角色理论视角下的顾客参与负面效应研究.pdf

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1、内在机制；以往有关角色感知的研究多数以员工为研究对象，本文将其拓展到顾客的视角，对角色理论进行了深化和拓展；首次从角色感知的视角，探讨顾客满意的角色理论视角下的影响要素。文献概述顾客参与负面效应研究(一)顾客参与具体而言，顾客参与服务生产是指在服务的创造和传递过程中，顾客提供和分■周学春、z博士后(1、清华大学经济管理学院北京100084享信息、给出建议、参与服务决策的程度2、中国民生银行博士后工作站北京100031)(Auheta1．，2007o在这个过程中，顾客▲基金项目：本研究受国家自然科学基金(71172212)和中国博士作为共

2、同生产者扮演着“部分员工”的角后科学基金(2014M550890)资助色，贡献着自己的时间、精力、努力和其◆中图分类号：F713．32文献标识码：A他资源等(Claycombeta1．，2001)。以往顾客参与文献的研究主题包含三关于顾客参与，以往文献从不同的角种研究视角，即企业、组织和顾客视角。第内容摘要：顾客参与已经成为企业获一度进行了研究。如Auhetal(2007)研究类研究从企业的视角出发，这些文献主取竞争优势的重要手段。但是，在很了顾客参与的前置影响因素(沟通质量、雇要探讨企业为何要实施顾客参与战略，让多情况下，参与的顾客并

3、没有得到积极的体验和情绪，相反甚至引发消费员专业性、情感承诺、互动公正)。黄敏学顾客参与到服务的生产过程中(Millsand者的不满意。本文基于角色理论，讨和周学春(2012)探索了前置变量(如顾Morris，1986)；第二类文献从组织的视角论了顾客参与的潜在负面效应。具体客教育等)影响顾客参与的内在机制(即研究顾客的管理，这类文献将顾客当做是而言，顾客参与过程中的角色转换、胜顾客情绪)。在后置影响结果上，Chan，“部分员工”，应用传统的员工管理模型进任力不足、精力和资源投入，会提高消费者的角色模糊、角色冲突和角色Yim，Lam(2

4、010)考察了顾客参与对忠行管理(Bendapudi，Leone，2003)；第超荷，从而导致负面的感知和评价，降诚和价值感知的影响。~kgl,，还有一些文三类研究主要从消费者的视角出发，考察低满意度。献探讨了调节变量，如文化特征(权力距和研究顾客参与的前置因素(Auhetal，关键词：顾客参与负面效应角色理离、个人一集体主义，Chan，Yim，Lam，2007)、内在传递机制(黄敏学、周学春，论影响机制2010)、结果一预期一致性(Bendapudi2012)、结果变量(Bendapudi，Leone，在服务生产和传递的过程中，消费者

5、andLeone，2003)等。也就是说，在结2003)和调节因素(见图1)。承担和扮演着愈来愈多的功能和角色，成果变量上，以往文献大多持有相同的观(二)顾客角色感知为服务的生产者和参与者。例如，在理财规点，即顾客参与能够提高控制感和服务质角色压力是角色理论中的重要概念，划时，消费者向理财师表达自己的理财规量，从而有助于提升消费者的忠诚。但是，一般来说，角色压力包含三个维度，即角划和风险偏好，深度介入、参与财务资源的现实情况是很多时候，我们会发现顾客在色模糊性、角色冲突、角色超荷。角色模配置和投资。所谓顾客参与，是指在服务的服务生产过程

6、中的参与，反而提高了顾客糊性是指个体缺少相关信息，对如何准确创造和传递过程中，顾客提供和分享信息、的工作负荷、认知模糊、角色冲突，消耗地扮演好自身的角色存在不确定性的感知给出建议、参与服务决策的程度(Auhet顾客的精力资源，从而导致顾客消极情绪(Chan，Yim，Lam，2010)；角色冲突是al，2007o一方面，顾客参与已经成为企的产生，降低顾客的满意程度(Chan，指来自不同角色伙伴(例如主管、同事和业获取竞争优势的重要手段之一。它反映Yim，Lam，2010o这也就暗示着，了传统“以物为中心”到“以服务为中心”顾客参与更可能是

7、一把双刃剑，存的营销理念的转变(VargO，LuSCh，在潜在不利的影响和效应，但是既2004o并且，这种以服务为中心的营销理有文献并没有对此问题进行深入的念将顾客视为主动的价值共创者而非被动探索和分析。的价值接受者，将公司视为价值共创的推基于此，本文尝试着分析顾客参图2顾客参与的负面影响逻辑和机制动者而非标准化价值的生产者(Payne，与可能存在的潜在负面效应及调节变量Storbacka，Fr0w，2008o另一方面，服其内在逻辑机制。创新之处包1权力距离／2集体主义，3结果一预期一致性务的基本属性之一就是生产和消费的不可含以下几个方

8、面：以往文献认几分割性，消费者参与服务生产是不可或缺为顾客参与具有正面效应和价前置要素内在机制结果变量1沟通质量1参与动机的重要环节。顾客参与能够提高服务质量值，本文认为顾客参与是一把2专业性2角色清晰性l