市场竞争战略讲义课件

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1、第七章市场竞争战略学习目标重点难点主要内容本章小结思考与练习1企业进行市场营销，不可避免地要遇到竞争对手的挑战：争夺顾客、争夺市场份额、争夺资源。竞争不仅来自于国内，也来自于国外。通过本章学习，要求了解竞争对手分析的步骤，认识竞争企业的市场地位，掌握市场竞争的战略和不同企业市场竞争的策略。2企业对竞争对手分析的六个步骤；企业在行业中的竞争战略：①总成本领先战略；②差异化战略；③目标集中战略。不同地位的企业竞争战略：①市场领先者战略；②市场挑战者战略；③市场跟随者战略；④市场利基者战略。１２３3主要内容知识点睛第一节竞争对

2、手分析第二节竞争战略案例分析4善战者，求之于势。是故百战百胜，非善之善也；不战而屈人之兵，善之善者也。——孙子清朝的著名学者郑观应曾经把商业竞争形象地称之为“商战”。孙子兵法曰：“知彼知己，百战不殆。”在商场上也同样必须即把握自己，也必须了解竞争者，才能取得竞争优势。在对竞争对手进行调研、分析、了解的基础上，制定相应的竞争战略和策略，以实现自身的目标。营销完全是一场文明的战争，取胜的关键在于文字、创意和缜密的思考规划上。——艾伯特.W.埃默里5第一节竞争对手分析一、市场模式1.完全垄断市场这是一种不存在竞争基本或不存在竞

3、争的市场。一个行业只有一家企业进行产品的生产和经营，没有其他的替代者。（如：电信）2.寡头垄断市场这是由少数几家大企业控制的市场。少数几家大企业控制了一种产品，绝大部分的生产量和销售量，往往存在于资源有限，技术先进，追求规模经济效益的行业。（如汽车：一汽、二汽和上汽）63.垄断性竞争市场这是最常见的，指在一行业中有许多企业生产和销售同一种产品，且每个企业的产量只占总产量的一小部分，有少量较大的企业占有一定份额的市场。表现为非价格竞争。(如食品、化妆品、服装等)4.竞争性市场指一个行业总有非常多的独立生产者，每个企业都很小

4、，他们都以相同的方式向市场提供同类的、标准化的产品。表现为价格竞争。7图7-1企业竞争对手分类二、确认竞争对手在现代市场经济条件下，企业的竞争对手主要包括4类（见图7-1）。8确认了企业的竞争对手之后，还要了解每一个竞争对手的目标。每个竞争对手都会因自身的具体情况不同而有不同的市场目标。如，盈利能力、销售额、市场占有率、技术领先地位、服务领先地位等。只有明确每个竞争对手的目标重点是什么，才能正确估计竞争对手可能采取的应变措施。三、了解竞争对手的目标9一般来说，两个企业的目标市场越类似，采取的策略越相近，他们之间的竞争就会

5、越激烈。做法：应区别于竞争对手的策略。四、确定竞争对手的策略10五、分析竞争对手的优势和劣势１２３４产品组合情况技术创新能力销售能力服务11一、迟钝型竞争者二、选择型竞争者三、凶猛型竞争者四、随机型竞争者（最具杀伤力）六、判断竞争对手的反应模式12案例导入柯达如何反击富士？13第二节五种力量分析模型14第三节竞争战略一、企业在行业中的竞争战略二、不同地位的企业竞争战略15按照哈佛大学权威竞争战略专家迈克尔·波特在《竞争战略》一书中的观点，面对同一行业中的竞争者，企业可采用的战略有三种，见图7-2。一、企业在行业中的竞争战

6、略图7-2行业内应采取的企业竞争战略16（一）总成本领先战略所谓总成本领先战略，是指企业尽可能降低自己的生产和经营成本，在同行业中取得最低的生产成本和营销成本，以获得同行业平均水平以上的利润。例如：沃尔玛、格兰仕17格兰仕的经营理念格兰仕实施的是总成本领先战略，即在所涉足的领域内追求行业的总成本领先。格兰仕的经营理念就是：勤俭办企业，勤俭办一切事情；永远处在创业状态而非分享财富；精打细算、不事铺张、注重细节、讲究纪律、遵守程序；追求简单、合适，减少环节，以提高效率，减少内耗、降低管理成本。18总成本领先战略的要求：一、要

7、达到规模经济效应；（汽车：中国一汽和日本丰田）二、技术创新能力强；（福特汽车和河南周口莲花味精集团）三、打好“价格战”；（长虹集团）19所谓差异化战略，是指为使企业产品与竞争对手产品有明显的区别、形成与众不同的独特性而采取的战略。（二）差异化战略2021222324实行差异化战略的缺点由于差异化战略，很可能导致成本升高；由于竞争对手的模仿，可能会使企业的产品差异化优势丧失；并非所有的顾客都愿意或能够支付产品差异所形成的较高价格；实行差异化战略，有时要放弃获得产高市场占有率的目标。１２３４25案例1、格力广告2、农夫山泉，

8、“喝前摇一摇”。26格力广告制定了“差异性”策略广告创意以科学、严谨的态度，宣传产品结构、功能和使用方法；以突出宣传新款式、新品种来体现企业的实力。第一，确立了非常鲜明的核心信息，即：“格力空调，创造良机”。“良机”含义有三：其一，是说格力空调是高质量的“良机”；其二，欲买从速，莫错过良机；其三，格力能带来好运和良机