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1、关系营销概念--对关系营销的几种认识(PPT40页)（三）数据库营销：营销者与顾客发展关系的动力总是存在的。但是，只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本相对较低的时候，顾客发展关系才是划算的。因此，关系营销就是利用数据库去“瞄准”消费者，保持消费者，与消费者建立连续的关系。因此： 1.建立现有和潜在消费者的数据库。 2.根据不同消费者的不同特性和偏好，传递不同的信息。 3.追踪这种关系的变化，以便控制争取消费者和为其创造价值的成本。承诺和信任理论：将企业面对和要处理的问题分为四个方面、十种关系。关系营销指所有者在建立、发展和维持成功的
2、关系交换的营销活动。二种定义：第一种：从技术角度看1.找到你所列出的每一个顾客。2.建立公司与这些顾客间的关系—一种在许多交易中都存在的关系。3.管理这些事关顾客与公司的关系。第二种：关系营销就是我们将如何：1.找到他2.认识熟悉他3.与他保持联系4.尽可能保证他想从我们这儿得到和能够得到的全部——不单是产品，而且包括他在我们与他的业务活动中所要求的各个方面。5.检查我们对他承诺的实现情况。在动保行业营销中的必要性1.争取新顾客的成本大大高于保持老顾客的成本。2.顾客日趋大型化和数目不断减少,每一客户显得越来越重要。3.现有顾客交叉销售的
3、机会日益增多。4.许多大型公司正在形成战略伙伴来对付全球性竞争,因而熟练的关系管理技术是必不可少的。5.顾客对供应商的要求越来越高,并且顾客也需要一种战略上的关系。交易营销 与 关系营销 区别项目/营销方式交易营销关系营销1.适合的顾客适合于眼光短浅和适合于具有长远眼光和高低转换成本的顾客转换成本的顾客2.核心概念交换“创造购买”建立与顾客之间的长期关系----“结构纽带”3.企业的着眼点近期利益,你买我卖,长远利益,是一种互利的赢我赚你的钱一赢关系,比较牢靠,竞争者很难破坏企业与顾客的相互依赖关系交易营销与关系营销区别项目/营销方式交易
4、营销关系营销4.企业与顾客的关系不牢靠,如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止5.对价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段6.企业强调市场占有率,不一定要顾客回头客比率、顾满意客忠诚度。强调承诺的履行、顾客满意度7.营销管理的追求单项交易的利润最大化追求与对方互利(赢一赢)关系的最佳化交易营销与关系营销区别项目/营销方式交易营销关系营销8.市场风险投资大小9.了解对方的文化没有必要非常必要背景10.最终结果未超出“营销渠超出”营销渠道”的概念范畴道”的概念范畴,可能成为战略伙伴,发展成为营销网络交易营销
5、与关系营销区别合作准则1.共存共荣,双方均从合作关系中获得成功与利益。2.互相尊重,和谐一致,富有人情。3.诚恳守信,坦诚相待。4.在建立合作关系之前就要有明确的奋斗目标。5.致力于长期合作,强调合作关系的建立不是基于短期优势,而是基于长期机会。合作准则6.深入了解对方的文化背景。7.双方都要为最佳合作状态而努力。8.经常沟通,及时解决问题,清除误会。9.双方共同决策,不可强加于人。10.力求关系的长期延续。顾客满意是 关系营销的 关键顾客满意对企业营销的影响1.顾客会对企业产品进行重复购买。2.顾客会自觉或不自觉地产生排它行为,不再对其
6、他厂家的产品产生兴趣。3.顾客会乐意购买公司的其他产品。4.顾客会对企业产生认同感------“口碑效应”。问题：顾客不满意会怎样？顾客的期望顾客越来越期望他们能受到重视当顾客需要服务时，他们期望提供服务的公司与你之间关系的细节，而且利用相关的关系。如果他们订购一项产品或服务，他们期望已经向你提供关于他们需要方面的信息（包括近来和几年以来的信息），用以判定哪项产品或服务对他们最适宜。如果他们与你公司里的好几名员工有接触，他们希望这些员工的行为是一致的。他们希望你把他们的需要看成一种关系，而不仅仅是在关系范围内的单一的交易。当顾客这一方面出
7、现问题时，如由于顾客过错而遇到的支付、服务问题，他们希望你能考虑他们过去与你的关系。忠诚的顾客希望得到比不忠诚的顾客更好地关系，他们期望从你这儿得到忠诚。顾客满意的实现对策1.培养和强化企业的全员顾客满意观念,树立以顾客为中心的经营思想。2.研究并熟悉顾客的需求及消费行为(购买行为和使用行为）判断顾客的“理想产品”标准，向顾客提供优于竞争对手的高让客价值的产品。3.做好对顾客的售前、售中和售后服务工作。4.便利顾客获得产品信息,便利顾客购买产品,降低顾客获得产品过程中的精神心理负担,减轻顾客为获得产品所付出的代价。5.及时、妥善地处理顾客
8、的投诉、质询、批评及纠纷。6.顾客需求会不断变化，顾客满意水平也会随之发生变化，应定期开展调查，征求顾客的意见与建议。顾客满意的实现对策一个满意的顾客会：1.再次购买。2.对其他人说公司的好话
