基于顾客价值的竞争优势的研究

《基于顾客价值的竞争优势的研究》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、波特在讨论公司为获得低成本或差异化竞争优势时指出：企业竞争优势来源于其为顾客创造的超过其成本的价值，归根到底取决于企业能为顾客创造的价值。巴尼提出可获得竞争优势的独特性战略资源的必要条件之一就是资源具有价值性（value）,即能够使企业增加顾客价值，并提高其经营绩效的属性。可见各种流派尽管存在较大分歧，但对获得竞争优势的前提有着一致的理解：顾客价值。然而，到目前为止学术界对于顾客价值的确切内涵尚无共识，对于顾客价值、资源与企业竞争优势之间的内在关系也缺乏深层剖析。而且顾客价值依然孤立于战略管理的经典理论之外。本文试图在现有的资源能力论基

2、础上，以顾客价值空间为中心，通过顾客价值使资源的性质显示出来，在资源、顾客价值和竞争优势之间建立联系。提出竞争优势获取的可行途径。因此，从顾客价值的角度来探讨竞争优势的构筑，不仅具有较高的理论价值，而且对中国企业的健康发展具有重大的现实意义。1.2国内外研究现状西方学者对于顾客价值的研究，主要集中在以下几个方面。一是什么是顾客价值，也就是顾客价值的定义与内涵，以及顾客价值的识别工具问题。其次是在正确认识顾客价值的基础上，企业如何为顾客提供优异的顾客价值。波特将顾客价值（他并未直接称为顾客价值，而是称为买方价值）定义为买方感知性能与购1买

3、成本的一种权衡。泽瑟摩尔(Zaithaml)提出顾客的价值是由顾客而不是供应企业决定的，本质上应是顾客感知价值(CPV)。顾客感知价值的核心是感知利益与感知付出之间的权衡，因此，提升顾客感知价值可以通过增加顾客感知利益或减少顾客感知付出来实现。Woodruff教授(1997)将顾客价值定义为:顾客在一定的使用环境中对产品性能、产品属性的表现以及使用结果达成(或阻碍)其购买意图的感知偏好和评价。Gale将顾客价值定义为“顾客相对于产品价格而获得的市场感知质量”。菲利普.科特勒没有直接使用“顾客价值”一词，而是应用了“顾客让渡价值”作为概念

4、。顾客让渡价值就是顾客得到的总价值和顾客付出的总成本之差。顾客总价值包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值四个方面:1[美]波特著,陈小悦译.竞争战略[M].北京:华夏出版社,1997：168.2顾客总成本包括价格、时间成本、精力成本和体力成本四个方面。Gronroos从关系营销的视角来阐述了顾客价值。他认为将顾客感知价值定义为顾客根据付出了什么和得到了什么的感知而对产品的效用做出总的评价的看法，没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。希斯、纽曼和格罗斯（Sheth,NewmanandGross,19

5、91）认为产品为顾客提供了五种价值，即功能价值、社会价值、情感价值、认识价值和情境价值：伯恩（Burn,1993）认为顾客价值包含以下四种价值形式：价值—产品价值、实用价值、拥有价值以及顾客在评价过程中形成的总的评价价值。奥利佛（Oliver,1997）提出了“渴望价值”（DesiredValue）和“实收价值”（ReceivedValue）。菲利普.科特勒（2000）认为波特教授提出的价值链工具可以作为顾客价值的识别工具。Woodruff教授(1997)基于信息处理的认知逻辑提出了一个分析顾客价值层次的模型。瓦拉厥平（Vratrapp

6、en,1992）认为，顾客对某一产品的期望价值不仅在不同顾客之间会有差异，而且同一顾客在不同的时间其期望价值也会不同。卡笛尔、克雷姆斯(Clemns)、Woodruff、修曼（Schumann）和伯恩斯（Burns,1994）的研究也支持了以上分析。应该说，既有的对顾客价值的定义及其内涵的研究很好地把握了顾客价值的本质。许多学者也认识到顾客价值不仅是个战术性的营销问题，而且也是个战略问题，正如奥梅伊（KenichiOhmae,1988）在《战略回归》中所说，战略的本质在于为顾客创造价值。Woodruff在1997年提出顾客价值是竞争优势

7、的新来源。企业给顾客提供优异顾客价值的能力被认为是90年代最成功的战略之一。董大海认为二十一世纪是以卓越顾客价值创造能力构建持久竞争优势的阶段。他在前人研究的基础上，提出了基于顾客价值构建竞争战略就是要帮助企业确定顾客价值要素对顾客的激励作用，从而鉴别它们对企业的战略意义。并对其进行了一定程2度的量化。蒋东仁引入营销理论来识别顾客价值是如何计划、创造和维持的。认为形成专有的、市场导向的关键资产和持续不断的价值创新是获取可持续竞争3优势的最可靠途径。项保华提出顾客价值创新是战略分析的基点。这种顾客价值创新战略是超越竞争的，它以顾客价值为目

8、标，对资源的获取和使用也与以竞2董大海,权小研,马秀芳.基于顾客价值的竞争战略开发方法[J].系统工程，2004.7:20-25.3蒋东仁.基于顾客价值的可持续竞争优势的获取.学海，2005.3:136-1