消费行为学品牌课件.ppt

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1、作业选出与本校学生有关的一种产品、一个商店或是一种服务。在学生中抽取一定的样本，进行品牌形象测试。制定一个能提升该产品现有地位的营销战略。1谢明走进手机市场他的充电器丢了他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍联想的一款手机他走出店内忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款东信的彩屏手既1200元因为他见到一个配送的电池充电器宋成走进手机店他今天发了工资他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款手机他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到东信的一款彩屏手机只要1200元，还送许多配件他犹豫是否要再比较一下，明天再买他获知

2、今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了这款手机2一、品牌的概念及整体含义（一）品牌的概念美国市场营销协会（AMA）对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来Brandisthename,term,sign,ordesign—oracombinationofthese—thatidentifiesthemakerorsellerofaproductorservice案例4.3宝洁的品牌战略3（二）品牌的整体含义Brandrepresentsthec

3、onsumer’sperceptionsandfeelingsaboutaproductanditsperformance.Itisthecompany’spromisetodeliveraspecificsetoffeatures,benefits,services,andexperiencesconsistentlytothebuyers品牌整体含义的六个层次属性利益价值文化个性用户4（三）品牌的作用品牌对生产者的作用1、有助于产品的销售和占领市场2、有助于稳定产品的价格，减少价格弹性，增强对动态市场的适应性，减少未来的经营风险3、有助于市场细分，进而进行市场定位4、有

4、助于新产品开发，节约新产品市场投入成本5、有助于企业抵御竞争者的攻击，保持竞争优势5品牌对消费者的作用2、借助品牌，消费者可以得到相应的服务便利，如更换零部件、维修服务等3、品牌有利于消费者权益的保护，如选购时避免上当受骗，出现问题时便于索赔和更换等4、有助于消费者避免购买风险，降低购买成本，从而更有利于消费者选购商品5、好的品牌对消费者具有很强的吸引力，有利于消费者形成品牌偏好，满足消费者的精神需求1、有助于消费者识别产品的来源或产品制造厂家，更有效地选择和购买商品6品牌对社会的作用1、建立品牌可以使产品的质量更高，更一致，从而有利提高整个社会的产品质量和技术及服务水平。

5、2、建立品牌可以增加社会的创新率，提高产品更新换代的水平。3、由于品牌可受到法律的保护，防止竞争者模仿，因此，可鼓励生产者不断寻求新产品的功能开发，促使产品品种日益增加，并增加消费者的选择机会。4、建立品牌可提高全社会范围内的购买效率。7二、品牌战略决策Brandstrategydecisionsinclude:BrandpositioningBrandnameselectionBrandsponsorshipBranddevelopment8品牌定位含义品牌定位是指建立一个与满足目标市场需要有关的独特品牌形象的过程品牌定位和产品定位同样基于鲜明的竞争导向，但两者之间也有不

6、同之处。品牌包含产品，又不等同于产品，品牌在产品之上附加了联想、价值。因此，品牌定位更多地偏向传播的角度9品牌的定位策略属性定位策略利益定位策略用途定位策略用户定位策略竞争者定位策略质量价格组合定位生活方式定位10DesirablequalitiesSuggestbenefitsandqualitiesEasytopronounce,recognize,andrememberDistinctiveExtendableTranslatablefortheglobaleconomy有特色不违法能传神选题好易记读优秀品牌的设计原则品牌设计——BrandNameSelection1

7、11、品牌使用决策无牌产品无牌的目的有牌的好处在超级市场上出售的无品牌、包装简易且价格便宜的普通产品节省包装、广告等费用，降低价格，扩大销售。一般来讲，无牌产品使用质量较低的原料，而且其包装、广告、标签的费用都较低便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标可使企业的产品特色得到法律保护，防止别人模仿、抄袭122、品牌防御决策品牌防御是防止他人侵权行为以及避免企业声誉、利润受损品牌并存在同一商品中注册多个商标品牌防御的对策133、品牌归属决策企业品牌生产者品牌全国