策划：珠江啤酒2010亚运营销.pdf

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1、“打开珠江，喝彩羊城！”珠江啤酒2010广州亚运会营销策划一、策划目标（一）核心目标：借2010年11月广州第16届亚运会之机展开赛事营销，提升珠江啤酒在广州本土的品牌性形象，扩大在全国的知名度，在短期内提升销量。（二）扩展目标：倡导人文关怀，使之与中广州本地的风土人情相结合，唤起当地人民的骄傲感和成就感，将珠江品牌与其他繁多的啤酒品牌形象区别开，从而建立独特的品牌形象。二、策划环境分析（一）总概：2010年11月12日—27日广州第16届亚运会不仅将是亚洲各国运动健儿齐聚羊城的热闹欢聚，也将是广州市民向世界人民展示美好家园的骄傲舞台，同时也将是各商家借机营销、提升产品销量和品牌知名度的

2、好时机。广州珠江啤酒集团有限公司的珠江啤酒作为全国三大啤酒品牌之一，一直采以体育营销为主线，在珠三角及全国市场取得了成功。广州亚运会必然是珠江啤酒不能错过的营销机遇。（二）SWOT分析：1Strength（优势）Weakness（劣势）●珠江啤酒是中国驰名商标、中国名牌产品和绿●珠江啤酒在珠三角地区部分市场的品牌知名色食品，近年来位列中国啤酒行业前三名，在广州本度相对竞争对手而言不占优势，出现了“纯生”大于土及珠三角地区有可观的品牌知名度和市场占有率。“珠江”的产品抽离品牌的不利现象。●目前在珠三角地区已有56%的市场占有率和完●珠江啤酒擅长足球、篮球为主的赛事营销，但善的销售渠道。对于

3、亚运这种大型的综合赛事的营销传播及综合性营销传播缺乏经验。Opportunity（机遇）Threat（威胁）●第16届亚运会在广州举办，作为本土的啤酒品●亚运必将是一次各大商家的营销争夺战，若珠牌，对于如何进行本土化营销传播，抢占市场，珠江江啤酒未能把握在广州地区先入为主的优势，采用啤酒有其独特的传统优势和地域认同感，充分展现珠独特的营销传播手段，建立品牌壁垒，将无法拦截江啤酒这一“东道主”的品牌文化。包括百威、嘉士伯、青岛等竞争对手的营销影响，●近水楼台、易于渲染爱家乡、爱祖国情绪。市场占有率被抢占。（三）主要竞争对手分析（1）从市场份额情况看：根据苏赛特（SID）追踪数据显示，截至2

4、009年7月底，珠三角整体啤酒市场销量同比增长5%，其中深圳增长最快，达到8%，东莞出现负增长，同比下降3%，其他城市依然保持增长。但在金融危机以后，广州、佛山、东莞和珠海地区的啤酒市场出现新的竞争变化，珠江[键入文字]啤酒受到较大挑战，燕京啤酒在广东市场出现意外收获，全国品牌哈尔滨啤酒等也加入了市场角逐。专业零售调研公司数据显示，广州市场珠啤的份额已经下滑到54%，而青岛啤酒、百威啤酒达到30%，其中青啤已占到15%。(资料来源：《珠三角啤酒市场再度洗牌》，中国酒业新闻网2009年10月15日)（2）从营销活动看：自2004年始，百威、燕京、青啤先后成为奥运赞助商，而青啤无疑成为了其中

5、表现最突出的一家。益普索公司发布的一个跟踪调查结果显示，在产品促销效果上，被访者对青啤购买意愿从54.1%提升到75.7%，增长21.6%，居所有奥运赞助商之首。（3）从市场格局看：各啤酒品牌在珠三角地区坚持自己在各个市场的“江湖地位”。广州地区依然是珠江啤酒领头，青岛领衔挑战；佛山地区珠江、青岛、燕京三强并立；东莞地区保持青啤、雪花、珠江争霸势头；青啤独霸深圳、珠海；海珠和珠江在中山交手。（资料来源：《珠三角啤酒市场再度洗牌》，中国酒业新闻网2009年10月15日）（四）受众分析（1）核心受众：以广州市场为核心向珠三角地区发散的所有参与、关注2010年亚运会的年轻人。（2）受众特征和消

6、费态势分析：2①他们年轻并有梦想，啤酒对于他们而言是与年轻、激情、友谊、体育等紧密相连的。②参与或关注2010年广州亚运会，以自己是一个广州人、中国人而骄傲。乐于向世界人民展示家乡的美好面貌。③爱热闹，爱夜生活，爱聚会扎堆。三、市场定位（一）目标市场：广州市；以广州为中心向周围辐射的珠三角地区。（二）品牌形象定位：“喝珠江啤酒，以广州为骄傲，为亚运喝彩”的品牌形象。四、营销传播主题口号——“打开珠江，喝彩羊城！”五、营销活动策划（一）预热宣传期活动主题：领跑亚运畅享珠江——珠江啤酒大型群众集体夜跑活动活动目的：（1）通过传播新的运动理念加深受众对珠江啤酒的品牌认识。（2）加强受众对“夜生

7、活”——“珠江”的品牌联想，增加忠实客户。活动时间：2010年5月30日——7月24日[键入文字]媒体策略：网易体育频道；搜狐体育频道；户外灯箱广告牌；羊城交通电台；珠江啤酒官网。执行计划：（1）公众可于活动举办期间在珠江啤酒官网在线报名，每周从中抽取一千名参加现场活动。活动期间的每周周六19：30—22：00在亚运会铁人三项的路线中截取一段作为活动“铁人三项”赛程。比赛当天邀请一名广州本土的体育明星作为嘉宾开发令枪并为获奖选手颁奖