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1、第1期总第135期商业经济与管理No1Vol1352003年1月BUSINESSECONOMICSANDADMINISTRATIONJan.2003论电子商务市场中的价格歧视潘勇(中国人民大学商学院,北京100872)摘要:本文分析了电子商务市场上价格歧视的形式与内容,并运用信息经济学的方法分析了电子商务市场中价格歧视的实施障碍、形成原因及所造成的后果,最后提出了解决此问题的对策建议。关键词:价格歧视;信息的非对称性;声誉;规制中图分类号:F71336文献标识码:A
2、文章编号:1000-2154(2003)01-0022-04一、引言:价格歧视的概念满足两个基本的条件:(1)没有套利的可能性,即现实生活中价格歧视的现象常见,例如,当你厂商能够成功地分离市场,以低价购买商品的消费打电话时不同时段价格差异很大,乘车有零票和月者没有可能再以高价卖出;(2)厂商有可能获得关票的区别,旅游景点门票有淡季票价和旺季票价之于消费者需求函数的信息,或者能够区分不同消费分。在目前网络经济正在迅猛发展的情况下,价格者的类型(张维迎,2001)。同样,在电子商务市歧视更是被网络厂商加以广泛利
3、用。场上在线厂商要成功地实施价格歧视也必须满足这那么,什么是价格歧视呢?关于价格歧视些条件,只不过满足这些条件的方式和成本不同。(pricediscrimiation)的概念有多种表述。在经济学比如,在电子商务市场上厂商获得关于消费者需求界被认为比较权威的定义就是泰勒尔(1988)在所的信息可以通过Java或者点击流(clickstream)著产业组织理论一书中的表述,他在书中指来进行。出:当两个单位的同种商品对同一消费者和不同二、电子商务市场上价格歧视的形式与内容消费者售价不同,我们就可以说生产者实
4、行了价格(一)价格歧视的基本形式歧视。因此,价格歧视的基本含义就是指厂商在英国经济学家庇古(pigou,1920)将价格歧销售同一产品的不同数量时向相同或不同的消费者视划分为三种最基本的形式:索取不同的价格,它不包括因运输费用的差别而导1.一级价格歧视(First-degreePrice致的产品价格的不同,也不包括因品牌、质量、包Discrimiation)装和售后服务的不同而产生的价格差别。有一点我亦称为完全价格歧视,指卖者对每一单位的产们必须强调的是,如果价格的差别反映了产品的质品收取不同的价格,而且价格
5、恰好等于买者的保留量和成本的差别,则这种价格的差别就不是价格歧价格,此时卖者得到了全部的消费者剩余。视。所以,有价格差异不一定有价格歧视,同样,2.二级价格歧视(Second-degreePrice产品的差别化(differentiatedproducts)也不能完Discrimiation)全等同于价格歧视。指价格依赖于购买数量,但不依赖于消费者,在实物市场上,价格歧视的实施能否成功必须这种定价方式也被称为非线性定价(nonlinrar收稿日期:2002-11-20作者简介:潘勇(1964),男,河南信阳人
6、,中国人民大学副教授,管理学博士。研究方向为电子商务与管理信息系统。第1期潘勇:论电子商务市场中的价格歧视23pricing)方式。此时每一个消费者都面临着一份相视提供了其他媒介望尘莫及的营销机遇。减价销同的价目表,它规定了不同的购买数量所对应的不售、抛售和其他形式的促销定价在互联网上不费吹同价格。这种价格歧视我们一般都遇到过。灰之力,因为价格可以在瞬时改变。这些促销可以3.三级价格歧视(Third-degreePrice帮助你很快地流转产品,同时它还可以估测出市场Discrimiation)对价格
7、变化的反应。指不同消费者付不同的价格,但同一消费者所完全价格歧视需要用户的详细信息和对不同用付价格不依赖于其购买量,如学生乘火车享受半价户分别定价的能力。单独定价虽然榨取了所有的消优惠就属于这种情况。费者剩余,但也要防止转售情况的发生。这种可能从这三种价格歧视中我们可以看出,二级价格性以前只被当作是一个学术问题,但是随着电子化歧视是基于消费的动机,三级价格歧视是基于消费交易的涌现,可以提供更多的关于用户信息的详细的群体,一级价格歧视则需要用户的详细信息和对资料,这就很大程度上减小了信息的不确定性不同用户分
8、别定价的能力。二级价格歧视和三级价运用完全价格差异的最大障碍。通过在网上进行价格歧视的主要区别在于,三级价格歧视是建立在不格谈判和拍卖,销售商更容易对每个人分别定价。同消费者可观察的特征基础上,而二级价格歧视无在电子商务中,销售商最终可能会使用一级价格歧法得到关于消费者的直接信息,只能通过提供价目视的方式以使每个单独的买家按他们愿意支付的最表来间接选择消费者,让消费者自动来购买。一级大
