香满楼品牌策略2000年.ppt

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1、(2000年)香满楼品牌策略在新的竞争中确立品牌强势地位前言本案目的在于规划出香满楼的品牌蓝图。面对激烈的竞争现状，香满楼必须首先确立在广东区域的市场领导地位。通过分析、检验品牌现状，重新认识、重新定位香满楼品牌内涵。香满楼品牌建设的长期目标是：推导出一个完整的品牌概念。目录（一）品牌检验（二）品牌定位（三）传播策略与创意表现（一）品牌检验品牌检验（营销目标）止住香满楼市场份额被蚕食、销售下滑的势头。通过为香满楼品牌注入活力，赋予品牌新的内涵，强化品牌竞争力，维系消费者忠诚度。明确香满楼在新的竞争架构中的品牌位置，确

2、立在广东区域的领导品牌地位。品牌检验（当前品牌定位）香满楼品牌存在的价值——为大众的健康服务。品牌现时的策略定位停留在产品层面，而非品牌概念层面，没有反映出品牌存在的价值。创意表现：“牧场就在你身边，滴滴牛奶都新鲜”。传递信息：就近服务，新鲜出品。竞争表现：缺乏差异化，既不能与燕塘形成有效区分。在伊利的“都市牛、城市牛”的定义下，也很被动。品牌检验（竞争概况）鲜奶类：燕塘、风行、晨光燕塘、风行、晨光拥有完整的市区批零网络，自96年以来，大力拓展送奶上门业务，争夺广州日送奶量30万份的市场。纯奶类：伊利、燕塘伊利是主要的

3、市场争夺者，是香满楼纯奶市场份额由46%下滑至26%的主要原因。总结：香满楼目前在主要的产品线（鲜奶、纯奶）上面临强大的竞争压力。品牌检验（购买途径）批发：依赖网点建设。目前主要品牌都是着眼于批发网络的覆盖面，各大品牌呈均势。商场铺点：由公司业务代表铺货。品牌的影响力、产品实际销售量决定了货架位陈列。零售：口味、价格影响购买。送奶上门服务：由服务质量、通道质量决定。价格、服务方便性是有力因素。总结：在购买通道建设上，服务质量是决定因素。品牌检验（消费者范畴）（以年龄层划分）婴儿——专制奶粉。小孩——奶制品，果奶，味奶，

4、鲜奶。孕妇——保健功能的奶制品。青少年——鲜奶，纯奶为主，果奶，味奶。成年人——鲜奶，纯奶。中老年人——鲜奶，纯奶。总结：产品的消费者范畴向两端扩展。在细分市场上，要把握住三大块——学生、白领上班族、中老年人。品牌检验（品牌特色）香满楼品牌目前的不同点与优势坚持高品质生产。如：世界水平的优良选种，高起点的牧场建设，世界水平的牧场管理。坚持高品质出品。如：90%的四星级酒店选用、唯一送香港的免检牛奶，坚持纯正的牛奶出品。良好口碑。如：美资企业，广州品牌。总结：香满楼现在的主要营销因素是产品品质。没有把生产上的优势，体现在

5、服务与概念上。品牌检验（首要威胁）分析重点对手——伊利市场表现：伊利目前主要集中在纯奶类竞争，以适宜的价格、更易于被人们接受的口味占领中价位市场。突出的销售卖点：浓、重的口感。创意表现：“青青大草原，自然好牛奶”。支持概念：把对手区分为“城市牛、郊区牛”，从而阐述“天然=健康”的概念。总结：一个成熟概念能争夺新顾客，提高品牌忠诚度，威胁最大。以概念统合营销因素，结合传播策略，能有力影响消费者。品牌检验（消费行为）设想一个消费者：为什么要喝鲜奶？——获取营养，维持健康；已经形成饮用习惯；——讲求生活的品质设想一个消费者：

6、怎样才会买牛奶？——认可关于牛奶的正面概念传播——了解日期、品牌、服务方便性、价格、口味总结：首先要认可一个概念。实际购买中口味是最先影响选择的。总体上，对品牌的感觉是最重要的。品牌检验（总结一）我们的品牌表现怎样？——香满楼市场表现疲软，品牌影响力减弱。消费者对品牌的评价良好，但批发商、零售商信心减弱。能够怎样改变消费者对香满楼的购买方式？——长远而言，取决于品牌概念、品牌感觉、服务方式（包括通道建设）。——必须有一个有力措施，改善口味的因素。品牌检验（总结二）有什么需求我们可以满足但未做足？——对市场的概念进行观察

7、，对流行的概念提前反应。我们怎样处理消费者对价格的敏感性、对促销的敏感性？——较高的价格是由香满楼的历史与生产现状决定的。应对对手来势汹汹的竞争，单纯的降价促销会影响品牌一贯形象。品牌检验（总结三）我们必须高度重视一个概念：经济及社会变化引致消费者重新定义其个人价值。作为品牌，应该表现为支持消费者价值的工具。香满楼的品牌价值面临再提炼。通过一个概念的传播，与其他品牌形成差异化区分，有利于建立品牌高度。如何确立新的香满楼品牌价值？——从现有的品牌核心价值中，再提炼、升华。品牌检验（总结四）面临的两重任务：——我们为香满楼

8、品牌设定一个怎样的目标？——怎样达到这个目标？以及必须克服的障碍？总结：必须提炼出一个完整的品牌定位。（二）品牌定位品牌定位香满楼为什么需要更清晰的品牌定位？竞争架构改变——要令消费者明确辨析出品牌形象。消费者目标（价值观、生活方式）的改变——追求反朴归真的观念流行，对国外品牌的崇拜减弱。产品给予消费者的利益改变——健康的概念是