消费者行为与行销策略

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1、消費者行為與行銷策略10/21/20211分析購買者行為的理由1.購買者對公司行銷策略的反應對於公司的成功有很大的影響。2.行銷觀念所強調的是公司應創造一個滿足消費者的行銷組合。3.行銷人員可以擬定有效的行銷策略，並且可以針對消費者對行銷策略的反應做較佳的預測。10/21/20212何謂消費者行為？消費者行為可以界定為「探討採購單位及交換過程的學科，此交換過程涉及到對於產品、服務、經驗及構想的獲得、消費及處理」。10/21/20213整體觀念行銷者包括廠商、政府機構、非營利組織、其他消費者團體必須透過環境分析來了解影響消費者的因素，以及必須透過行銷研究來了解消費者如何購買、組織如何

2、採購。在了解環境因素之後，組織就要發展行銷策略，來滿足消費者的需求，並獲得競爭優勢。10/21/20214行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組合策略以及定位策略。行銷者(賣方)與採購單位(買方)是透過交換過程來滿足雙方的需要。影響消費者行為的外在因素包括了文化與社會階層、團體與家計單位、團體溝通。這些外在因素會影響消費者的價值觀與態度、知覺、動機、個性、情緒與自我觀念、問題解決風格。10/21/20215環境分析外部環境分析外部環境分析，又可稱為機會威脅分析(opportunities/threats或者OT分析)。行銷者必須將環境的因素加以分類(例如政治、法律、經

3、濟、社會文化、技術，如圖1所示)，並透過行銷情報系統(marketingintelligencesystems)加以檢視、分析及追蹤重要的趨勢。10/21/20216機會環境偵察的主要目的之一就是尋找新的市場機會，進而掌握這些機會。行銷者的行銷機會是指「行銷者可以施展其行銷活動進而獲得競爭優勢的地方」。銷者所面臨的某種機會，其成功率決定於其行力量(strength)或獨特能力(distinctivecompetence)是否可配合目標市場的需要，以及是否能比競爭者做得更好。績效卓越的行銷者就是能持續的產生最大的顧客價值(customervalue)的行銷者。10/21/20217威

4、脅外部環境中的某些因素會給行銷者帶來威脅。所謂威脅是指「侵蝕行銷者的競爭地位的不利環境趨勢或發展」。我們可以發生的機率(probabilityofoccurrence)及嚴重性(seriousness)來了解威脅。10/21/20218產業分析對一個產業進行分析，可以用六個構面(或稱競爭力量)來考慮。這六種力量就是：新競爭者的加入、代替品的威脅、購買者的議價能力、供應商的議價能力、競爭者的強勢競爭以及利益關係者的壓力10/21/20219行銷研究行銷研究(marketingresearch)在行銷活動成敗中，扮演著關鍵性的角色。事實上，行銷者的營運不振，乃至於整個產業的衰退，都可歸

5、因於缺乏行銷研究所致。行銷研究的結果可增加決策的品質，對於行銷策略的規劃及發展非常重要行銷研究及行銷資訊系統是使得行銷觀念得以落實的基本工具。行銷研究是以有系統的、客觀的態度和方法，指針對某一特定的行銷問題，提供行銷決策所需的資訊。10/21/202110這個定義有五個關鍵字。(1)行銷研究是有系統的。(2)獲得資訊的方法是客觀的。(3)行銷研究的過程著重於提供有效的資訊，以幫助管理者做決策。(4)由行銷研究所蒐集的資訊是幫助管理者解決特定的問題。(5)行銷決策的重點是在幫助行銷主管擬定周全的決策。10/21/202111行銷策略行銷策略包括了市場區隔策略、目標市場選擇策略、行銷組

6、合策略及定位策略。市場區隔了解市場所謂一個公司的「市場」指的是什麼？這是一個非常重要但又不太容易回答的問題。基本上，「市場」是：對某類產品類別(productclass)中的某一產品具有類似需求的顧客及潛在顧客的集合(他們有意願、能力、權力購買此產品)。10/21/202112準此，我們可知市場必備的條件如下：(1)人們必須對特定的產品或服務有所需求(2)這群人必須有購買此產品或服務的能力(3)這群人願意使用他們的購買力；這群人被法律允許購買此產品或服務。10/21/202113市場的類型市場分為兩個主要的類型：消費者市場(consumermarket)及組織市場(organiza

7、tionmarket)。消費者市場是由購買者及家計單位的個人所組成，他們購買產品或服務的目的，在於消費、獲得某種利益，而不在於獲得利潤或轉售。10/21/202114目標市場選擇策略行銷者對於目標市場的選擇有三種策略：單一目標市場策略(singletargetmarketapproach)、多種目標市場策略(multipletargetMarketapproach)及綜合式目標市場策略(combinedtargetmarketapproach)。10/21/20211