网络营销案例分析——利基市场.ppt

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1、网络营销案例分析——利基市场利基市场的定义利基市场是指高度专门化的细分市场，这个市场不大，但通常被大企业所忽视，而且该市场常常没有得到令人满意的服务。通过开发利基市场，企业可以集中力量于某个特定的目标市场，或者严格针对某个细分市场，或重新经营一个产品或者服务，进而创造出独特的产品和服务优势。利基市场的类型利基市场可分为以下五种类型：自然利基市场协作利基市场专利利基市场潜在利基市场替代利基市场利基市场的特征（一）市场容量：具有一定规模和购买力，能够盈利（二）需求特性：具备持续发展的潜力（三）市场竞

2、争力较小：大企业看不上，小企业做不尽（四）量力而行：企业拥有的能力和资源足以对该市场提供领先的优质的产品或服务（五）产品范围狭窄：四位数行业以下（六）地域特点：全球范围的普适性利基市场的战略（一）利基市场战略的基本原则避实击虚局部优势集中原则根据地原则（二）利基市场战略实施利基市场战略实施主要由以下四个步骤：寻找利基进入利基市场扩大利基市场保护利基市场案例-----维珍集团（市场补缺者）维珍集团（VirginGroup）由著名的英国商人理查德·布兰森爵士于1971年创办，是一家由350家公司构成

3、的商业帝国，是英国最大的私营企业。杂志（1968）→邮购（1970）→唱片（1971）→航空运输（1984）→铁路（1998）→软饮料（1999）→电信（2001）→数字音乐（2003）→航空航天（2004）行为艺术、事件营销、搞怪，这就是人们对于维珍的评价。维珍多元化的力量来自于它的品牌价值观：反叛、独立、自由思想等。“维珍Virgin”就是这样用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。维珍在业务领域上的特点1、维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面，现在维珍品

4、牌旗下拥有两百家私有公司，其商业帝国跨越空运、服装、软性饮料、计算机游戏、电信运营、金融服务、唱片等各行各业。2、从金融服务业到航空业，从铁路运输业到饮料业，维珍是消费者心中公认的品牌。在他们脑海中，这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之比拟的。3、维珍一般选择进入那些已经相对成熟的行业，给消费者提供创新的产品和服务。4、维珍集团的经营虽然天马行空，涵盖了生活的方方面面，但是所有产品和服务的目标客户群都锁定在了“不循规蹈矩的、反叛的年轻人”身上。维珍在竞争

5、战略选择上的特点实施传统品牌战略的公司通过保持及扩大顾客群寻求增长，即通过市场细分，出现更完善的定制产品来满足某种特殊需要。而维珍遵循不同的逻辑，通过在顾客所关心的特性中寻找有效的共性，而不是仅仅关注顾客之间的差异。布兰森进入每个行业时，并不是新产品的创造者，但是却创造了新的商业模式。维珍在竞争战略选择上的特点--市场补缺者市场补缺者：做一只跟在大企业屁股后面抢东西吃的小狗，但以鲜明的创新风格、自己独特的品牌内涵，为特定的目标客户服务。补缺结果：维珍品牌在英国的认知度达到了96%，从金融服务业到

6、航空业，从铁路运输业到饮料业，消费者公认这个品牌代表了质量高、价格廉，而且时刻紧随时尚的消费趋势，这是其他品牌无法与之相比的。维珍发现价值缺口的能力、价值创新的能力、利用品牌资产的能力、形成核心流程的能力成为其强大的利润推动器，这也是其作为市场补缺者成功的关键所在补缺——找到利基市场布兰森认为，在一个成熟的市场环境里竞争，竞争的压力反过来加剧了企业间的相互模仿，追求标准、降低成本、回避风险成了企业的游戏规则，企业自身的创新潜力收到了压制，而消费者只能在价格上进行比较。维珍提供给目标顾客的是那些老

7、大们没有想到，或者是不愿意去做，而消费者其实很欢迎、很需要、能够从中得利的产品和服务。维珍集团把握了现代人注重享受生活、体验生活、追求个性的心理，赢得了年轻客户的认同和信任，通过长期对他们的服务和研究，掌握了关于他们职业、兴趣的信息，让他们成为了维珍集团源源不断的财富源泉。谢谢观看