广告策划(1)试题

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1、试卷代号：2167屮央广播电视大学2007-2008学年度第二学期“开放专科’'期末考试广告策划（1）试题一、填空题（每空1分。共10分）1.无冃标的广告策划是毫无疑义的策划。选择恰当的是制定广告战略和各种策略的基础，是广告运动获得成功的关键。2.产品定位是按照定位策略，通过定位分析、决策和传播过程直接传达给消费者，旨在确立产晶在消费者心目中与众不同的的信息。3.广告策略要服从于策略，这是一个普遍性原则。4.广告策划应该提出广告运动（活动）的总体战略，停留在具体行动计划层次上的“”并不是广告策划。5.广告策划以市场调查为依据和6.广

2、告策划的是以广告策划文本的方式来体现。7.广告策划是整个广告运动的核心和，对广告运动具有指导性和决定性的作用。8.传播功能是广告最基木的功能。作为一•种独特的传播形式，广告具有四种基木的传播功能：促进功能、、增强功能和提示功能。9.广告是市场营销者和它的目标消费群体进行的手段。10.广告是整个营销策略的一环。它木身不但是一个复杂的综合性的活动过程，而且还是一个的活动过程。二、名词解释（每小题10分。共20分）1.保证广告策略2.广告频率三、问答题（每小题10分，共20分）1.广告调查有哪些作用？2.广告口标与行销目标的区别是什么？四

3、、案例分析（本题50分）虽然广告主的市场营销策略对广告策略具有决定性的作用，但广告策略并不是市场营销策略僵死的翻版，广告策划也对市场营销策略冇一定的能动作用。试分析“宝洁（P&G）”洗发用品的销伟活动，谈一谈广告策划对市场营销策略的能动作用。字数要求500字以上。美国宝洁公司口八十年代末起进军中国大陆市场，从推出“海飞丝”洗发水起，接连塑造了“飘柔"、“潘婷”、“沙宣”等一个个成功的洗发用品品牌。依仗独特的产品概念诉求与精良的广告创意表现将它的系列洗发用品席卷中国市场。宝沽不但策略冇力，而创意表现出色，在北京国际广告研究所曾进行的“

4、北京人授喜欢和讨厌的电视广告”调杏结果表明，北京人最喜欢的8个电视广告中，P&G占了4个。宝洁产品突破了日用软性产品的广告创意一味使用纯感性诉求的模式，，将理性的特殊功效诉求（在基本功能之上的特殊功效）与感性的品牌个性诉求有机结合，以不同的差别化产品概念迎合了不同区隔市场的差界性需求，而且利用宝洁长时期的胡牌形象价值积累效应的带动，很快让冃标消费者接受了这些宝洁家族的品牌成员，占领了巨大的大陆洗发品市场份额。这四个品牌产品的广告创意虽几经变异，但始终在强化产品差别化概念的同时，塑造品牌感性化的心理潜在利益。在具体创意表现方面，儿个广

5、告分别将诉求与不同区隔市场消费者的功能需求、心理需求、审美追求紧密结合，主要从消费者的消费体验、利用明星示范效应、专家证言等方式来验证产品的功效及心理利益。如海飞丝广告曾先后以艾敬、宁静作为广告模特，利用使用产品后给人带來的神清气爽、白由白信，在人自然屮畅游，尽兴的与爱人、友人亲密无间，享受生活！的情节來表现产品的消费感受。网球明星张徳培曾是飘柔洗发水的形象使者，恰到好处的传达出产品的利益点与品牌个性，在后期进一步提升了品牌的心理价值，以“给你自信’’作为核心，创意表现也•这个心理概念的表达较吻合。潘婷广告曾启用名模岳梅，作为完美形

6、彖的代言，传达出潘婷洗发水内在的养护能弥补犬生的不足，带给头发从里到外的完美，而这一切给一个人的成功增添了自信与资本。试卷代号：2167屮央广播电视大学2007m2008学年度笫二学期“开放专科〃期末考试广告策划（1）试题答案及评分标准（供参考）2008年7刀一、填空题（每空1分。共10分）1.广告目标2.地位1.市场营销4.广告计划5.开端6.结果7.灵魂8.劝服功能9.沟通10.动态二、名词解禅（每小题10分。共20分）1.保证广告策略保证广告策略，也称承诺式广告策略，其要点是在广告中要以明确的表达或巧妙的暗示对消费者作出承诺，

7、向消费者保证在其购买本产品后获得什么好处，从阳使用户对企业或产品产生信任感并乐于试买试用。1.广告频率是指一定周期内广告发布的次数。一般说来，频率越高，就越能引起人们的注意。但频率增高要有限度，过分长久地简单重复，会使人们产生厌烦与逆反心理。在广告频率的运用屮要讲究策略，以不断变换的形式给人以新鲜感。三、问答题（共20分）1.广告调查有哪些作用？（10分）（1）广告调查为广告策划提供科学的依据；（4分）（2）广告调查为广告设计提供具体的资料：（3分）（3）广告调查为广告效果的测定提供重要的依据。（3分）2.广告目标与行销目标的区别是

8、什么？（10分）（1）销售对销售讯息：-•般而论，行销目标均根据销售与利润加以界定，广告目标通常根据送达目标受众销售讯息或以达到某种传播效果加以界定；（4分）（2）现时效果对迁延效果：行销冃标通常都以单一特定期间为衡量标准，例如以一年