汽车营销实务教学课件作者常兴华模块三需求分析.ppt

《汽车营销实务教学课件作者常兴华模块三需求分析.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、模块三需求分析汽车营销流程本模块是销售流程中的客户需求分析环节，有时客户的需求不明确，而且客户不容易表达出来，所以，汽车销售人员需要运用一定的方法和技巧，让客户这是表达自己的需求，以便于为客户介绍适合的产品，客户需求分析由客户细分、客户需求分析、客户需求分析方法和技巧三个单元组成。单元一客户细分一、人口统计因素人口统计细分，是将汽车消费市场以人口统计变数为基础，划分出不同的消费群体。这些变量和汽车需求的差异性之间存在着密切的因果关系。客户细分就是按照顾客欲望与需求把一个总体顾客划分成若干个具有共同特征的顾客群的过程。一般来讲，细分客户的变量主要有地理因素、人口统计因素、心理因素和行为

2、因素。人口统计因素细分变量二、地理因素地理细分要求把汽车消费市场划分为不同的地理区域，如省（直辖市）、市、区或街道，交通情况，地区生活水平等因素。地理因素变量变量内容地区城市规模居住位置交通情况生活水平华东、华北、华南、东北、西北、西南等大型城市、中等城市、小城市等市区、近郊、远郊、农村便利、拥挤、闭塞富裕、小康、温饱、贫困三、心理因素心理因素细分市场的具体变量见表。心理因素分析，是有关汽车消费者的生活方式、特征、态度和个性方面的分析。心理因素细分变量四、行为因素行为因素分析，是根据汽车消费者对一辆汽车了解程度、态度、驾驶使用情况或反映的分析，销售人员尤其需要掌握。行为因素细分市场的

3、具体变量单元二顾客需求分析一、了解顾客需求（一）显性需求显性需求是指消费者意识到，并有能力购买且准备购买某种商品的有效需求（二）隐性需求隐性需求是指消费者没有直接提出、不能清楚描述的需求。隐性需求来源于显性需求，并且与显性需求有着千丝万缕的联系。另外，在很多情况下，隐性需求是显性需求的延续，满足了用户的显性需求，其隐性需求就会提出；两者需求的目的都是一致的，只是表现形式和具体内容不同而已。（三）未知需求未知需求是指尚未被目标客户认识的需求。冰山理论二、分析客户需求的目的三、客户需求分析内容（一）客户资料1.客户性格类型分析支配型特征：*发表讲话、发号施令*不能容忍错误*不在乎别人情绪

4、和建议*是决策者、冒险家，是个有目的的听众*喜欢控制局面，一切为了赢*冷静、独立、自我为中心需求：*直接回答*大量的新想法*事实恐惧：*犯错误*没有结果表达型特征：*充满激情，有创造力，理想化，重感情，乐观*凡是喜欢参与，不喜欢孤独*追求乐趣，乐于让人开心*通常没有条理，一会儿东一会儿西需求：*公众的认可*民主的关系*表达自己的自由*有人帮助实现创意恐惧：*失去大家的赞同和蔼型特征：*善于保持人际关系*忠诚，关心别人，喜欢与人打交道，待人热心*耐心，能帮激动人的冷静下来*不喜欢采取主动，愿意停留在一个地方*非常出色的听众，迟缓的决策人不喜欢人际矛盾需求：*安全感*真诚的赞赏*传统的方

5、式，程序恐惧：*失去安全感分析型特征：*天生喜欢分析*会问许多具体细节方面的问题*敏感，喜欢较大的个人空间*事事喜欢准确完善*喜欢条理框框*对于决策非常谨慎，过分地依赖材料、数据、工作起来很慢需求：*安全感*不希望有突然的改变*希望被别人重视恐惧：*批评*混乱局面*没有清楚的条理*新的措施方法2.透析不同身份客户心理（1）女性消费群分析2.透析不同身份客户心理（2）单身贵族消费群2.透析不同身份客户心理（3）老年消费群2.透析不同身份客户心理（4）老板一族2.透析不同身份客户心理（5）企业家2.透析不同身份客户心理（6）工薪族2.透析不同身份客户心理（7）知识分子、专家3.特殊类型客

6、户需求的分析情绪易变客户刻薄型客户疑心型客户挑剔型客户（二）客户其它信息的分析1.分析现有车型分析2.购车预算、购车用途和购车时间分析单元三客户需求分析技巧一、应对客户状态的技巧（一）客户素质（二）购买意愿购买意愿指标也是由三个组成部分构成其一，购买动机其二，承诺其三，信心低素质的客户由于对汽车的知识，经验，以及驾驶技能都较差，因此，他们对汽车的许多技术特点不可能有很好的理解和体会，甚至可能根本就不理解气囊的作用。只要你仔细观察目前有多少乘客还是抱着孩子坐在副驾驶的位置上，你就清澈了，太多的客户对汽车没有达到高素质的程度，因此对这样的客户，绝对不可能靠他们自己有充分的认识和体会，销售

7、人员在对这些潜在客户时，其实充当了一个教练的作用，或者甚至就是启蒙的作用。这类客户多数是20万元以下车的客户，但是，有相当一部分还是高档车的潜在客户，他们可能是低的素质的，他们的钱不应该是做销售的拒绝的，因此，要给他们以教育、辅导、演示的工作。所以说，对待这个类型的客户时，完全就是销售主导整个销售过程，包括安排试驾，安排汽车知识的全面讲解，甚至安排ABS的演示、气囊使用的演示，以及图解各种汽车技术给驾驶者的好处和利益，都会促成这类客户的成交（三）客户状态与