，SAS保证在欧洲和美洲城市的SAS宾馆可以直接定位；SAS拥有一支供租用的车队，由豪华轿车、直升飞机和普通轿车组成，用于接送旅客；在一些城市SAS还提供一种将旅客的行李从办公室或SAS宾馆运送到机场的特殊服务；在机场备有适当装饰、供旅客使用的特殊房间；更换了服务人员的旧制服；职员重现培训，以改进服务水平和提高处理突发事件的能力，等。案例2：西南航空公司市场定位：产品：民航运输

3、市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者需求：减少门到门的旅行时间轻松活泼的旅行生活低费用的旅行费用营销措施：飞机：全部选用“波音737”定票：电话定票，不通过旅行社登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机—自选座位机上：没有头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮服务案例2：西南航空公司（续）效果：办理登机时间比别人快三分之二飞机在机场一个起落只需25分钟（其他要40分钟）去掉头等舱（3排×3个=9个座位），增加4排×6个=24个座位取消餐饮服务后：o服务人员从标准配置的4个减少到2个

4、（一人年薪为4万4千美元，且工资占公司用于员工成本费用的四分之一或五分之一）o取消机上餐饮设备，可加6个座位o不提供餐饮服务，原着陆后15分钟的清洁时间也不必增加了航班量（其它6趟，它8趟）机票售价只要60-80美元，大大低于其它180-200美元第1节市场细分市场细分战略的发展大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing市场细分：根据顾客之间的需求差异，把一个产品目标市场营销市场整体划分为若干顾客群TargetMarketing体，每个需求相似的顾客群体构成

5、一个细分市场。第1节市场细分一、市场细分的依据1.地理细分2.人口细分消费者市场细分1.时机市场3.心理细分2.利益细分3.使用者4.使用率依据4.行为细分5.忠诚度产业6.待购阶段1.最终用户市场7.态度2.顾客规模细分3.其他变量消费者市场细分标准因素地理因素地区，城市规模，气候，人口密度，年龄，性别，收入和家庭生命周期，人口因素职业，家庭规模，教育，宗教信仰，民族社会阶层，生活方式，个性，自我形心理因素象时机与场合，追求的利益，使用者，行为因素使用率，品牌忠诚度，购买的准备阶段，态度生产者市场细分标准因素地理

6、因素地区，城市规模，气候，人口密度，采矿、冶金、机械、纺织、电子、化用户行业工、建筑、航空用户规模大、中、小型企业购买者地位、利益需求、购买频率、行为因素购买批量、购买周期二、市场细分的方法单一因素分析：用一个因素进行市场细分，简单，难反映复杂多变的顾客需求。综合因素分析：用两个以上因素进行细分：A产品B产品年龄收入系列因素分析：（下页）最终用户所需产品用户规模用户要求玻汽车厂建筑用大价格大璃玻璃中电视机厂中品质生产建筑商小小服务商家具厂产业市场系列因素细分范例品牌护肤霜市场细分表购买者类型包装外观和价格要求购

7、买心理消费档次城镇中5%-20%的妇女、讲究华丽，求美求名高10%10%的男子、5%的儿童50元以上城镇中80%-85%的妇女、一般10-50元求美求实中65%60%的男子、80%的儿童、乡村中0%的妇女城镇中30%的男子、5-10的不太讲究，求实求廉低25%妇女、15%的儿童、乡村中1-10元80%的妇女、5%的男子牙膏市场的细分利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合利益的品牌经济（物美价廉）男性大量使用自主性强品牌A医用（防止蛀牙）大家庭大量使用忧虑保守者品牌B美容（洁齿）青年，女士吸烟者社会活动多者品牌c口味

8、好（清爽）儿童，青年薄荷爱好者喜好享乐者品牌D第1节市场细分三、有效市场细分的标志1．可衡量性2．可实现性3．可盈利性4.可进入性案例:汽车目标市场的细分福特汽车公司曾经在50年代打算专门为1.2m以下的侏儒生产特制汽车，如特殊的产品设计、与大众化汽车生产不同的生产线及工装设备，这必然造成成本的大量增加，但更好地满足了特殊消费者的需求。