关于服装出口英国的市场营销报告

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国际市场营销报告——李宁运动服装出口英国姓名：学号：班级：国际市场营销报告——李宁运动服装出口英国随着新的消费观念开始形成，服装成为不同生活方式、社会地位与角色、不同价值观、不同理想与追求的象征。人们希望以合适的价格，在合适的商店，买到合适的品牌款式和色彩及面料服装，以满足不同场合穿着需要。在所有商品大 类中，服装商品的构成要素最为复杂，影响消费者对服装的评价和爱好态度的原因也各不相同。服装消费的多样化和产品构成的多元化使服装成为所有商品大类中品种最为丰富的一类，随着社会的进步和人们生活质量的提高，这种特点更为显著每个家庭中，服饰件数与品种无疑是最新的家庭消费品。我国在服装市场营销领域有了较大发展，李宁品牌作为国内的知名品牌，发展迅猛。国际权威的美国市场研究机构SGI《体育用品情报》针对全球体育用品产业公司推出的市值排名表显示，李宁公司位列世界综合运动品牌前四强。李宁品牌在国际上知名度并不高，但是国际市场潜力巨大，市场国际化进程较快。这次报告主要探讨从服装概念到服装消费品整个过程的市场营销活动特点，描述国内外市场环境对服装行业营销活动的影响，从一个新的视角和立场去探讨、观察服装营销的各项问题，同时制定从国内向英国销售李宁运动服装的营销策略和发展战略计划。一、服装行业的特点服装行业是一个劳动密集型产业，大多数服装企业仍未脱离传统的生产经营模式，这使得服装行业对劳动力成本颇为敏感；服装运营流程长，尽管服装本身的加工流程不长，但每个季节新款式的推出往往涉及纺纱、织造、印染、新型服装纤维的研制和生产，加上销售环节，因此和时装流行的短周期相矛盾；服装流行周期短，服装流行周期不仅表现在时装季节短，也表现在面料、流行色、款式、设计的快速变化，这个特点给服装行业带来无限的生机，也给服装企业经营带来高风险性和不稳定性；市场需求多样化，这决定了小批量多品种是服装营销的重要特点和趋势，市场细分，差异化是非价格竞争的重要手段；服装的无形价值，服装实际意义已远远超出遮体御寒的生理功能，从美学意义延伸的文化价值和从象征意义延伸的社会价值，使服装的价格很难精确度量，价格定位是服装营销中最困难的决策之一；相关产业多，服装行业除了与纺织业、零售业有关外，还和化工，皮革，珠宝，加工，信息，服务和文化娱乐等行业有关。二、服装市场营销环境分析（一）英国不可控因素分析在政治法律环境方面，欧盟27个国家已经放弃中国服装进口的进口许可证要求，虽然2010年欧盟将“标注原产国标签”的实施方案提上议程，并要求在今后的贸易交往中强制实施，但是总体上看英国对服装业贸易保护没有严重增加。在经济环境方面，2009年英国国内生产总值27870亿美元，人均GDP45,845美元（世界国家和地区第9名），人们消费水平及购买力都有很高。消费者收入是影响社会购买力、市场规模大小的重要因素，英国为服装市场提供了良好的经济环境。在地理环境方面，英国位于欧洲，是由大不列颠岛以及爱尔兰岛东北部的北爱尔兰和周围5500个小岛组成，隔北海、多佛尔海峡、英吉利海峡与欧洲大陆相望。属温带海洋性气候，受北大西洋暖流影响，冬暖夏凉，四季寒暑变化不大，终年温和湿润。在时装季节短方面的限制相对较小，比较容易把握服装市场季节性需求。在基础设施建设方面，英国最早开始工业革命，基础设施比较完善，交通便利。在技术环境方面，英国工业革命最早出现在纺织业，纺织业技术比较成熟，作为发达国家拥有先进的技术，但是服装、纺织业为劳动密集型产业，为减少劳 动成本，英国自20世纪50年代开始，逐渐将该行业的生产向劳动力低廉的第三世界国家转移或转产。在文化因素上，在英国，每个人都享有宗教自由，因此，在英国各中心地区也形成了多种不同的宗教信仰蓬勃发展的局面。现在英国人更加注重生活质量，追求简单、舒适的生活，追求精神享受。重要场合穿着很正规，平时追求简单、舒适的服饰。饮食式样简单，注重营养。英气候温和、湿润，英国人喜爱阳光。平时喜欢自己动手做家务，酷爱运动，喜欢外出旅游度假。从未来英国服装市场的发展趋势看，英国大众日益偏爱那些既具现代感，又经济实惠、宽松舒适的休闲服装。从文化上来看，整个英国市场对服装出口企业来说还是比较有利的。（二）消费者分析1、消费者需求层次分析依据马斯洛的需求层次论和麦克利兰的三种需要理论，消费者消费品牌运动服装是低层次的生理、物质需要和高层次的心理（求新、求美、成就和归属）、精神需要的结合。以下以产品功能作对应分析：①生理安全需要：李宁运动服质量较好，宽松舒适，具有御寒保暖、防护身体的作用，能满足英国人参加体育运动和平时基本的衣着需要。②社交需要：英国人喜欢休闲、酷爱运动，因此，常见交际场合一般在休闲或运动场所，李宁运动服饰典雅舒适，得体大方，有助于在交际活动中如鱼得水。③尊重需要：李宁运动服具有选料上乘，外观设计时尚新颖，制造工艺非同凡响，质量优越等优势，象征着品位与身份，能满足渴望得到他人尊重和求新、求美的心理需要。④自我实现、成就与归属需要：英国人接受教育程度较高，拥有良好的素质，追求高质量的生活方式，崇尚自由的人生。李宁运动服通过让渡其产品与品牌价值，利用品牌的联想效应，更能让消费者联想到时尚、品质卓越、激情与成功。2、市场需求总量分析欧美地区人均体育用品消费额每年300—500美元，有较大的市场空间，潜力巨大。（三）产品分析李宁品牌运动服装具有如下特性：1、产品手感柔软舒适，吸汗性强，强性好，科技含量高。这得益于李宁通过与杜邦公司（现在是英威达公司）建立合作，引进CoolmaxR面料，莱卡面料等，并大量应用于运动服装的制造。2、产品设计特显人性化、个性化、时尚新颖。李宁先后在广东佛山、香港设立大型的运动服研发中心，依靠强大产品研发实力，李宁运动服装更像人性化、个性化，外观设计更显时尚新颖，更显青春与活力。3、产品款式多样。李宁拥有篮球、足球、排球、网球等运动服系列，而且还针对年轻、时尚一族开发了情侣型、团队型等特色系列。（四）竞争者分析1、其他品牌将的竞争者。英国本地运动服以及像阿迪、耐克等国际知名品牌运动服在英国已经有一定的市场和知名度，李宁服饰作为新品牌进入，竞争力相对较弱，引起消费者关注需要一定时间。 2、替代品的竞争者。休闲服装价格相对较低，产品设计更加经典、舒适、高贵，并且通过产品延伸，发展出“休闲系列运动服”，抢占了专业运动服装一部分的市场份额。商务正装及制服系列。这些服装能满足商业交往、办公场合的特定需要，他们占据细分市场的优势。他们都会构成对运动服装市场的威胁。3、潜在竞争者。面对市场上体育用品特别是运动服装的极大需求，不断有其他的体育用品商及其他的服装生产者涉足运动服装的生产行列。这些新进入者凭价格优势和原有的品牌优势、渠道优势，同时也抢占一定的市场份额，但从整体上对运动服装的市场格局影响有限。三、目标市场战略在激烈的市场竞争和严峻的经济形势面前，服装制造和销售企业必须有意识地选择目标市场，以自己的专长和特色，独辟蹊径，开拓自己的市场领地，这是目前服装企业生存与发展的主要出路。通过市场细分和目标市场的营销，可以发现和占领最有利的市场机会，以最少的费用取得最大的经济效益。明确细分市场特征，企业可以有的放矢地进行面料开发、款式设计、工艺组织，使产品适销对路，并针对目标市场制定品牌定位和价格策略，进行促销宣传，安排分销渠道，从这个意义上说STP营销，即市场细分、目标市场选择和产品定位是营销策略的核心或出发点。（一）市场细分1、宏观细分体育用品市场可细分为高、中、低端市场。其中高端市场对应为专业体育用品市场；中端市场对应为中层专业体育用品市场；低端市场对应为休闲型泛体育用品市场。而英国市场这几部分都有较大市场，由此可见市场潜力较大。2、微观细分主要包括按地理细分、人口细分和行为细分。（二）目标市场选择服装企业根据消费者需要和市场细分，再选择一个特定的目标市场;目标市场确定后，才能制定合适的市场营销战略。目标市场的设立的方法:：差异性集中目标市场——企业针对各细分市场的消费需求差异，选择某一个具有较大发展潜力而企业又有一定优势或能力的市场，设计、生产和销售目标顾客需求的系列产品，并制定相应的营销策略。根据市场细分的要求与愿望的不同制定不同的市场营销组合策略，以求针对性的满足不同特征客户群的需要，提升李宁运动服装的国际竞争力。李宁运动服之前定位于14—45岁消费群体，品牌重塑之后目标市场主要集中于16—23岁消费群体，而且在儿童运动服装也有目标市场，有很大的发展空间。四、营销策略（一）品牌策略服装品牌是服装的名称、图案、设计或上述的组合，以区别于其它服装的一种标志。服装品牌不仅仅是质量的保证，更可表达流行风格、文化价值、个人理想、社会角色，由于服装本身的组合要素（如款式、面料、色彩等）易被模仿，因此品牌便具有了强化服装标识，区分于其他服装品牌的作用，并增添服装的附加值。 2010年6月，李宁公司将“一切皆有可能”的中文口号更改为“MakeTheChang的英文口号，源于全新的品牌宣言，体现了从敢想到敢为的进化，鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的呼告号召。品牌新标识则抽象了李宁原创的“李宁交叉”动作。以“人”字形来诠释运动价值观。李宁公司品牌负责人解释称：“鼓励每个人透过运动表达自我、实现自我。新的标识线条更利落，廓形更硬朗，更富动感和力量感。”这是李宁的品牌重塑战略的开始，预示着李宁品牌向着国际化目标更近了一步。李宁先生如此解释换标的意义——正如翻译为中文的口号“让改变发生”所指，李宁对品牌DNA、目标人群、产品定位、价格策略、品牌内涵及开发体系、人员结构等都做了相应的国际化调整。目标人群：李宁将“80后”年轻运动爱好者确定为核心目标人群，特别是16~23岁群体。(二)产品策略1、产品生命周期按照产品生命周期的理论，李宁体育用品处于成长期。产品的技术工艺比较成熟，建立了比较理想的营销渠道。同时体育用品行业很多的竞争者加入，市场竞争加剧，为了适应市场竞争和扩张的需要，企业要加大促销费用。成长期的李宁产品营销策略：A、根据顾客需求和其他市场信息，深入分析英国体育用品市场，扩大产品组合，系统的推出新产品，同时保持系统特色。B、加强公关营销，树立强有力的品牌形象C、加强促销环节，建立品牌偏好，争取新的顾客。D、配合此次的品牌重塑，李宁还进行了新的运动品类规划、生意区域划分、产品研发设计等。针对年轻消费群体，开发出运动顶级装备系列(AthleticPro)、多场合都市轻运动系列(UrbanSportS)、时尚全橙全能系列(BrandHeritage)以及邀约国内外新锐艺术家合作的跨界设计系列(Crossover)。2、李宁系列运动服所包含的各层次产品价值的递增分析核心产品：高质量水平，独特的款式，知名度较高的品牌，精美的包装；基础产品：提供一般体育用品的保护、御寒、一般装饰等使用价值；期望产品：运动装备的轻巧、耐磨损，造型优美时尚，符合大众审美观；附加产品：消费者在购买时所能获得的全部信息和利益的总和；潜在产品：因使用李宁产品所带来的附加价值，包括被尊重、羡慕以及优越的自我感觉等3、李宁：不做普遍的只做专业的在产品开发方面，李宁公司建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，以逐步提高产品的科技含量和整体品质，增强品牌的竞争力。(三)定价策略服装价格定位是企业市场营销最重要的因素之一，它直接关系到服装能否为消费者接受，市场占有率的高低，需求量的变化和利润的多少。价格定位应该与目标市场的期望相一致，与品牌定位相一致。以获取最大利润为目标，或是以扩大市场占有率为目标。服装企业目前主要采用需求导向定价、竞争导向定价(成本减价）等方法。1、定价原则 产品价格取决于产品的成本、定价的目标，其他市场营销组合因素2、制定价格的3C模式3c模式：Customersdemandschedule（顾客评估独特的产品特点）、Competitor'sprice（竞争产品价格）、Costfunction（成本）。价格在第一个C以上不可能有需求，在成本以下不可能获利。3、定价的具体方法与策略定价方法：根据李宁产品的属性，以成本定价法和目标收益定价法相结合的定价方法，并考虑竞争导向定价因素，以此确定合理的基本价格。采取折扣定价策略、差别定价策略以及尾数定价策略。定价策略：渗透定价策略。李宁运动服装若想扩大市场占有率，应果断采取渗透定价策略，也就是说，需求价格弹性系数大的服装商品应采用薄利多销的策略。取脂定价策略。在对流行或高档商品进行定价时，企业若以获取最大利润为目标，可采用取脂定价策略，名牌、高档、流行时装通常采用高价厚利定价方法。（四）渠道策略1、服装营销组织（1）零售商：指将产品直接销售给最终消费者的销售组织。零售商是分布最广、数量最多、与人民生活最密切的销售组织。按所出售的产品线可分为百货商店、专卖店、小型服装店、超级市场和便利店等。（2）批发商：批发商的销售对象是那些为了再售或企业使用而购买的人。批发商和零售商的不同之处在于：批发商较少注意促销、气氛和店址，因为他们交易的对象是商业顾客而不是最终消费者。批发交易常大于零售交易，其经营规模与数量较大，但经营项目有一定范围。（3）代理商：不拥有产品所有权，其主要功能是促进买卖成功，并从中获取佣金，服装行业的代理商常常代表卖方。2、连锁经营所谓连锁店就是在核心企业或总公司领导或控制下，由分散经营同类商品或服务的零售企业，通过规范经营，实现规模效益的经济联合体组织形式，其中的核心企业称为总部、总店或本部，各分散经营伯企业称为分店、分店或成员店等。主要经营形态包括直营店、自愿连锁店和加盟连锁店等。3、“轻营销”（网络营销）所谓“轻营销”，是指依托互联网平台和IT技术手段，将成本优势和服务创新进一步扩大，对渠道资源进行深度整合，以贴近市场的方式去聚集消费者，了解消费者需求，再反向匹配资源。李宁的网络渠道外包的方式快速地把渠道规模化，因此能在短时间内占领市场，在当前企业电子商务化的大背景下，借助新的营销模式成功突围，从而实现利润的最大化。（五）整合促销策略在企业经营中，提高销售额是获取利润的先决条件，而促销则是提高销售额的重要手段之一。1、广告策略常用的广告媒介有报纸、杂志、广播、电视、网络等。媒介的选择既要考虑成本，更要考虑有效性。服装广告中比较常用的媒体有杂志、电视、网络等。在依据广告对象和广告目标确定媒介类型后，还需具体确定媒介机构。恰当的广告发布时机和频率也是保证取得预期效果的一个重要因素。差异化策略：从“李宁”这个品牌的本身出发，以它的历史、精神、内涵并 融入时代意义，这将会是采取差异化策略的出发点和作用点。2、销售促进策略折扣销售：①价格对比：利用原价与促销价的对比，突出价差，让消费者心里感到优惠。②会员卡：顾客购买一定价格的商品会得到一张李宁专卖店的会员卡③举办团购优惠活动：对以球队、情侣为群体购买产品的顾客，酌情给与更优惠的价格。五、结尾独特的企业文化，是李宁公司每个部分紧密协作、奋力向前的接力棒，使所有的供应商、经销商、服务商成为合作伙伴，让所有的员工合力同心。李宁人相信：人有无限潜能。运动让人更加自信，敢于表现，不断发掘潜能、超越自我。今日的李宁公司，不仅是一家体育用品的创造企业，也是一种健康生活方式的传播者、推动者。我们正以累积而来的自信，把握历史赋予的机遇，迎接全球市场的挑战，实践李宁人的使命――我们以体育激发人们突破的渴望和力量！李宁正努力通过与国外运动团体及重大赛事的合作树立起国际品牌的地位。李宁正在品牌国际化的道路上快速而稳步地前进着！