广告策划-神来之笔(1).doc

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1、广告策划--神来之笔一、广告智慧：超时空的精典格言　　“过份热爱逻辑和分析，往往令意念停止生产，不能活动。　　正如爱情一样——你越过份怕它，它愈快失踪。”　　威廉·宝伯的“金科玉律”　　精辟的论述，美妙的比喻，不得不令人对这位广告业的旷世之才——威廉·宝伯（WillamBernbach）表示叹服。他那跨时空的广告智慧，不仅在他创办DDB广告公司（DoyleDaceBernbach）的时代为人景仰；而且在许多广告作品，也常常流露出这位先哲智慧的影子。　　为什么许多成功的广告人常常眷顾威廉·宝伯？为什么他的广告智慧因久常新？也许从下面这些广为人知的格言中，可以使人有所顿悟。　　宝伯

2、格言之一：以崭新的意念争夺注意力　　威廉宝伯在公司的一次作品讨论会上，对大家这样比喻：　　依赖一套公式或方法来办事，正如烤面包的常理一样，只要顾及和控制烤面包的时间因素，面包便会自自然然，顺顺利利地烤好出来，平平无奇。　　只有那些刚刚新鲜出炉，热力四射的崭新意念，才会令人垂涎三尺，胃口大开。　　当然如果你热爱常规，刻意模仿，那么你就如同受了致命伤的士兵，也许你会一直活下去，但你绝对不可能在战场上获得立马横刀的威风。　　对一件事，抱有自己的立场，你通常会发现面对的是两部分人：“支持你”或“反对你”。　　但当你对任何事亦无个人立场之时，你将会找不到反对你的人——更找不到支持你的人。

3、　　一个看来合情合理的广告视觉画面，并不代表这广告一定行得通。熟口熟面的传达方式，最叫人不感兴趣，漠不关心。　　人们往往最怀疑那些看起来模梭两可，并难于掌握的修养和技巧，但事实上，这可能寓示着你正在走近最实用的创意境界。广告巨人大多是诗人，他们从产品资料当中，跳进无限的创意和幻想领域之中，因为只有意念崭新的才干和经营手法，才可在今天暴力和花边新闻过盛的社会里，争夺到消费者的注意力。　　知识人人可以拥有。但穿梭于知识中的直觉——一个伟大的意念，才是真真正正的财产，由你拥有。　　一个传达起来没有说服力的意念，就仿如由头到尾，没有过意念，没有过传达一样。　　你应该相信你要推销的产品…

4、…你应该相信自己的广告创作，只有一个深深的信念，才会勾起你的一股干劲和动力，令你的作品更有生命。　　宝伯格言之二：建立独特个性始能成功　　发掘题材（whattosay）是传达过程的第一步。决定什么样的表达形式来让观众看你的作品，聆听你的声音，相信你的说话，是另外的一步。但如果你在表达形式这一步上行不通的话，你事前花费在发掘题材上的心力和工夫，自然一一白费。　　“令一个广告，一个人或一件商品起眼，成功，先要替它建立自我的独特个性。否则，它永远都不会被人注意。”　　“不要把‘高雅品味’同‘毫无品味’混淆。”　　“无论任何景象符号，有朝亦会变旧，枯谢而死，但阁下亦要不断寻找新的影象符

5、号……，即使手上是心手沥血的崭新佳句，有朝一日亦会变成隔日黄花……”　　“口碑是最佳的传媒工具。”　　“我们当务之急是要令沉闷的产品事实，起死回生，充满生命。”　　“洞察人性之最，是成功传达者的高招所在。写作人所关心的是他用什么素材来写他的作品；读者所关心的，是他从阅读之中，得到什么素材。因此，广告人真正要看懂观众心理，了解他们怎样看、怎样听——怎样接收传播讯息。”　　宝伯先生的谆谆劝诫真令人有毛塞顿开之感。独特非凡的个性是成功广告之“情”。但刻意追求的“与众不同”则会导致：　　宝伯格言之三：噱头花巧终会不攻自破　　“无论你如何工多艺熟。，你亦不能替一件毫无好处的产品制造好处。

6、但如果你真的要这样的话，你制造出来的只是噱头花巧，它将很快就不攻自破。”　　“我毫不犹豫地，宁愿选择一个平凡简单但却活泼，充满意思和生命的广告，也不愿选择一个美丽而无头脑的广告。”　　“恰到好处的创作手法，定能令产品销量更实际，更有效地提升。”　　“花拳绣腿，为卖弄艺术而卖广告是最危险的事。因为你当初的出发点，只在于刻意制造分别……刻意制造比别人更佳、更可爱、更出众的广告。在你刻意求工地制作广告的背后，却忘了推销产品。”　　“我奉劝你一句，切勿相信广告是科学。”　　好一句“切勿相信广告是科学！”它道出了广告的真谛——无须过份地刻意与严谨，只要能使产品信息得到有效地传达，平凡亦是

7、非凡。　　这许多警世之言，难免令人眼花缭乱。事实上，威廉·宝伯的话，离不开以下的范畴：　　一、广告没有说服力，不能令人花钱购物，就不算好广告。　　二、不破除旧规则，旧公式，崭新的广告没有抬头之日。　　三、广告人应创制言之有物、信实的广告讯息，负起社会责任。　　四、花拳绣腿，没有销售动机的广告，怎能把商品卖出，令收银机发出回响？　　五、广告主题及内容（whatToSay），应该与广告表现手法（HowToSay）互相配合，发挥销售作用。　　六、经营广告的手法，应适应环境，不断修订。　　七、过于天