企业微信营销对用户的购买行为影响研究.pdf

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1、第40卷第2期l西南民族大学学报咱然学版Jouma1ofSouthwestUniversityforNationalitiesNaturaScienceEditionMa2o14．tufa1l⋯⋯。doi：10．3969／j．issn．

2、003427I．2014．02．24企业微信营销对用户的购买行为影响研究王琦萍，余明阳(上海交通大学安泰经济与管理学院，上海200052)摘要：2012年8月，腾讯推出微信公众平台，通过群发文字、图片和语音三个类别的内容，旨在为企业提供更好的品牌推广服务．以技术接爱与使用模型(UTAUT)N理论基础，构建企业微信营销对用户的购买行为影响因

3、素模型，通过发放网络问卷调查搜集所需数据，利用结构方程建模(SEM)方法对206个受调查者的数据进行分析，结果发现信息准确性和一对一互动是影响品牌态度的显著因素，品牌态度是影响购买意愿的显著因素，购买意愿是影响购买行为的显著因素．最后针对性地提出了企业开辰微信营销的对策和建议．关键词：企业微信：UTAUT模型：信息；隹确性：一对一互动：购买行为中图分类号：F713．5文献标识码：A文章编号：l003427l(2014)02．0292．08引言微信是一款腾讯公司于2011年初推出的可通过网络快速发送语音信息、视频、图片和文字，并可支持多人群聊的手机聊天软件．微信推出至今，用

4、户已突破3亿，微信从最初1．0测试版即时通讯、分享照片等简单功能发展到最新5．0版本的内嵌游戏、银行卡支付、应用表情等多重功能．腾讯公司于2012年8月推出微信公众平台，以帮助个人和企业打造一个微信的公众号，从而实现和特定群体的文字、语音及图片的全方位互动沟通．企业微信是指入驻微信公众平台的企业公众账号．微信公众平台对于企业用户而言，是品牌展示和传播的有效途径，从二维码中内嵌品牌Logo与个人订阅公众账号都可以看到．有别于微博平台的广播式传播方式，企业微信公众平台营销的优势在于：点对点、闭环式的交流可以排除不必要的干扰；得到认证后再营销，精准地推送信息，实现与用户之间地良

5、好互动；El碑营销；020营销；客户服务与品牌营销．企业开展微信公众平台营销，通过微信的自媒体运营，实现对目标受众资源的精准挖掘和规模化积累，进而打造核心关注圈，建立目标受众对客户品牌的价值认同，诱导用户产生对该企业产品或服务的购买意愿，最终促进用户的线上线下购买行为．艾媒咨询最新发布的<<2013中国微信公众平台用户研究报告显示，尽管开通一年以来微信公众平台的关注度很高，但是实际的营销效果和用户黏性却比预期低．艾媒咨询的数据显示。近九成的用户近半年内使用微信的占比达88．3％，偶尔使用的占比达42．5％，经常使用的占比达24．1％．艾媒咨询在对微信公众平台的满意度调查后

6、发现，用户对微信公众平台的不满意之处主要在于用户体验不佳和有用信息较少．企业微信的用户体验主要体现为一对一互动．目前没有学术论文从一对一互动、信息准确性和信息时效性的角度研究其对品牌态度的影响，进而影响到用户的购买意愿及购买行为．因此，本研究将以技术接受与使用模型(UTAUT)为理论基础，构建企业微信营销对用户的购买行为影响因素模型．1基于UTAUT的模型构建收稿日期：2013．10．12作者简介：王琦萍09％．)，女，浙江宁波人，在读硕士研究生，E-mail：qipingwang1988@hotmail．corn：,余ItBIit(1964一)，男，教授，博士生导师．第

7、2期王琦萍等：企业微信营销对用户的购买行为影响研究293Venkatesh，Moms，Davisetal(2003)在整合了八大模型即技术适配任务模型(TaskTechnologyFit，简称TTF)、创新扩散理论(InnovationDifusionTheory,简称IDT)、理性行为理论(TheoryofReasonedAction，简称TRA)、规划行为理论(TheoryofPlannedBehavior,简称TPB)、动机模型(MotivationalModel，简称MM)复合TAM与TPB模型(CombinedTAMandTPB，简称C—TAM—TPB)、PC利

8、用模型(ModelofPCUtilization，简称MPCU)、社会认知理论(SocialCognitiveTheory,简称SCT)的基础上，对主要模型进行对比分析，进而提出了整合型技术接受与使用模型(UnifiedTheoryOfAcceptanceandUseofTechnology,简称UTAUT)．uTAUT模型整合了八大理论中的论点，并将其归纳为四个核心的前因变量：努力期望(EfortExpectancy)、绩效期望(PerformanceExpectancy)、社会影nlaJ(SocialInfluence)和