一名经理人应掌的企划知识

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1、每名经理都是一个企划人什么是企划？企划是整合现有资源，针对未来将要发生的事情，所做的当前决策。表现为一种借助脑力进行操作的理性行为，也就是对未来各种活动出主意、想办法、制定行动方案。或者说，企划就是预先决定做什么，何时做、何地做、何人做以及如何做的问题。企划不是万能的，但如果用好了就可以达到四两拨千斤的效果。做市场大家最头疼是三件事：一是问题的发现和破解（比方说一场活动不成功的原因）；二是开放性思考方式（怎样更好的解决）；三是：解决问题的具体实施（标准化执行）。什么是概念牢？其实每个人都存在概念牢。举个例子：如果你个人不在家吃饭，你知道几家在你周围的饭店，你会选哪一家？比如说：

2、你选择一家东北饺子馆，因为你去过，觉得环境不错。还有几家呢？也许你还知道一家兰州拉面、一家酒店。你选择去饺子馆吃是因为你自己感觉不错，而事实上，你家周围可能存在十几家饭店。但有些你不知道。这就是概念牢！也就是说，我们在做出一种判断或者选择市场常常根据我们已知的信息或者自己的偏好做判断，而不是根据事实的存在或者综合性的比较来决策。那么，这种情况下，可能我去你家时告诉你这样一个信息，就是附近有一家PISA饼正在搞促销，只需要一块钱就可以领一份午餐。那么我们当然就有了新的选择。在这里我做的事情就是打破你的概念牢，给你带来新的信息，促使你做出更好的选择。懂得企划知识，在你遇到各种困难时

3、，让你自己打破你自己的概念牢，市场想做不起来都难。小案例两年前，济南一老汉在工厂下岗了。下岗工资就那么少，而女儿正在上学，生活的压力，使得老汉开始打算卖报挣钱。（制定工作目标）。几经挑选，发现火车总站人流量大，车次多，于是选定在火车站卖报（经初步市场分析，选择终端销售点）。但是，经过几天蹲点发现，车站固定的卖报人已经有了两个。（营销环境论证）。其中一个卖了很长的时间了，另一个好像是车站一位驾驶员的熟人。（对竞争对手进行初步分析）。如果不做任何准备就直接进场卖报，一定会被人家赶出来的。于是老汉打算从车站的管理人员下手（制定公关策略）。开始，老汉每天给几位管理人员每人送份报纸，刚开

4、始人家跟他不熟，不要他的报纸。他就说这是在附近卖报多余的，车站管理员也不是什么大官，一来二去也就熟了。老汉这时就开始大倒苦水，说现在下岗了，在附近卖报销量也不好，一天卖不了几份，而女儿马上就要参加高考了，高昂的学费实在是无力负担，女儿学习成绩那么好，如果让她不读了真的对不起她了……（与公关对象接触，并博取同情）。人心都是肉做的，车站管理员就热心帮他出主意：那你就要我们车站来卖报嘛。我们这边生意蛮好的，他们每天都能卖几百份呢。大功告成了！有了车站管理员的许可，老汉光明正大的进场了。当然，老汉不会忘记每天孝敬管理员每人一份报纸（公共关系维护）。可是，这场是进了，可一共三个卖报人，卖

5、的可是同样的报纸。老汉冥思苦想一番（进行营销策略分析），有了！另两个卖报的都是各有一个小摊点，在车站的一左一右。老汉决定，不摆摊，带报纸到等车的人群中和进车厢里卖。（差异化营销，渠道创新，变店铺销售为直销）。卖一段时间下来，老汉还总结了一些门道：等车的人中一般中青年男的喜欢买报纸、上车的人中一般有座位的人喜欢买报纸并喜欢一边吃早点一边看（消费者分析）、有重大新闻时报纸卖的特别多（销售数据分析）。于是，老汉又有了新创意。每天叫卖报纸时，不再叫唤：商报、时报、齐鲁晚报。而是换了叫法，根据新闻来叫：什么伏明霞嫁给53岁的梁锦松啦、汤山投毒案告破啦、一个女检察长的堕落啦、非典疫情新进展

6、，病毒研究有重大突破啦什么的（对产品进行分析，挖掘独特的销售主张）。果然，这一招十分见效！原先许多没打算买的人都纷纷买报纸。几天下来，老汉发现，每天卖的报纸居然比平时多了一半！同时，老汉还凭借和车站管理员的良好关系，让同样下岗的老婆在车站摆了个小摊，卖豆浆。旁边卖早点的摊点已经有十来个了，带卖豆浆的也有4、5家。而老汉不同，老汉只卖豆浆，而且老汉的豆浆是用封口机封装的那种，拿在手上不会洒出去。比人家多花了500多块买的一台封口机，豆浆价格比别人贵一毛钱。因为坐车吃早点的人通常没法拿饮料，因为怕洒。有了这个封口豆浆，这个问题就解决了。（针对目标消费者的潜在需求，开发边缘产品）。结

7、果，老汉老婆的豆浆摊生意出奇地好！这样做了大约半年左右，车站的一家报摊由于生意不太好就不卖了，于是老汉就接下这个地方支起了自己的报摊。但老汉又有不同：买了政府统一制作的报亭，气派又美观。（有统一的VI，有助于提升形象）。老汉的经营品种也从单一的卖报纸发展到卖一些畅销杂志（产品线延伸）。销量更上一层楼了。老汉还会根据什么杂志好卖搞一些优惠，比如说买一本《读者》送一份《时报》什么的，因为杂志赚的比较多。（促销策略，用利润空间较大的产品做买赠促销，并选择受欢迎的赠品）。老汉的女儿周末在肯德基打工，