市场细分策略ppt课件.ppt

《市场细分策略ppt课件.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、项目5市场细分与定位第一节市场细分策略第二节目标市场的选择策略第三节市场定位策略市场营销三部曲(STP营销-Segmenting,TargetingandPositioning）市场细分目标市场选定市场定位1.确定细分变量和细分市场2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为各目标细分市场确定可能的定位观念6.选择、发展和传播选定的定位观念把消费者按照一定的标准进行分类，从而选择适合自己产品的那部分消费者作为目标消费者，并根据他们的需要做有针对性地营销活动，这个过程可分为如下大致三个主要

2、步骤，也称STP战略。（笔记1）市场市场细分目标市场产品定位XYWZWVYZYZXVYVWXZZWYWXWVXZVVVVXXXXXWWWWWWYYYYYZZZZZZWWWWWWWWWWWWWWWWWWYYYYYWWWWWWYYYYY如果要把一个苹果切成两半，你怎样切？市场细分策略：1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。市场细分就像切苹果市场细分策略引言：不要试图向所有的顾客提供服务力图讨好所有的人，便谁也讨好不

3、了。6.2市场细分战略市场细分的概念所谓市场细分，是指企业从区别消费者的不同需求出发，根据消费者需求的差异性和购买行为的不同，把某一产品的整体市场划分成两个或两个以上，具有类似需求的消费者群的市场分类过程。（笔记2）1、细分的理论基础：消费需求的差异性和购买行为的差异性消费需求的相似性2、细分的实质：找出具有类似需求的顾客群体3、细分的目的：正确地选择目标市场矛盾的存在1、顾客需求的多样性2、企业营销能力的局限性解决矛盾方法----市场细分引例一：宝洁公司洗发水产品布局飘柔:柔顺的秘诀海飞丝:头屑去无踪，秀发更出众潘婷

4、:含维他命原B5，加倍强韧沙宣:专业发廊效果（我的光彩，来自你的风采）伊卡璐:草本精华，植物护发引例二：中国移动通信的服务子品牌高端客户，我能，关键时刻，信赖全球通无月租，小额话费客户，充值方便，轻松由我灵活资费套餐，18-25岁年轻人群体，年轻人的通讯自治区,我的地盘，听我的引例三：方便面的市场细分按肉类细分按口味细分按档次细分按使用状况细分牛肉味、猪肉味、海鲜味、鸡肉味红烧味、洋葱味、清淡味、麻辣味、辣味0.7~1.2元、1.5~2元、.2.5~4元袋装、杯装、碗装市场营销的演变大量营销阶段产品差异化营销阶段目标营

5、销阶段大量市场营销、产品差异化市场营销与目标市场营销的比较市场细分是市场营销实践的总结，其形成大致经历了以下发展阶段：1）大量营销阶段。2）产品差异化营销阶段。3）目标营销阶段（笔记3）市场细分化理论形成的客观依据为(下例)（1）顾客需求的差异性是市场细分的内在依据。以吃为例减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐、卤味、薯片上课迟到：茶叶蛋、面包、豆浆、玉米棒李丽请客：天然居、巴奴薪水透支：泡面、挂面半夜读书：饼干、巧克力以电影为例有的喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些则喜欢浪漫爱情片（2）企业资源的限制和进行有效竞

6、争是市场细分的外在强制条件。市场需求的差异性和企业经营能力的局限性;整体市场需求的差异性和细分市场需求的相似性,使市场细分有了必要性和可能性。消费者的差异性我喜欢蓝色的我不喜欢它的外型我看好它的质量它的价格太高公司资源的有限性我尽了这么大的力，他们还觉得不满足。公司资源6.2.1市场细分策略1.市场细分和细分市场市场细分——基于顾客的相同或相似的需求特征，把整体市场划分为不同的分市场——细分市场的过程。细分市场——指有相同或相似需求的顾客群体，又叫子市场2、市场细分不是产品分类，而是消费者分类。第一类顾客（23%）第二

7、类顾客（46%）第三类顾客（31%）价格低廉计时更准更耐用式样更好象征性感情性名贵案例美国天美手表的市场细分课堂案例日本手表快速进入美国市场20世纪60年代，日本手表企业开始瞄准美国市场。为了进入美国市场，日本企业对美国手表市场进行了细致的调查。根据调查所获信息，他们将美国市场划分为三类不同的消费者群：第一类消费者约占23%，他们对手表的要求是能计时、价格低廉；第二类消费者约占46%，要求手表计时准确、耐用、价格适中；第三类消费者约占31%，偏好豪华、名贵手表。调查还发现，当时在美国市场上，美国当地的钟表厂商和瑞士著名

8、钟表厂商一向只重视生产和销售豪华名贵手表，而第一类和第二类消费者需求尚未得到充分满足。经过上述市场细分和调查后，日本手表厂商决定针对第一、第二类美国消费者，生产和提供一些款式新颖、价格便宜的手表。此外，日本企业还决定向美国消费者提供尽可能多的方便的免费维修服务，扩大手表的分销网络，使顾客可以在各种商店方便地购买到手表。两年后，日本