市场营销管理概论课件.ppt

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1、主讲人：于萍市场营销教程第一讲市场营销管理概论市场营销基本功能市场营销核心概念市场营销导向市场营销过程市场营销组合要素一、市场营销的基本功能(一)市场营销是市场经济条件下的企业功能市场经济是指市场在经济运行过程中起基础性作用的经济，即通过商品或劳务市场上买者与卖者在交易过程中的分散决策来配置社会资源。1.市场经济是以企业为本的经济2.市场经济是消费者主权经济3.市场经济是竞争经济4.市场经济是营销经济市场经济基本特征：企业为本（经济运营主体）：自主性：自主经营、自我调整、自我发展；盈利性：企业经营以盈利为目的；风险性：自负盈亏，自

2、担风险。（讨论中国企业的基本特征）消费者主权经济（消费者决定）市场经济主要体现买方市场基本特征卖方市场基本特征(生产者导向型市场):1.卖方相对处于有利的地位；2.企业在思想上认为顾客的需求大体相同；3.先有产品，后有顾客；4.企业是社会经济活动的中心。买方市场基本特征(消费者导向型市场):1.买方相对处于有利的地位；2.企业在思想上认为顾客的需求是有差异的；3.先有顾客,后有产品；4.市场为中心,企业通过满足市场需要取得企业收益。市场竞争在买方市场中，竞争就像催化剂，使消费者主权经济迅速成熟。同时，成熟的消费者主权经济又导致竞争更加趋于白炽

3、化。企业生存与发展的压力：发掘和满足现实和潜在的顾客需求；应付行业内外直接和间接竞争者的挑战。市场营销中国在从计划经济向市场经济转轨的过程中，尤其是中国加入WTO以后，“还权于企业”和“还权于市场”的新游戏规则客观要求现代企业必须具备市场营销的基本功能，即要以市场为导向，广泛搜集和深入研究市场信息，根据顾客的愿望、需求和行业竞争者的状况决定企业经营战略与策略，通过更好、更快地满足顾客需求来最终实现企业盈利的目的。（二）市场营销-企业的基本功能市场营销：在市场经济条件下，企业为了获取盈利，以特定营销思想为指导，通过各种营销组合要素（手段）促进交

4、换或交易的过程。目标：长期盈利（直接目标：促进交易）指导：营销思想与经营理念过程：分析、计划、执行与控制要素：调研、市场细分、目标市场选择、产品定位、产品、价格、渠道、促销二、市场营销核心概念营销是个人和组织通过创造、提供和出售特定产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。菲利普·科特勒市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品（商品、服务与创意）价值、成本和满意营销者与顾客市场关系和网络交换与交易（一）需要、欲望和需求需要：没有得到某些基本满足的感受状态。欲望：想得到基本需要的具体满足物的愿望(需要+产品)。需求：有能力购买并愿意购

5、买某个具体产品的欲望(欲望+购买力)。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点（二）产品(商品、服务与创意）产品是能够满足人类某种需要和欲望的东西（实体产品、服务和创意）。人类需求和欲望是通过产品获得满足；产品是一种手段（人类需求与欲望的可变性决定了产品的可变性）；人类愿意并有能力从市场上获得产品的方式，形成了产品的市场需求。交换：是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为。条件：ａ、双方相互感兴趣；ｂ、交换以后双方都感觉比以前好。交易：是一种具体的买卖活动或业务活动，是交换的一个具体环节。（三）交换和交易人类获得产品的基本方式：交

6、换或交易（四）价值、成本和满意价值：指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。成本：指消费者在购买和消费某种产品时所损失的各种机会成本。满意：当顾客取得了符合其价值需要的产品时,他的需求就得到了满足。顾客购买的选择标准：（五）市场消费者：市场是购买商品与服务的场所。经济学家：市场是所有交换关系的总和。企业营销者：市场是对特定产品有欲望、有购买能力的特定的顾客群体。市场＝顾客＝人＋欲望＋购买力制造商市场资源货币货币商品或服务消费者市场政府市场资源市场中间商市场服务资金税收货物服务资金税收商品资源货币货币商品或服务税收,商品服务,资金现代交换经济中

7、的流程结构税收服务（六）营销者和顾客营销者：积极主动寻求交换的人顾客：是指营销者所确定的有潜在愿望和有能力进行交换的人营销：营销者为了促进交易所进行的努力。在买方市场条件下，营销者是指创造传递产品的企业，营销对象是目标顾客，营销目的是促进购买，所以称为市场营销。关系营销：是与顾客、供应商、分销商建立长期满意关系，以保持其长期的利益和业绩。网络：指企业与其所有的利益攸关者之间的营销关系网络，它是企业的无形资产。（七）关系和网络三、市场营销导向生产导向产品导向销售导向营销导向社会营销导向营销导向：满足顾客需求追求顾客满意建立顾客忠诚经营理念是企业

8、经营的灵魂。正确的经营理念对环境要具有适应性。现代企业发展的关键是正确的经营思想或经营理念的确立。衡量企业营销理念正确性的基本标准是其对市场环境是否具有适应性。正确