基于顾客价值的企业竞争优势定量研究.pdf

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1、清华大学中国企业研究中心基于顾客价值的企业竞争优势定量研究黄劲松，赵平，王高，陆奇斌（清华大学经济管理学院，北京市，100084）[摘要]建立竞争优势理论体系需要解决三个问题：①如何验证企业竞争优势的理论框架体系？②如何判断不同行业和企业的竞争优势来源？③如何了解各种来源对企业竞争优势的影响大小是多少？文章试图利用结构方程模型验证顾客价值——竞争优势理论框架体系的正确性，并部分解决上述三个方面的问题。本文对中国耐用消费品行业的37个企业进行了实际的测量。结果显示，顾客价值是竞争优势的来源；利用结构方程模型可以量化研究企业的竞争优势；对于中国耐用消费品行业而言，

2、品牌形象等外在因素是竞争优势的主要来源。[关键词]顾客价值；竞争优势；结构方程模型；通径模型[中图分类号]F271[文献标识码]A[文章编号]一、引言企业竞争优势一直是学者们重点关注的领域，在这一领域的研究成果中，影响较大的是Poter（1985）提出的产业分析理论和Parhalad等（1990）提出企业核心能力理论。国内也有许多学者（李海舰和聂辉华，2002；肖海林和彭新闾2003；冯海龙2003）从不同的角度对企业竞争优势进行了研究，提出了差别较大的框架体系。但是，建立企业竞争优势理论体系还需要关注以下三个方面的问题：①如何验证企业竞争优势的理论框架体系？

3、目前采用的方法主要包括案例总结研究（这是竞争优势研究的主要方法）、经济学理论模型验证（Teece和Pisano，1997；刘益和李桓1998）和实证量化研究（Day和Wensley，1994；吴维库和赵平1998；韩露等，2003）；②如何判断不同行业和企业的竞争优势来源？由于企业的竞争优势来源具有动态性，不同时期、不同企业和不同行业的竞争优势来源可能是不同的；③如何了解各种来源对企业竞争优势的影响大小是多少？竞争优势的各种来源对企业竞争优势的影响大小可能是不同的，了解哪些来源主要影响企业的竞争优势对企业经营有重要的意义。由于企业竞争优势涉及企业经营的方方面面

4、，整个体系非常庞大和复杂，并且企业数据难以获取，因此，对于上述三个问题一直没有很好地回答。本文试图利用结构方程模型和通径模型来验证Day和Wensley（1988）、Woodruff（1997）等学者提出的顾客价值——竞争优势理论，并在这一理论框架下对上述三个问题进行初步的探讨。本文的结构及内容包括：第一部分进行文献综述并提出假设。这部分内容主要描述了从顾客价值评价竞争优势评价的理论思想，并提出概念模型。第二部分是测评模型及方法。这一部分根据竞争优势测评的概念模型提出了针对每个企业的竞争优势测评模型。第三部分以34个中国耐用消费品企业为例进行实证研究，验证模型

5、和假设的正确性。第四部分是本文研究的结论和讨论，并指出本研究的不足和未来的研究方向。二、文献综述及假设1．竞争优势Day和Wensley（1988）认为竞争优势的评价分为三个层次。第一层次是优势的来源，包括优势技能（例如优势的技术能力、优秀的管理系统和组织构架、优秀的学习能力和创新1清华大学中国企业研究中心能力等）、优势资源（例如渠道优势、原料供应和客户资源优势等）。这一层次是大多数学者重点研究的领域。第二层次是优势的地位。优势的地位是由竞争优势的来源产生的，其基本思想是企业的优势技能或资源可以带来较高的顾客价值或产品较低的成本，从而带来优势地位。第三层次是优

6、势的结果，它是企业的优势地位所带来的。优势的结果包括二个方面，顾客的满意和忠诚以及产品的市场份额和企业利润（如图1所示）。竞争优势的来源优势地位竞争优势的结果•优势技能•较高的顾客价值•顾客满意•优势资源•较低的相关成本•顾客忠诚•市场份额•利润利润用于投资维持优势图1企业竞争优势的形成示意图资料来源：GeorgeS.Day,RobinWensley,1988,AssessingAdvantage:AFrameworkforDiagnosingCompetitiveSuperiority.JournalofMarketing,April对于一个企业而言，竞争优

7、势的结果反映为企业的长期经营业绩和短期经营业绩。其[29]中，顾客满意度和忠诚度可以较好地测量企业的长期经营业绩，这是由于满意和忠诚的顾客将重复购买企业的产品，对企业的品牌进行正面的宣传并可能接受较高的产品价格。短期的经营业绩一般采用当前的市场份额和利润进行度量。一般而言企业长期的经营业绩更能够反映竞争优势的结果，因此，正如Day和Wensley所认为的那样，测量竞争优势的结果可以通过测量顾客满意和顾客忠诚来实现。本文在从顾客角度评价竞争优势的同时，也结合市场占有率等短期经营业绩进行分析。根据Day和Wensley的观点，以顾客满意和顾客忠诚测量的竞争优势对企

8、业的实际市场份额产生正向的影响，但这一