[精选]市场营销实务.pptx

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1、市场营销实务何苏华教授1现代营销之父——菲利普·科特勒2单元三   市场分析工具A．阐述市场分析的方法与特点；B．概述市场分析工具的适用范围；C．制定分析市场的方案；D．分析市场营销管理决策的信息；E．阐述市场营销实务问题的解决方法。单元目标：3第三章赢得市场：市场导向的战略计划第四章收集信息和测量市场需求第九章辨认市场细分和选择目标市场第11章开发新的市场产品第22章管理整体营销努力《营销管理》教科书内容分布：4导修内容：一、市场分析方法二、业绩分析方法三、营销信息系统四、营销实务问题分析5一、市场分析方法1．营销战略计划科特勒：战略的正确性

2、比它是否能立刻盈利更重要。营销战略计划包括（P79）：⑴公司层战略计划（corporatestrategicplan）；⑵部门层计划(divisionplan)；⑶业务单位战略计划(businessunitstrategicplan)；⑷产品（营销）计划(marketingplan)。6营销管理过程目标消费者产品地点价格推广营销组织实施营销计划营销控制营销分析竞争者营销中介公众供应商人文-经济环境技术-自然环境政治-法律环境社会-文化环境7营销管理思考范围企业实力市场结构外部环境市场竞争状态82．收集市场资料收集资料是进行市场营销管理分析的前提

3、。资料来源：⑴第一手资料：方法：走访；实地观察；行业借鉴；公司报表；网络调查等。优缺点：能满足公司需要，但成本昂贵、费时⑵第二手资料：方法：出版物；分析报告；政府统计；公司年报；资料库/数据库；网络查询；专家意见等。优缺点：快捷经济，但不一定能很好满足公司需要。93．市场结构分析市场结构分析的方面：⑴市场规模分析；⑵市场卖方（供应）分析；⑶市场买方（需求）分析；⑷市场监督管理机制分析。⑴市场规模分析回答问题：市场有多大？大小如何变化？分析过去市场规模和未来市场规模（预测）。分析市场参与者数目、市场渗透率、渗透速度。运用二手资料；独立调查或“搭便

4、车”调查。分析过去市场规模：运用二手资料；独立调查或搭便车调查。预测未来市场规模：产品生命周期理论；创新发明渗透理论（单元P15）。10⑵市场卖方（供应）分析回答问题：谁在市场中为用户提供产品？提供多少？如何提供？分析包括：A．同类供应商的供应份额和供应商数目；B．各供应商所采取的市场分销结构和市场份额；C．供应商与用户深入接触的程度。11⑶市场买方（需求）分析回答问题：谁会买？在哪儿买？为什么买？为什么不买？分析方法：市场细分研究（marketsegmentationstudy)——按照一定的标准对用户需求进行分类的过程。市场营销发展阶段（P

5、307）：A．大规模营销B．产品多样化营销C．目标市场营销D．个别化营销121.确定市场细分的依据2.勾勒细分市场的轮廓3.评估每个细分市场的吸引力4.选择目标细分市场5.为每个细分市场定位为每个细分市场制定市场营销组合战略市场定位目标市场选择市场细分目标市场营销的步骤13地理人口年龄，性别、家庭规模和生活方式或收入心理社会阶层，生活方式，或个性行为购买时机，追求的利益,用户地位，使用率，忠诚程度民族，国家，区域或城市消费者市场的细分依据14采购方法采购组织类型、权力结构、现有关系性质、采购政策人文行业，规模，地址经营技术、使用者选择、顾客能力

6、情境紧急、特别用途、订货量企业市场的细分依据个性购销双方的相似点、对待风险的态度、忠诚度15细分市场的规模、购买力和特征是可衡量的.细分市场可以有效地接近并为之服务要服务的市场细分规模足够大，足够有利可图.可衡量性可接近性可收益性可差异性可行动性细分的市场必须对不同的营销组合和要素和方案进行不同的反应能够设计有效的方案吸引和满足细分市场有效市场细分的标准16⑷市场监督管理机制分析回答问题：能否入市？是否会有冲突？分析内容：政府行为；法律规定；管理条例；行规等。思考一。。。。。。。1、市场营销发展有四个阶段，你的公司处在哪个阶段？2、你的公司在营

7、销中进行了市场细分吗？如何做的？为什么这样做？你认为其中是否还有需要改进的地方？3、你的公司感受到的市场监督管理机制有哪些方面？它们对公司的营销活动产生了什么样的影响？174．市场竞争状态分析（单元P60）分析角度：——竞争的现状及程度；——对手的竞争策略；——自身的竞争反应。竞争对手：直接对手与间接对手；现实对手与潜在对手。186．行业趋势分析⑴新兴行业；⑵成长行业；⑶成熟行业；⑷衰退行业。特别需要注意技术发展对行业发展的影响。5．市场成功条件分析（单元P31）回答问题：哪些条件是市场成功条件？关键条件是哪些？这些条件的状态如何？公司是否能够

8、控制这些条件？条件：资本；技术；用户市场；原材料供应；网络；人际关系；合作伙伴；管理人才等。在香港形成互联网购物优势，必须具备的条件（单元P33）。1