整合活动营销系列文库

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1、路演，有学问KnowledgeofRoadShowLeoChen2003.8.20目录什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向定义顾名思义，路演是在马路上进行的演示活动。在证券领域也有一种路演，是专指股票发行商进行的推销活动。这里讨论的是企业想通过路演这种形式更好地销售出自己的产品，更好地宣传自己的品牌。我们在逛百盛、徐家汇、巴黎春天时，经常会看到在广场中簇拥着很多人在表演、在观看，这就是我们平常人最常看到的路演，英文是ROADSHOW。什么是路演？WhatisRoadShow?目录什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形

2、式的探讨路演的未来方向销售成功的基本准则：—谁掌握了销售终端，谁就是市场赢家—终端为上，终端制胜—路演就是在终端进行的整合性活动，包含着SP、AD、PR的多重功能决定“路演”价值的两只手—吸引消费者眼球，引起消费者的持续关注（在这点上，路演相当于一种媒体，关注人的多少，在一定程度上说明“路演”的价值）—吸引消费者参与，引起消费者的内心共鸣（在这点上，路演相当于一次公关，公关对象为普通的消费者，公关程度的好坏，体现在消费者对本次路演的主动性上）路演的价值体现？WhatisthevalueofRoadShow?两手都要抓，两手都要硬残酷的竞争路演价值体系图

3、路演的价值体现？WhatisthevalueofRoadShow?卖场、超市、百货商店、SHOPPINGMALL、广场、校园、社区、路演活动区域某品牌或者产品SP信息目标受众关注体验消费AD宣传PR沟通产品展示回报目录什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向路演的场地租赁成本：—一般选择有自己产品销售的场地作为路演场地，所以有人把路演单一地理解成POP广告（售点广告）—人流量大是选择场地唯一标准？确切地说，目标消费群集中的地方才是好地方—好的场地已成为稀缺性资源，成本也高。挖掘适合产品、品牌的场地成为一种必然如何选择合适的场地

4、？路演的成本分析？WhatisthecostofRoadShow?目标消费者的人流量分析周围交通、购物、娱乐设施分析发散性思维拓展“处女地”大众性场合：广场、百货商场、销品茂、社区针对性场合：卖场、家电城、电脑城、书城、建材城、家具城特殊性场合：酒吧、校园、海滩、特色街路演活动内容成本：—路演活动内容走向了终点？唱唱跳跳到处有众人爱看漂亮妞浑身解数台上扭拿完奖品咱就走众人围观我低头他人为奖我不受看惯歌舞把眉皱逛街还要饶路走路演的成本分析？WhatisthecostofRoadShow?看的人不买，买的人不看，路演费用打水漂？路演活动内容成本：—如何解决

5、矛盾，如何最大的获得投入产出？路演形式有突破新鲜事物真叫多商家够行把我抓还把乐事不停说台上台下都忙活如此画面真红火买卖不成情义在明日英雄该数我路演的成本分析？WhatisthecostofRoadShow?买的人想看，看的人想买，路演费用用在刀口上！路演现场布置成本：—路演现场布置不是孤立的！简单的舞台+背景+广告宣传单页的时代已经过去，要想留住潜在顾客就一定需要动点脑筋与产品、品牌、路演内容以及观众品位相配套是关键路演的成本分析？WhatisthecostofRoadShow?目录什么是路演路演的价值体现路演的成本分析路演形式的探讨路演的未来方向分类

6、路演形式的探讨？WhatistheformofRoadShow?影响力针对性销售促进成本管理难度只设摊小强弱低低歌舞型路演大弱中高中创新型路演大中强高大在分析路演形式前先看一个案例：假设某一饮料，价值在3元左右，在某一广场进行路演，每天人流量保持恒定为20000人，潜在客户为20%，4000人。看一下三种情况下的投入产出。路演形式的探讨？WhatistheformofRoadShow?只设摊场地租赁费用20000元/天促销小姐20人2000元/天总计22000元/天路演活动知晓率40%8000人/天潜在客户1600/天10%消费160元/天收入总计48

7、0元/天！本次活动的千人成本:(22000-480)/8000*1000=2690实例分析路演形式的探讨？WhatistheformofRoadShow?场地租赁费用20000元/天现场布置：舞台音响灯光易拉宝DM10000元/天演员10000元/天促销小姐20人2000元/天总计42000元/天歌舞型路演活动知晓率70%14000人实际观看人数4200人/天未看但知道人数9800人/天观众中潜在客户10%420人/天观众成交50%210人/天其他非观看人数1960人/天其他非观看人数成交294人/天收入1512元/天在这种情形下观众中的潜在客户有50

8、%中进行购买行为，而非观众中会有15%的进行购买行为本次活动的千人成本:(42000-1512