市场营销学第七章课件.ppt

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1、第七章市场细分化、目标化和定位1本章内容第一节市场细分是现代营销观念的产物第二节市场细分的依据和条件第三节选择目标市场的战略和方法第四节市场定位战略2第一节市场细分是现代营销观念的产物3一、市场营销战略发展的三个阶段大众营销产品多样化营销目标营销1920年代1950年代4大众营销：大量生产和销售单一产品。传统营销观念认为这样能创造最大的潜在市场，因为规模化生产和销售能降低成本。产品多样化营销：生产和销售多种不同式样、花色和规格的产品，以供顾客选择。但这种差异并不是针对消费者的不同需求而设计。目标

2、营销：选择细分之后的子市场作为自己的目标市场，针对目标市场的需要开发产品和制定营销计划。5二、目标营销—“STP”营销S－Segmentation，细分化T－Targeting，目标化P－Positioning，定位6“STP”营销的三大步骤6小阶段一、市场细分1.确定细分市场的依据2.描述细分市场的特征二、市场目标化3.评估细分市场的吸引力4.选择目标市场三、市场定位6.确定营销组合以传递定位5.在目标市场进行产品定位7为什么要进行市场细分？为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难道不好

3、吗？认识误区福特T型车的失败说明什么？宝洁的细分带来的好处8案例：宝洁公司品牌的市场细分及定位宝洁公司生产了11种品牌的洗衣清洁剂。该公司还出售八种品牌的香皂；六种洗发香波；四种液体碗碟清洁剂；四种牙膏，四种咖啡；三种地板清洁剂，三种卫生纸；两种除臭剂，两种食用油，两种织物柔软剂，两种一次性尿片。而且，许多品牌都有几种型号和配方（例如，你可购买大包装或小包装的普通型、无香型或漂白型的汰渍洗衣粉或液体汰渍）。这些宝洁品牌在同一超市的货架上相互竞争。但是为什么宝洁公司要在一类产品中推出好几种品牌，而

4、不是集中精力推出一种领导品牌呢？答案在于不同的人希望从购买的产品中获得不同的利益组合。以洗衣粉为例，人们使用洗衣粉是为使衣物干净。但是他们还想从洗衣粉中得到些别的东西，如经济实用、漂白、柔软织物、新鲜的气味、强力或中性、泡沫多等。9我们想从洗衣粉中或多或少地得到上述的每一种利益，只是对每种利益不同的侧重而已。对有些人而言，清洁和漂白最重要；对其他人而言，柔软织物最重要；还有一些人则想要中性，有新鲜香味的洗衣粉。因此，洗衣粉购买者中存在不同的群体或细分市场，并且每个细分市场寻求各自特殊的利益组合。

5、宝洁公司至少已找到11个重要的洗衣粉细分市场，以及无数的亚细分市场，并且已经开发了满足每个细分市场特殊需要的不同品牌。11种宝洁品牌针对不同的细分市场分别进行市场定位。通过细分市场和采用多种洗衣粉品牌，宝洁公司吸引了所有重要偏好群体中的消费者。其品牌总和在32亿美元的美国洗衣粉市场中取得了53%的市场份额，大大超过了仅凭一种品牌所能得到的市场份额。10三、市场细分化和目标营销的必要性和作用必要性：市场需求的差异性，是市场细分化和目标营销的基础。经济水平越高，对生活品质的要求越高，需求的差异性越大

6、。作用：买方市场的全面形成和卖方之间的激烈竞争，使STP营销成为企业重要的营销战略。有利于挖掘最佳市场机会；有利于产品改良和新产品开发；有利于设计适当的营销组合，集中有限资源于目标市场；有利于减少竞争的激烈程度。11第二节市场细分的依据和条件12一、市场细分的概念市场细分：按照需求的差异性把某一产品的整体市场划分为若干个子市场的过程。市场细分的依据：需求的差异。不同类型的市场有不同的特点，细分的依据也会有所不同。13二、消费者市场细分的依据1、地域细分（地理变量）国家或地区：南、北美洲，亚洲，欧

7、洲，澳洲，非洲等。国内地区：华东，西北，东北，西南，华北，华南。气候：北方，南方。人口密度：城市，城镇，农村。142、人文细分（人口变量）年龄性别家庭人数家庭生命周期经济收入职业教育种族或国籍153、心理细分（心理变量）生活方式。例如：在英国化妆品市场上的自我意识型、时尚导向型、绿色美人型、不在乎型等。个性。例如：冲动型、稳重型；外向活泼型、内向文静型。例如（P121）：按照个性可以将药品的购买者分为：务实型、寻求权威型、怀疑论者、忧郁型。164、行为细分（行为变量）（1）购买和使用时机：平时和

8、节假日。（2）寻求利益：质量，便利，经济等。例：P121~122，天美时手表、牙膏市场。（3）使用状况：非用户，以前的用户，潜在用户，初次用户，经常用户。17P121，表7－1：牙膏市场的利益细分（P122）利益细分人口统计特征行为特征心理特征符合该利益的品牌价廉物美防治牙病洁齿美容口味清爽男性大家庭青少年儿童大量使用者大量使用者吸烟者薄荷爱好者自主性强忧虑保守社交活动多喜好享乐减价品牌佳洁士布赖特高露洁18（4）使用率：频繁使用，很少使用。例：P122~123，美国啤酒市场。（5）忠诚程度：专