天辰大厦项目营销策划报告

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天辰大厦项目营销策划报告前言北京经纬时代于2005年3月接受北京德源花园置业有限公司的委托，为该公司位于朝外大街北河沿项目调查分析，为了使我们得出的结论具有指导意义，我们从七个方面对这个问题进行了分析研究。大街之间，规划用地103公顷，总规划面积约330万平方米（不包括周边区域的写字楼），其中写字楼面积占50%左右。作为三大商圈的金融街，是国家的金融管理中心，包括金融监管机构、金融机构和知名企业工行、建行、中国银行、中国农业发展银行、金融结算中心、中保集团、平安保险、银河证券、北京银行、交行、中信实业银行北京分行、外资的东亚金融控股、道亨银行等均落户于此。依托各大银行总部、证券、保险、电信等机构，一直以非市场化的形式操作。但目前金融街也逐渐走向市场化。在金融街商圈现有的写字楼总供应量为125万平方米，租售并举，除各银行、证券、电信、保险等机构购买并自用的部分外，市场上自由流通的租售面积约为80万平方米左右。除去新增项目外，租售率基本上都在85%以上甚至高，空置面积少，因而表现为市场的成交并不活跃。市场化使金融街出融入到北京写字楼竞争市场之中。4、中关村快速增长，供求尚未理顺中关村的写字楼发展是伴随高科技产业发展起来的。由“电子一条街”发展起来的中关村，产业基础较薄弱，但发展很快，规划面积也比较大——200万平方米。原有的写字楼较少，在建项目较多，仅2004年前三个季度新增量就达到55万平方米，2005-2006年更是中关村写字楼集中放量、快速增长的阶段。预计新开发量和竣工量都快速增加。但中关村的客户主要以创业型的中小企业为主，因而中关村的商住项目有较大的发展空间。纯写字楼尤其是高档项目的租售面临巨大的压力。-166- 天辰大厦项目营销策划报告中关村是高科技产业园区，有政策和税收方面的优惠，因此，聚集了大量的科技企业和相关的公司进入。但三大商圈中仍以CBD最具实力，吸引了各种大型公司进入，连带效应也带动了周边区域的发展。街沿线，是奥运概念带动该区域写字楼的兴起。东部的CBD和东二环商务带则呈现明显的增长态势。东部区域和西部区域的写字楼分布出现这种情况受北京市商务功能区分布影响。海淀区有科技园区中关村，西城区有金融街，写字楼的供给一直持续增加。朝阳区集中了CBD、赛特、燕莎商圈、朝外大街和东二环及亚奥商圈部分区域的商务圈，写字楼必然集中。三、北京写字楼的供给量增加的原因分析1、供给推动一是申奥成功的激励作用。举办奥运会将会带动举办城市及周边区域经济的发展，正是对这个利好的预期，北京市写字楼供给量不断增大。另一方面，为保证奥运期间北京的空气质量，北京市规定从2006年开始停止建设项目用地的审批工作，这意味着一定时间内的北京市的建设项目将有一段时间停滞。因此，北京市的房地产开发企业尽量在2008年以前开发项目，这是使北京市的建设项目集中放量的原因之一。二是房地产市场自身的发展的影响。房地产产品主要满足人们的生活和生产需，主要有住宅、写字楼、商业等几个重要的类型。住宅始终是房地产开发的重点之一，满足人们居住的需求；同时，办公物业是满足生产的需要。北京市的房地产市场的发展在2002年以前主要以住宅为主，随着房地产市场的发展，必然出现写字楼、商业物业的开发量增加。2004年北京写字楼的需求持续走低，整体空置率上升至21.8%.第四季度需求开始增强，其中甲级写字楼平均空置率下降至12.5%，与2003年同期相比下降了2.3%.该季度CBD、燕莎、东二环、金融街和中关村的空置率分别为3.1%、8.5%、7.1%、7.1%和30%.-166- 天辰大厦项目营销策划报告从以上的数据可以看出，CBD的空置率最低，中关村的空置率最高。其它几个区域的空置率较为平均，都在10%以下。CBD作为中央商务区的汇聚优势显现出来，表现在入住的公司增加，写字楼的空置率减少。中关村是高科技产业园区，科技企业的发展经过几年的调整期，另外区域内的写字楼的供给量也在增加，因此空置率较其它区域高。2、2005年北京写字楼市场吸纳量预测加入WTO，和海外大量公司对巨大的中国市场需求的预测，大量的外国公司会进入中国市场，首先的两个城市为上海和北京。由于国外进入和拟进入北京市场的企业蕴含的巨大需求，北京的写字楼市场需求在近一两年内将达到一个高峰，尤其是对高档写字楼的需求。而来自外资银行和外资保险业的需求将成为写字楼市场重要需求原动力，特别是2006年我国资本市场的全面开放，继续吸引跨国公司的地区总部及其不断扩张的金融服务业务，北京以其政治、文化中心的位置，必将成为吸引这些企业进入的中心之一。另外，随着2004年上半年奥运经济战略的正式启动，巨大的商业机会也将吸引更多的中外公司进入北京市场。随着CBD建设的逐步完善，将有更多的国内外企业进驻CBD，2005年会形成写字楼成交的一个高峰。CBD区域内存在大量的客户需求，这一需求将在2005年得到部分释放，同时CBD内写字楼市场在2005年集中放量，将带热这一地区及其周边区域的办公物业市场，因此周边区域朝外大街、东二环沿线也将借这种利好而成为写字楼成交量较高的区域。-166- 天辰大厦项目营销策划报告五、价格走势分析1、边缘区域低端商住楼拉低总体价格2002年北京写字楼市场平均售价14888元/平方米，与2001年相比下跌7.5%；2003年北京写字楼市场平均售价13581元/平方米（建筑面积报价），与2002年相比下跌8.8%；平均租金20.6美金/平方米/月（建筑面积报价），与2002年相比下跌5.5%；2004年北京写字楼销售价格为12365元/平方米，与2003年相比下跌8.95%.其中城区写字楼价格比较接近，东城、西城、崇文、海淀、朝阳目前的销售价格均超过万元每平方米，CBD的价格最高。北京写字楼市场2002-2004年价格走势图：2002-2004年北京写字楼的平均销售价格走低的原因主要是用于办公的各类物业参差不齐，尤其是边缘区域的商住项目的加入拉低了办公物业的价格，有些商住项目如“格外88”，均价只有5500元/平方米，诸多低价的商住楼必然拉低写字楼的总体价格。只从纯写字楼的销售价格来看，北京市这几年的写字楼价格在不断地上涨。这一点从甲级写字楼的租金上涨也可以判断。2、2002-2004年总体租金下降，甲级写字楼租金调整后上升2002-2004年间，北京写字楼总体的租金呈下降的趋势。2003-2004年间甲级写字楼的租金一直下滑。到2003年9月，随着北京甲级写字楼的平均空置率上升为15.2%，甲级写字楼的租金价格开始出现下滑，这一趋势一直延续到2004年底，北京的甲级写字楼才开始出现平稳状态。预计今后随着亚洲地区供给出现紧缩和公司继续重组资源，甲级写字楼租金有望进一步上涨。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2002年北京市；甲级写字楼的平均租金21.8美金/平方米/月，与2001年相比下跌7.2%。2003年北京甲级写字楼市场平均租金20.6美金/平方米/月（建筑面积报价），与2002年相比下跌5.5%；2004年在东部区域和金融街区域，新增甲级写字楼提供的可租赁面积总计不超过6万平米，而且主要在年底入市，使得原有空置面积得到显著吸纳，租金也有所回升，主要是因为租赁面积的新供应量最早也要在2005年第二季度才能放量，所以在2004年北京市的甲级写字楼租金普遍上调。北京市甲级写字楼租金涨幅最大的区域仍是东部区域，CBD和东二环区域分别上升了7.6%和4.6%，燕莎区域、东长安街建国门区域上升了3.8%和3.3%，金融街和中关村上升了2.9%。租金上涨表明需求增加，可见CBD及其辐射区域仍是北京市写字楼需求强劲的区域。价格与租金同步上扬，在CBD及周边区域开发写字楼项目近期可以得到较好的收益。3、2005年北京顶级写字楼市场价格上升，甲级写字楼价格与租金平稳顶级写字楼供给增加将拉高写字楼整体价格和租金水平。目前北京市顶级写字楼的价格一般在2500美元/平方米左右。例如CBD财富中心的价格为20000元/平方米；新保利大厦价格为3100美元/平方米，凯恒中心价格为21000元/平方米。另外，几家经纪公司的统计数据也表明，CBD区域的顶级写字楼的租金大多在35美元以上/平方米/月，老牌的顶级写字楼仍以其稳定的客户和服务，租金也仍居于北京写字楼租金的前列。-166- 天辰大厦项目营销策划报告如京广中心租金为35美元/平方米.月，国贸中心的租金为46美元/平方米.月等。由于中国加入了WTO以后，2004年保险业正式对外开放，2006年资本市场也全面对外开放。外资企业全面进入尤其是金融、保险等行业的进入，更将使激发写字楼的销售和出租，预计2005年北京写字楼销售价格将继续上涨，但由于2005年北京市的写字楼供给量继续增大，竞争将使写字楼的出租率和租金小幅回调。目前区域写字楼主要是一般的甲级写字楼，由于上不及顶级写字楼的服务与品牌、下不及乙级写字楼及商务项目的价格低，价格的上升空间也不大，租金也将保持平稳甚至略有下调。六、客户群分析1、2002-2004年北京各区域写字楼客户群分析北京写字楼市场的主力客群是国内客户。国内机构大单购买多数用于自用，同时在中关村、CBD和上地地区中小机构和个人的投资购买也非常踊跃。据不完全统计，中资机构继续扮演着主要角色，占总吸纳量的65%以上。2003年北京办公物业客户构成写字楼客户中，以国内客户为主，以成交份数计算占95%.其中以个人名义购买的案例数量占全市76％，但交易面积、交易金额只占到50％，这说明了个人与企事业单位、经济实体之间的差异。国外单位、组织、个人及港澳台购买份数只占5%，其中国外单位、组织全年没有写字楼购买行为发生。这主要是因为2003年非典的发生使国外客户推迟了购买和租赁计划。各类客户中，国内企业客户平均购买面积最大，为860平方米，个人购买平均面积为202平方米。2003年北京办公物业客户构成如下图所示：-166- 天辰大厦项目营销策划报告2004年北京办公物业客户构成情况2004年北京写字楼的客户仍以国内的客户为主，占到北京甲级写字楼租赁市场上的97%，国外企业和经济组织购买数只占到3%，但从成交面积来看，中资和外资机构呈现齐头并进的态势，而且成交区域集中于东部商业区。东长安街与CBD区域由于在配套设施、商务氛围和公司形象展示等方面的优势，仍然是外资企业办公地址的首选；中关村区域由于智力资源和成本方面的优势，IT行业及相关行业公司较多；金融街区域即将完工的写字楼主要定位于整栋购买的大型客户，购买目的主要是自用；朝外和东二环的市场供需旺盛；而燕莎区域市场表现不十分活跃。外资企业是北京写字楼的主力之一，2003年上半年受到了突发事件SARS影响下降趋势明显。外资企业大多立即推迟甚至停止了写字楼租购计划。下半年SARS过后又是外资企业率先反映，在租赁市场上逐渐活跃。首先，由于世界经济复苏有望，中国经济继续以8%的速度增长，巨大的市场前景吸引着越来越多的境外公司，北京成为其进入中国市场的首选办公目标。其次，推动写字楼销售市场的是中资企业机构，传统行业如石油、金融、出版行业仍为写字楼主要买家。之所以出现这种局面，一是在申奥商机的带动下，大批营利能力强在行业中处于垄断地位的-166- 天辰大厦项目营销策划报告中资机构随着中国经济的健康发展实力不断壮大，逐步成为甲级写字楼销售市场的主要吸纳力量，如中国石油天然气购买金融街国投大厦25000平方米的案例。二是由于大量创新写字楼产品，在激烈的竞争环境下进一部提高综合性价比，打着为中小型成长型企业、智能智力型企业量身订做的旗号，目标国内成功运作五年以上的高科技公司、律师商务所、广告公司、咨询公司等而大获成功。客户仍以国内企业为主，但随着加入WTO，各种市场的逐渐放开，国外大中小型企业都不断的进入中国，北京是其首要选择的城市之一。因此，国外的客户将是北京写字楼市场中的一支强劲的需求力量。尤其是其对甲级写字楼的需求更多。2、2005年写字楼市场客户群变化与需求2005年北京写字楼即将竣工投入使用的项目中，高档写字楼的数量将继续增加。由于明年是中国资本市场全面对外开放的一年，一些金融、证券、保险等相关行业的外资企业也将全面进入中国。这些公司将成为北京写字楼市场需求的一支重要力量。2005年将是这些企业进入北京的准备期，因此，预计在销售量上，外资企业将仍是北京高档写字楼购买的主力。而相对于竞争形势的变化，国内企业将有结构性的调整，更多企业总部更向北京聚集。IT行业经过了泡沫后的几年调整，也已进入了一个理性和良性发展的轨道，信息产业也将迎来一个新的发展时期，因此，IT行业也将在北京写字楼市场占有一席之地；另外，随着第三产业的专业化分工越来越细，代理、咨询等服务业也将是北京写字楼市场的生力军。七、写字楼建筑风格与功能分析1、个性化风格正成为主流近几年北京市的写字楼不再盲目追求欧式等建筑风格，逐渐回归理性。主要以现代、理性、庄严为主调，体现商务办公的严肃性和现代的高效、快节奏、高档的特性。（1）建筑造型各异-166- 天辰大厦项目营销策划报告目前北京市新建写字楼项目的造型各异，特色造型方兴未艾。最突出的是SOHO尚都，不规则的造型突出表现项目及入住企业现代、时尚和独一无二的个性。（2）从材料应用上，为讲求品质，更多高档项目采用石材贴面。玻璃幕墙是各种类型写字楼普遍采用的材料，另有铝塑板、磁砖装饰外立面。新建项目基本不用涂料装饰外墙。北京地区自20世纪90年代以后，高档纯正写字楼的外立面装饰材料大多选用石材、铝扣板和玻璃幕墙，面砖和涂料只有极少部分项目在小范围内做点缀使用。（3）色彩方面，北京地区写字楼项目玻璃幕色彩根据项目的主调不同，选择不同的色彩。大体上以深蓝色、浅蓝色和浅绿色为主，只有少部分项目如国贸选择了深棕色玻璃幕，昆泰国际中心则选择了金黄色玻璃幕墙。本项目外立面以玻璃幕墙为主，凸现了本项目现代主义建筑的主流气质。2、写字楼功能设计与配套调查分析（1）写字楼功能设计与配套调查综述写字楼功能设计和商务配套是房地产项目内部装修、内部垂直交通、停车位配套、办公空间、商务服务配套、空调系统和智能化水平等满足入住企业形象要求和使用要求的建筑标准。在目前写字楼市场竞争激烈的北京条件下，功能设计和商务配套是写字楼项目开发环节之中的“重中之重”，是客户认识项目深度价值的依托和形成口碑传播的基础。如果在写字楼功能设计和商务配套的规划中存有缺陷，就会产生被业界所称的“项目硬伤”，在后期营销推广过程中会带来很难弥补的市场困境。（2）北京写字楼项目功能设计和商务配套的基本标准我国目前在写字楼开发管理中还没有对产品功能设计和商务配套规划水准进行明确的分级管理，房地产约定俗成地将写字楼分为甲级、乙级和丙级写字楼三类，因丙级写字楼和本项目没有直接的竞争关系，因此本报告分析中没有涉及丙级写字楼。以下是根据本公司专业人员多年实际经验和北京写字楼现状对功能设计和商务配套所归纳的基本标准：（见下页）-166- 天辰大厦项目营销策划报告甲级写字楼乙级写字楼备注内部装修大堂、电梯厅300平米以上大堂，高档装饰材料，地面高档石材。300平米以下大堂，中档装饰，有的地面采用石材目前顶级写字楼的大堂面积甚至超过1000平米，采用多层挑空和中庭设计。公共走廊高级带胶垫地毯或石材，高档吸音材料吊顶普通地毯或块状垫地毯，普通吸音材料吊顶。办公间出租型：室内高档或中档精装修，出售型：初装修或毛坯房。卫生间高档装修卫生间中档装修卫生间办公空间可自由灵活分割，净高2.6米以上。一定程度上可自由分割，净高2.5米以上。车位数量1个/60-90平米1个/90-120平米电梯数量3300-3900平米/吨-台3900-4500平米/吨-台空调系统中央空调，分户调节中央空调智能化水平办公0A电力负荷30-50安，布线采用网络地板或地面线槽。0A电力负荷15-30安布线采用地面线槽或均布地面线盒。通讯宽带网络通讯、国际国内长途语音及数据通讯条件。部分有宽带网络通讯，提供充足国际国内直拨电话。设备机电设备运行由计算机自动控还，实现部分管路的自动控制。机电设备运行计算机和人工管理结合，管路开闭人工控制。消防电视监控/自动报警和喷淋装置重点位置电视监控，有选择的安装自动报警喷淋装置。保安重点部位电视监控/自动寻更常与消防系统供用电视监控。商务配套设施员工餐厅/多功能商务中心及银行、高档休闲餐饮、丰富购物设施、邮局和快递服务等。员工餐厅/商务中心等，其它商务配套设施是具体情况选择型设置。备注：北京顶级写字楼大都带有公寓项目。（3）北京写字楼项目功能设计和商务配套评析-166- 天辰大厦项目营销策划报告a、关于车位问题的评析随着北京地区经济发展水平快速提高，办公人群中有车族迅速攀升，这使得一些早期规划项目车位紧张的问题凸现出来，同时，一些大型写字楼项目的内部交通管理困难日趋加剧，因此，车位问题是目前商务客户非常关心的一个问题，也是写字楼项目营造市场竞争力的一个重要选择点，值得本项目参考。b、关于商务配套的问题目前北京地区写字楼商务配套正朝着高级化和综合化的方向发展，商务配套水准在衡量写字楼水准中所占的比例越来越大。一些大型的“建筑综合体项目”几乎包含了所有可能的房地产配套业态，集合了办公、公寓、酒店、购物、餐饮休闲等大量的配套设施。写字楼的这种发展趋势使客户对写字楼项目的商务配套越来越关注。房地产市场的这种发展趋势使一些小体量单体写字楼面临着很大的商务配套压力。（4）典型样本项目建筑风格和功能设计及商务配套评析北京财富中心——热卖的顶级写字楼类别建筑风格/功能设计/商务配套内容建筑规模总建筑面积：72.7万平方米，其中写字楼建筑面积：25.2万平米米建筑高度260米楼体类型改良型塔楼结构外形常规结构外形文化艺术趋向现代主义经典建筑外立面用材/色彩彩8MM钢化白玻璃+12MM中空+6MM无色LOW-E中空镀膜玻璃内部装修大堂11.2米挑高,以石材,金属,玻璃为主材,有背景音乐，办公室内部毛坯房。办公空间可自由分隔，2.7米以上净高。车位数量写字楼车位3000个，1个车位/84平米电梯数量奥蒂斯电梯，主楼18部、翼楼4部，货梯2部，3900平米/吨.台空调系统中央空调，分户调解智能化水平办公网络地板通讯6类线,千兆以太网，采用邻频传输分配技术,并预留HFC发展接口采用邻频传输分配技术,并预留HFC发展接口消防日本日探公司火灾自动报警,消防栓和自动喷淋,排烟系统保安多部位安装24小时摄像系统,门禁系统,无线巡更,一卡通系统-166- 天辰大厦项目营销策划报告商务配套设施公寓168000平米，超五星级酒店，会议中心。同时具有大量商业配套顶级名品店:8000平方米，商业街:25000平方米，餐饮:7000平方米，康乐休闲:10000平方米，文化娱乐:5000平方米（剧场、影院），共计:55000平方米财富中心评析除达到一般甲级写字楼水准之外，拥有公寓、酒店、会议中心和大型商业配套住邦2000商务中心—近几年商务楼运作比较成功的项目类别建筑风格/功能设计/商务配套内容建筑规模总建筑面积25平米，其中一期7.2万平米建筑高度近80米楼体类型一期为板楼结构外形常规结构外形文化艺术趋向现代主义商务建筑外立面用材/色彩彩进口花岗岩,中空玻璃幕墙及精细铝板内部装修400M2挑高8.7米的豪华大堂，地面及墙身全部采用进口高级石材,艺术吊顶,豪华灯饰,高级旋转门办公空间可自由分隔，2.7米以上净高。车位数量1200余个，1个车位/200平米电梯数量10部德国蒂森高速电梯，裙房部分另设2部客梯，约3900平米/吨.台空调系统美国特灵（TRANE）中央空调制冷系统及新风系统智能化水平办公OA有效载荷40安，室内初装修。通讯中国网通宽带网采用邻频传输分配技术,并预留HFC发展接口消防公共区域和重点部位电视监控，保安与消防共用电视监控，电子寻更。商务配套设施一期拥有商务服务中心、邮局、银行、会议中心、SPR咖啡厅等配套设施和1360M2的员工餐厅，二期20000平米围合商业广场、300米临街底商、同时拥有2栋酒店服务式公寓财富中心评析部分指标达到甲级西字楼水平，而部分指标还比较薄弱，但能够体现出商务楼的建筑风格/功能设计/商务配套/正在向一些纯正甲级写字楼靠拢。-166- 天辰大厦项目营销策划报告3、写字楼两大主题（定向性写字楼和吸纳性写字楼）市场定位分析定向性写字楼和吸纳性写字楼一直以来都是房地产市场定位分析的两大主题，因为北京市城市功能实际承担着政治中心、经济中心、文化中心、科技中心和旅游中心等多项符合型功能，所以北京市房地产市场定向性写字楼和吸纳性写字楼的市场发展并行不悖，其差别表现地也非常突出。（1）定向性写字楼定向于特定行业在北京地区，定向于特定行业的写字楼主要面向于银行等金融行业，因此主要分布在金融街地区，这类写字楼因为主要满足一些金融企业的实际需要，因此其功能设计和商务配套具有较强的针对性，这类写字楼需要对功能分区进行特别的设计以保证其商业秘密和国家秘密，需要对房地产结构进行特别设计已满足一些特殊的承重需要，需要配置精良的保安系统和消防系统以杜绝安全隐患，同时需要其网络通讯功能更加先进以满足大容量通讯的可靠性等。定向于研发、生产等特定商务阶段这类写字楼物业以北京中关村上地、亦庄地区表现最为明显，此类定向性写字楼对区域商务氛围和商务配套等吸纳性写字楼通常关注的焦点不会十分重视，而是更加重视区域内产业链条的完整与否，注重科技文化氛围以及人力资源的充足程度，注重是否能够提供试验厂房等研发配套设施。此类写字楼的突出特征是其商务配套的内向性，对商务配套的丰富性和高层次要求不高。定向于政策性支持的企业此类写字楼主要集中在中关村科技园区，由政府对开发商提供一定的补贴或由政府出资开发，然后以免费或低租金出租給一些政府部门认定需要扶持的科技企业，此类写字楼如中关村创业大厦等。定向于特定企业此类写字楼是指一些项目开发前即由最终使用企业定制或直接由最终使用企业自己开发建设的房地产项目，北京地区此类项目大多数是由一些国字头中资公司自行开发的。项目开发完毕后，视本企业使用状况决定是否存在剩余物业予以出租出售。-166- 天辰大厦项目营销策划报告本项目西侧即存在大量的此类项目，主要包括中海油大厦、中铁物流大厦、中青旅大厦、国华能源大厦、北京移动大厦、中国人保大厦、中国电信大厦和北京电信大厦。本区域此类大厦开发总面积约为５０万平米左右，但目前没有显示出出租或出售其物业的迹象。（２）吸纳性写字楼吸纳性写字楼是指在项目开发之前面对的是不确定客户行业、不确定客户名称，需以充分的市场竞争来争取客户的市场供给性的写字楼，此类写字楼需要按照房地产市场竞争的基本规律和营销推广的基本规律来贯穿项目开发的全过程。本策划报告进行写字楼市场分析所指向的项目和引用的市场基础数据只包括吸纳性写字楼。（３）定向性写字楼和吸纳性写字楼小结通过以上分析我们看到，定向性写字楼和吸纳性写字楼的市场化程度存在很大的差别，虽然本项目区域存在中海油大厦、中铁物流大厦、中青旅大厦、国华能源大厦、北京移动大厦、中国人保大厦、中国电信大厦和北京电信大厦等大量物业，但此类写字楼不需要纳入调查样本进行分析。八、北京写字楼市场综述综上所述，2002-2004年之间，北京写字楼市场的非常活跃，供给量是爆发式不断增加。1、商圈多极化并逐渐走向融合-166- 天辰大厦项目营销策划报告从2003年开始，北京写字楼市场格局发生微妙变化，商圈多极化并逐渐融合。商圈分布除CBD、金融街、中关村三大商圈外，朝外、燕莎、奥运村、长安街等二线商圈进一步走向成熟，出现较快的发展势头。同时，南部商圈以总部基地为代表，上地商圈也迅速崛起，开始向二线商圈冲击。北京写字楼市场从三极商圈向多极商圈转化的趋势进一步发展。在商圈之极化的同时，各个商圈交叉的现象也逐渐出现，开始出现各商圈界限淡化的趋势，东部以CBD为中心，各商圈逐渐形成一个东部大商圈；西部以金融街和中关村两个商圈为主形成西部大商圈。2、成交量每年以150万平方米左右的速度放量。2005年的供给量也要在220万平方米左右，实际竣工面积也将在100万平方米左右。集中放量的写字楼对客户可选择的面宽，竞争也加剧，将对北京市的写字楼销售速度、销售价格和租金水平造成一定的冲击。未来二到三年的写字楼销售速度在放缓的同时，销售价格也将有小幅度下降，平均租金也将小幅回调。但顶级写字楼供给本身就少，随着产业结构的调整和企业的升级，对顶级写字楼的需求将增加，顶级写字楼的价格和租金也将保持稳定。3、价格从2002-2004年北京市写字楼的平均销售价格来看，销售价格呈下降趋势。2005年而且随着市场上写字楼供给量的增加，甲级写字楼的租金和价格都将下调顶级写字楼的价格和租金将保持稳定。4、客户外资企业历来是北京甲级写字楼租赁市场主力，主要需求群体是随着WTO各项业务开放而进入中国开拓市场的相关企业；中资机构继续扮演着主要角色，将占总吸纳量的65%以上，包括各种大型企业集团总部、分公司，如雨后春笋般出现的各类型大、中、小型企业，包括科技公司、律师事务所、会计师事务所、广告公司、咨询服务等服务性5、市场租售近三年北京的写字楼销售率较高，出租水平在2004年也出现好转。预计随着供应量的增加，北京写字楼的供给将在一定时间内超过需求量，销售速度将呈逐渐放缓的趋势，出租率也将下降。这一趋势在2005后的未来三年表现不会十分明显，随后的几年将逐渐显现。-166- 天辰大厦项目营销策划报告6、产品结构除去年流行的商务公寓、商务中心等创新型写字楼，更强调综合性价比，顶级写字楼供应有所增加。总之，2005年以后，北京写字楼产品出现新的特点：市场细分越来越细，产品也越做越细，越来越趋向于定制，也就是针对一小群人制作专门的产品。未来三年，随着WTO协议的进一步施行，外企的大单将进一步增加，北京甲级写字楼的租金有望回升，但随着写字楼竣工量增大，北京写字楼市场的销售和租金价格将作进一步调整，最终形成一种稳定的局面。第二章北京商务楼市场综述一、北京商务楼供给分析1、商务楼的演化公寓立项的写字楼是一种边缘产品，随着不同的发展阶段，根据市场的需求，不断演化出不同的类型，每个阶段的类型是根据市场的需求进行调整的，不同类型有不同的特点。（1）商务楼最早商住项目，亦商亦住，既可以居住，也可以办公，如早期的商住项目现代城。商住两用项目有以下几个方面的优点：-166- 天辰大厦项目营销策划报告一是从户型的功能设计上，办公和商务不区分。这一阶段的产品更偏重住的方面，各种居住的功能齐全，卧室、客厅、餐厅、厨房、卫生间一应齐全，各功能也没有因为可以用来办公而弱化，典型的商住项目如现代城。二是结构设计上，偏于住宅，以框架剪力墙为主，因而内部设计的功能空间不能随意分割和改变。住宅的使用年限较写字楼高（住宅70年、写字楼50年），因而对建筑结构的要求也更高，一般高层住宅是框架剪力墙结构，剪力墙不能随便拆除，因而作为办公用途时在空间分割上受到限制，不能随意分割，空间布置不够灵活。三是成本低，价格较写字楼低。商住项目由于设计配置都是按照住宅的标准进行的，因而在用地性质的审批上土地出让金标准低；一般不设计中央空调，使得对层高要求也低，因而层高普遍是住宅的层高标准，在2.7-2.9米左右,而写字楼的层高一般要求3.5米左右；弱电、布线、通讯等方面也是按照民用较低的标准。因此，商住项目较写字楼的造价本身要低，当然销售价格也低很多，同样位置的商住楼比写字楼价格低1000-2000元/平方米左右。由于商住项目针对性的是中小型企业不能承受高价格写字楼的需求而开发的一种产品，又相对于写字楼而言在土地使用权的年限上有二十年差距，且市场表现该类产品的需求较大，因而预期出租收益也较高，因而得到投资者的认可。因此，该类产品一经推出就得到市场的追捧，销售效果一般都比较好。（2）商务楼商务楼是为进一步满足市场需要而对商住项目调整，主要表现为更趋向于办公，甚至是除了立项不同于写字楼外，其它的功能设计全部是写字楼的标准，典型的项目如住邦2000.-166- 天辰大厦项目营销策划报告商住楼初时得到市场的认可，但入住后它的缺点暴露出来：商住项目中居住和办公的人混在一起，对居住的人来讲，办公的人出入次数多，来往的人员复杂，安静性和安全性都达不到居住的要求；商住项目又难以满足办公形象的要求，居住者也对商住办公提出很多限制。针对这种情况，市场逐渐出现了只以住宅立项的商务楼。这种产品的特点是有厨房、厕所，但在建筑设计时就设计可以拆除，其它的方面同以前的商住项目相同。发展到目前则更极端，也不厨房、厕所，只是把管线预留出来，建筑结构也改成纯框架结构，空间的分割完全与写字楼一样自由。同时增加层高，配备中央空调，弱电、布线、通讯等也完全按照写字楼标准做，甚至达到甲级写字楼的标准。与此同时，这种建筑的成本也接近写字楼，因而价格也升高。但总体的价格还是较写字楼低，因而相对写字楼有较大的竞争优势。客户仍是有相当数量的投资者和自用为主。2、北京各区域商务楼的供给分析北京商务楼主要分布在中关村、亚运村、CBD区域、燕莎商圈及金融街一带。中关村是科技园区，商圈又具有较强的文化氛围，因而聚集了大量的中小型成长型公司，如科技公司、文化行业、广告公司、培训机构及相关联的服务性中小公司。亚运村则成为高科技、经贸、证券投资、文化娱乐类公司集中的区域。而从事对外贸易、金融保险、公关顾问等公司及外企驻京办事处多选择在CBD及朝外商圈。但不论哪个区域，都有一些实力不太强、又要靠近核心商务区的中小公司存在，商务楼也就有了存在的基础。（1）CBD商务楼从边缘进入核心区CBD历来是商住楼集中的区域，由于写字楼开发门槛稿、成本高、未来的供给量大等特点，使更多的开发商寻找新的利润增长点。现代城开了CBD商务楼的先河，得到市场的广泛认可。从需求方面来看，相当部分的中小公司有进入CBD或在其周边办公的意向，但由于CBD及周边的写字楼价格高，中小公司难以承受，因而需要低价格的产品，从而给商务楼发展的空间。CBD的项目规划中有25%是公寓，但住的功能逐渐弱化，其中绝大多数以商务楼的形式出现。即便是声称拒绝商住的蓝堡国际公寓，也有部分投资者愿意出租给中小公司进行办公之用。而且CBD的商务楼呈现新的特点，即从边缘地带进入到CBD的核心区，如CBD在近年开盘及热销的项目主要包括：建外SOHO、尚都国际中心、SOHO尚都、华贸中心、温莎大道、万达广场、金地国际花园。万达广场18万平方米的商务港，全部是纯写字楼配置的商务楼，并以商务楼特有的高性价比实现快速销售。SOHO尚都在CBD周边地区，商务楼项目还有：领行国际中心、幸福村、住邦2000、铂宫国际公寓部分、昆泰国际中心公寓部分、格外88等项目。-166- 天辰大厦项目营销策划报告CBD及泛CBD区域大规模的公寓类开发，总建筑面积达到了400多万平米，其中作为商务用的约80万平方米左右，而且销售效果都很好，可见这一区域由于受商务办公氛围的影响，商务楼项目开发规模较大。可以预见，未来3-5年内，CBD区域的商务楼仍将是办公市场上一个重要的组成部分，而且随着中小公司不断地从创业到发展到壮大，过度性公司始终需要这种过度性产品。（2）中关村区域中关村的商务楼项目有：智慧大厦、新中关、易墅殿堂(纽约客)、富海中心、私摩空间、远中悦莱、文津国际、知春国际等，供应量较大。通过调研分析目前该区域商务楼供应量在80多万平方米。中关村区域的商务楼呈现新的特点，即小户型商务办公占有一席之地，如私摩空间户型面积只在30-60平方米之间，仍有许多小型公司进入。（3）亚奥区域亚奥地区由于得天独厚的资源条件，从2004年开始，写字楼和商务楼都进入供应高峰期。商务楼包括MOHO、欧陆经典凯旋城、三空间、俊峰华亭、华悦国际。经过10多年的建设发展，亚运村公寓市场的供应量已达到200万平方米以上，其中商务楼供应主要集中在安立路的两侧，供应时间主要分为两段，一段是在2000年以前，另一段是在2002年以后，主要是由于申奥成功的带动,不少新项目投放市场。由于公寓形式的转变及由核心区向外围发展的趋势。（4）三元桥区域三元桥是商务楼的新兴区域，在近几年里形成了一定的商务氛围，吸引了不少开发商们的眼光。由于三元桥紧邻燕莎商圈，可以充分得到该商圈的商务辐射。近几年里该区域所开发的商务楼有第三置业、时间国际、凤凰城（一、二期）、国际港等项目，总供应量120万平方米左右。3、2005年北京商务楼市场供给预测（1）房地产投资额将快速增加，不仅内资投资踊跃，外资也将以各种形式参与房地产投资。投资额的增加引发供应量快速增加，预计大型项目的数量将增加，供给量将超过2004年新增供应量的总数。（2）CBD地区及其辐射区和中关村将是商务楼的主要集中地区。对于CBD来说，可开发的土地面积有限，所以在今后的几年里不会有太多的放量，但公寓立项的写字楼仍会出现。这对能够取得立项的商务楼是一个很好的机会。中关村的供应数量将持续走高。金融街随着核心区规划的出台，将成为又一个高档商务楼的聚集地。-166- 天辰大厦项目营销策划报告（3）通过区域的发展来看随着亚奥板块在奥运村规划的实施和奥运商机的逐渐显现下，该区域商务氛围将更加浓郁，商务楼需求扩大，带动此类项目会逐渐增多。而三元桥板块的太阳宫区域还有大量土地尚未开发，未来定位为商住楼的可能性很大，因此该地区也将有不小的放量。总体来看，在2005年里商务楼仍将有不小的放量，预计将与2004年持平，但今后随着写字楼的升级政府在这方面有可能出台限制政策，供级将有所减少。二、2005年北京商务楼市场及需求预测1、2005年北京商务楼市场吸纳量预测商务楼在2004年的房地产市场中十分火热，受到了市场的追捧。究其原因是因为在信息产业化高速发展的今天，一些规模较小的公司与日俱增，商务楼就成为了他们的首选。再加上中国已加入WTO，众多外资公司都在北京设置办事处，孕育出更多的中小型服务公司，刺激了对商务办公物业的需求。另外由于商务楼成为远远低于写字楼，投资回报率高，受到了许多投资人青睐。在2005年，随着商务楼品质不断升级和小公司的不断壮大，商务楼将持续2004年的火热，被将受到市场的欢迎。2、2005年北京商务楼市场需求预测（1）在多种因素的利好影响下，总体需求将不断扩大。（2）投资型客户对未来市场持乐观态度，投资购买的数量将快速增加，但他们易受到宏观经济形势和政策的影响。地处市中心，交通便利，小户型的中高档商务楼是他们的主要投资对象。（3）WTO后，来京的港、澳、台和外资机构将加速增加，引起对商务楼需求量的增加。-166- 天辰大厦项目营销策划报告三、价格走势与分析1、2002-2004年北京商务楼价格走势2002-2004年期间，北京的商务楼的价格不断上涨，并继续呈上升趋势。2002-2004年是北京市写字楼尤其是甲级写字楼调整的期间，给商务楼项目提供了发展的空间。同时，中小公司对商务楼的需求也较大，表现在商务楼的销售普遍较好，有的区域甚至由于供给不足而出现住宅项目也自然转换成商住两用的状况。如西直门外大街的住宅，多数都有公司进入办公。需求的扩大催生了商务楼价格的上涨。2、2004年北京主要区域商务楼市场价格比较分析区域项目名称均价区域项目名称均价CBD尚都国际18000泛CBD住邦200010800温莎大道15000领行国际中心7680万达广场14000幸福村15000光华国际中心15000铂宫国际16000华贸中心16000亚运村凯旋城7380建外SOHO13500MOHO8300中关村万泉商务花园9500峻峰华亭11600富海中心7200三空间10000文津国际12800华悦国际9800远中悦莱12500三元桥时间国际10500新中关11000-166- 天辰大厦项目营销策划报告从上表可以看出，CBD商务楼价格最高，由于近几年里人们对中央商务圈的认识逐渐加深，可利用开发土地逐渐减少，使CBD的土地成本增加，从而造成该区域商务楼价格基本在13000-18000元/平方米之间。虽然价格较高，但是还是吸引不少中小型公司和投资者的认可。其次是中关村，近几年来中关村商务办公环境日渐成熟，聚集了众多IT科研机构，刺激了办公型物业的需求，新增商务楼项目价格在10000-13000元/平方米之间。近几年里亚运村商务楼价格从今年开始有提高趋势，在华悦国际、三空间和俊峰华亭的带动下向10000元/平方米以上攀升。三元桥作为后起之秀，价格还有很大上升空间。朝外大街和东二环区域在CBD的边缘，而且是成熟的商务区，因而价格了逐渐上扬，目前朝外大街和东二环的商务楼的价格在13000-18000元之间，基本也CBD持平。这对写字楼价格形成一定的冲击，使写字楼与商务楼之间形成不是互补，而是竞争的关系，写字楼的价格不能提高。写字楼的价格不能提高，商务楼的价格优势不能表现出来时，就会反过来压低商务楼的价格。这是今后几年内必然会出现的结果。3、北京商务楼投资回报率分析商务楼吸引投资者的原因在于其高额的投资回报率，据有关资料显示，目前二手商务楼的投资回报率一般在5%-7%，亚运村地区商务楼的租金回报率多在8%以上，而中关村地区商务楼的年投资回报率更是高达9.5%。据统计资料表明，中关村往东延至亚运村区域是商务楼的热租区，其中售价在每平方米7000元以下的项目出租率高，租金大多在每平方米每天4元左右，150平方米-200平方米的户型最受中小公司青睐，投资回报率高。4、2005年北京商务楼市场价格走势预测预计北京市商务市场的价格将理性平稳运行，价格逐渐回归价值，在平稳发展的趋势下，逐步呈现上升趋势。不同类别和具有地域差异的商务公寓产品价格表现不同，高档公寓的综合品质将进一步提高，价格平稳，少数市中心黄金地段的高品质商务楼成为市场主流，其价格仍有上升的空间。但由于与写字楼逐渐形成竞争关系，因而价格上升空间不大，甚至有被压低的可能。四、客户群分析北京各区域商务楼客户群分析（1）CBD商务楼客户分析-166- 天辰大厦项目营销策划报告相对于中关村和亚运村区域的商务楼市场，CBD商务楼的个人投资者占有一定比例，其中一半以上的客户群是本市个人投资者，将近28%的客户群来自其他省市地区。另外，与其他区域不同的是，有10.5%的购房者是外籍个人投资者或企业，9.3%的购房者属于港澳台的个人投资者或企业，CBD商务楼的购买者呈现较大的外销比例。而入住公司的类型绝大多数是中资企业，以中小型科技公司、医药、咨询代理、广告公司、外地公司驻京代表处等。（2）中关村商务楼客户分析在接触的项目里，经常有专业的投资消费者，他们对于市场的反应很灵敏，而且很有实力。今后一定时期，商务楼的需求者仍以上述客户为主。五、建筑风格与功能分析1、北京商务楼的建筑风格调查分析北京的商务楼的风格一类是住宅，外立面和内部都是住宅设计，这一类型主要还是商住项目为主。这类风格的建筑价格低，不能提升入住公司的形象，因而出租率不能保证，或租用者不稳定，更换的频率较高，在未来有可能被淘汰。另一类是纯写字楼的设计，讲求形象，外立面设计更气派、沉稳、严肃。有的甚至采用石材、玻璃幕墙等。这种风格的商务楼更接近写字楼，因而更适应客户即希望低价，又能展现较好形象的市场需求。同时市场的商务产品出现了异型建筑。市场上的商务产品更突出个性化。2、商务楼功能设计与配套调查分析商务楼的功能设计目前也更倾向于写字楼，设立宽敞、挑空的大堂，三米多的层高，中央空调，民用电但是写字楼办公的需求配置，框架结构设计可自由公割空间，设立公共卫生间，加强车位的管理等，都使商务楼的办公功能加强。六、北京商务楼市场综述1、商务楼市场的认识-166- 天辰大厦项目营销策划报告商务楼又可称为商务公寓，商务住宅，根据不同的形态又可以细分为soho，scho，STUDIO等形式，是一种即可居住又可办公的高档物业，在产权上属于公寓类型，但其中又完全具备写字楼的功能，是近年来出现的一种极具投资价值的物业。商务楼的概念大概出现于1998年底，当时在紫竹桥附近的嘉慧苑，其前身就是一个写字楼，因写字楼市场不景气，开发商将其改造上层居住、下层办公的准商务楼而受到成长型中小企业的宠爱，之后北京市又出现一批类似的项目，但不论从规划设计，还是商务配套都无法和区域内的高档写字楼相抗衡，而且里面存在的主体归属，安全保障等问题也曾经在1999年和2000年引起京城颇多讨论和关注。2002年soho现代城正式亮相，它给人们带来了新的居家办公理念，商务楼以一种全新的面貌出现，设计上丝毫不亚于高档写字楼的豪华尊贵，商务配套和生活配套也让用户耳目一新，后来市场上又出现了“只商不住”的纯商务公寓和“商住分区”的商务楼，市场进入一个新的开发热潮。预测今年无论是在商务中心区还是中关村一带商住寓所的上市量都会比较大，商住寓所的投资依旧是市场的关注热点。商务楼的出现，是市场细分的结果。北京作为首都，是全国的政治、经济、文化、信息、交通中心，加上国家宏观经济的良好发展，入世和申奥成功等利好因素的刺激，吸引了众多人才到北京来创业投资。在创业初期，他们人数较少，流动性较高，创业资本低，对办公地点价格的敏感度较高，这时价格偏低，商务环境较好的商务楼就满足了这部分市场的需求。此外，大量的小型外地企业进京，也对商务楼产生了巨大的需求。而作为高档写字楼的主要需求客户外资企业，国有大型企业则由于前期的购买和租赁，现在的需求也基本饱和。所以高档写字楼的市场需求，已经明显出现颓势，估计今年高档写字楼的价格还会一路看低。而中低档的写字楼本身就是市场的淘汰物，不说其商务配套跟不上市场需求，就是其外立面装修就给人“土”的感觉，相信今年会有更多的中低档写字楼改作纯商务的商务楼上市。2、北京商务楼总体市场分析目前北京市大概有将近90个商务楼项目，总建筑面积几百万平米左右，主要集中在CBD及其辐射区、中关村和亚运村。其中CBD以及辐射区域的分布呈现”亮马桥-东直门-国贸-广渠门”-166- 天辰大厦项目营销策划报告态势,在亮马桥商圈,像早期的宾都苑，力鸿花园，金岛花园，康丽大厦以及近期的英特公寓,上海第一中心等都是该区域典型的商务楼；其次就是以东方银座为代表的东直门区域,集中了东方银座,元嘉国际,住邦2000等高档商务楼;随着CBD规划的出台，CBD核心区投资价值明显看涨，浓厚的商务氛围和成熟的商务配套造就了soho现代城,优士阁等商务楼的辉煌；中关村以及亚运村区域本身就是京城商住的发源地,除了汇园公寓,天创世缘这样的早期项目,像韦伯豪、天行建，长远天地和阳明广场等项目也都是定位于中小成长型企业的商务楼。此外,望京的佳境天成、金融街的金寰公寓、南城的枫桦豪景也都是新一代商务楼的代表.预计2003年京城商务楼的总开发量至少在80万平米以上,其中城南不会有类似的项目出现，西边的西直门区域会有一些项目,北面的中关村和亚运村仍将是开发的重点区域,而东面的朝阳路附近则会成为新的热点区域.其实,中小型客户之所以选择商务楼作为办公场所,不外乎是冲着商务公寓低廉的价格,而商务楼之所以价格较低,完全是政策不健全所导致.如下表所示,商务楼完全是开发商利用住宅立项从写字楼市场获利的结果.表——各种项目的立项规划原则物业类型使用年限按揭政策出让金（每平方米）使用规范商住两用楼70年8成20年650－800元按公寓（低标准）商务楼70年8成20年650－800元按公寓（高标准）写字楼50年6成10年1300元以上按写字楼（高标准）目前京城商务楼的主力价格大概在8000-9000之间,其中CBD均价最高,在10000元/平米左右;其次是中关村,集中在7000-10000元/平米之间.这样的价格与同区域内的写字楼售价相比要低很多.随着今年写字楼供应量的加大和价格可能走低,如何提高品质、开发新的特点、保持价格优势将成为商务楼立足于市场至关重要的因素。-166- 天辰大厦项目营销策划报告第三章本案区域市场分析一、调查范围说明本次调研范围为以天辰大厦项目为中心，半径为三公里范围内的写字楼和商务物业，包括部分CBD区域，朝外商圈与东二环商务带两个区域，重点调研分析朝外大街和东二环区域内的写字楼、商务及商住项目。通过对区域的写字楼和商务楼分析，找出本项目的优势和机会点，并对通过与竞争项目的对比分析，为本项目的价格定位、后期的营销推广提供基础和依据。二、区域商务市场调查分析1、区域整体商务发展与趋势预测区域商务市场目前呈现如下几个主要趋势：1．1分散布局，大商务融合趋势突显本区域由几个分散的商圈共同形成一个大商务圈：CBD、朝外商圈、东二环商务带、建外商圈、燕莎商圈，其中燕莎商对本区域的影响较小。CBD是由规划导向的商务中心，其它几个商圈都是经过较长的时期自然形成。几个商圈相互交叉，交界越来越淡化，融合的趋势日渐明显。尤其是CBD向西沿朝阳路与朝外大街、东二环相融合；沿长安街与建外商圈融合。1．2CBD集聚力更强，扩散力正在逐步发挥-166- 天辰大厦项目营销策划报告CBD已经成为世界性的商务中心区，巨大的能量聚集各种企业的进入，如世界500强企业进驻北京的156家中有92家总部设在CBD。CBD聚集力还表现在突破有限的规划面积，商务公寓异军突起。CBD从2001年开始规划建设，最初规划总建筑面积为1000万平方米，其中50%左右是写字楼，25%左右建公寓，25%左右建酒店、文化、娱乐等设施；但在2003年政府为避免交通压力过大，将CBD的总规划面积减少200万平方米左右，写字楼面积也缩减100万平方米左右，一客程度上刺激了商住楼的发展。虽然CBD以住宅立项的面积超过了规划面积，但在实际开发中，需求的压力使住宅改办公的项目增多。如华贸中心纯公寓部分，在销售过程中迫于商住的需求压力，三栋改为商住楼并实现了快速销售。CBD商住楼的需求表明大量存在想要进入CBD、但又无力负担写字楼费用的客户及一部分看好CBD商住楼未来租金回报率的投资者。CBD的扩散力正在发挥作用。CBD写字楼类型以甲级为主，目前顶级写字楼项目逐渐增加，大多只租不售。如除老牌的写字楼国贸中心、京广中心、嘉里中心等外，华贸中心在建的三栋顶级写字楼也只租不售。进入CBD的公司需要借CBD来烘托身份，扩大品牌的影响，因而入住的公司也以国内外的大公司总部为主，这使市场对该地区的需求依然比较集中。而同时，CBD规划面积的减少和区域写字楼价格较高，使一些自用和投资客户向靠近CBD，价格和租金相对较低的周边地区转移，促进了周边商务区域的发展。最明显的就是CBD周边的朝外大街和正在成长的东二环写字楼和商务市场的发展。1．3国企总部聚集，新的特色商务带加速成长东二环由北向南包括东直门、东四十条、朝阳门、建国门几个交通节点及二环沿线。东接朝外大街和CBD中央商务区、西接王府井中央商业区，是发展商务的较好区域。东直门和朝阳门一线在历史上就曾是北京最繁华的地区，是老北京城的钱粮集散地，具有举足轻重的经济地位。现今的东二环依托环线、东直门、东四十条、建国门（长安街）几个交通节点，正在成长为新的以国企总部云集为特色的新兴商务带，又有使馆区、朝外大街等现有的商务资源，使东二环的商务环境更加成熟。东二环商务带的特点主要体现以下几个主要方面：（1）交通节点成为商务聚集地在东二环商务带上，每个交通节点——桥，都是商务聚集点。尤其是朝阳门桥、东四十条桥，每个桥的四个角上都有座巨大的建筑体，东直门也正在形成这种趋势。这种现象的背后，展现出交通在商务办公中的突出作用——-166- 天辰大厦项目营销策划报告通达的交通始终是商务办公首要考虑的问题，占据交通的有利地位，是项目取得成功的第一步。（2）国有企业总部聚集从2005年开始，一批中国龙头企业的总部大厦陆续沿东二环内侧南北延展：中海石油、中石化大厦、中铁物流、中国电信指挥楼和北京电信通信机房、北京人保、第五广场、新保利大厦、中国移动通信综合楼、中青旅、B3#地公建、中石油大厦、东华广场等众多国企总部已进入工程建设期，预计2007年底之前全部进驻，这些项目大部分正在建设中，总建筑面积163.6万平方米，东二环将形成北京国有企业总部的聚集中心。另外，中银已经购买了凯恒中心一期一半的写字楼，约2-3万平方米作为总部。有了这种效应，预计还将有更多的国企总部进入本区域，进入的方式随着土地的减少而发生变化，即自建项目减少，将有更多大型国有企业以购买或租用的形式进入本区域，更促进本区域特色商务区的形成。国有企业总部的进入对该区域的写字楼市场是一把双刃剑。一方面提升区域商务办公的档次和水平，带动相关企业的进入，从而增加区域各类写字楼的需求；另一方面，目前进入的国企总部自建项目的总建筑面积已经超过了160万平方米，去除商业和其它面积约还将有100平方米。除了电信和移动通信公司总部将全部自用外，其它的项目会将企业自用外的写字楼部分投放到写字楼出租的市场，预计将有50万平方米左右的写字楼未来用于出租，将对区域的销售和租务市场造成不小的冲击。1．4朝外商圈商务成熟，商业配套完善朝外大街是北京写字楼发展较早的一个区域。朝外的写字楼市场最初是由使馆区而建立并发展起来的。对外开放使外国公司进入中国，入住写字楼的朝外大街写字楼较为集中，南部为使馆区，北部住宅、写字楼和商业配套分配较为合理。朝外商圈的写字楼主要有昆泰大厦、丰联广场、联合大厦、泛利大厦、人寿大厦、华普大厦、北京祥业大厦等项目。这些写字楼目前以出租为主，出租价格以美元计，每平方米租金在13-29美元/平方米.月，出租率除华普大厦外都在90-95%.这主要是因为这些大厦的建成时间较早，在该区域已经形成一定的商务氛围和一定的认可度。目前该区域正在销售的写字楼主要是昆泰国际中心、朝外MEN。前者的商务公寓实现了100%销售，正在招租；后者也已经实现了90%的销售率。朝外大街的商务市场主要是已经成熟、租赁率很高的写字楼市场。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1．5写字楼升级提升区域形象近三年区域的写字楼都是甲级写字楼及顶级写字楼，从量和品质上都在提高。如佳汇国际中心一期为商务公寓，由于一期良好的销售，二期以纯写字楼立项，整体档次水平提高；昆泰国际中心以甲写字楼定位，二环边的恺恒中心、新保利大厦、华普中心等都是即将入市的顶级写字楼。国企总部自建项目也都是高档项目。写字楼升级提升了区域整体的商务形象，好的商务形象可以吸引更多的客户进入本区域办公，从而也激发投资者购买。1．6商务楼项目供不应求区域的商务项目分两种情况，一是住宅立项，完全按照纯住宅设计，目标客户包括居住者和办公者。实际的客户出是包括居住和办公两种客户，但购房者自用或投资作为办公，其中投资客户的比重较大。如昆泰国际中心和铂宫国际中心的公寓，其户型面积、空间功能划分都是按照纯住宅设计的，但在销售过程中出现了投资客户占约一半比例的情况。投资者投资的目标是获得投资收益，不一定限定租户的用途，因此一些小公司会进入这些公寓里办公。同时由于出租作为商务的租金会更高一些，投资者更愿意租给一些公司使用，因此，更将其功能导向商务，从而使该类住宅的商务办公的成分更大。从目前的租金水平面可以判断该类住宅的商务办公特性：如昆泰国际中心的公寓面积一般在80-150平方米左右，在这一面积下，租金8000-12000元/平方米.月，显然是作为商务办公之用，目前昆泰国际中心的公寓部分已经售完，正在出租。由于本区域商务办公的潜在需求较大，因此，商务公寓的销售情况都很好。再如铂宫国际中心，前期销售出现困难而使该项目转型而作为商务项目销售。铂宫国际中心的公寓项目，其户型、功能设计也是偏住宅，因项目销售效果始终不好，也改为商务两用来销售。二是立项本身就是以商务/商住立项。如美惠大厦、尚都国际中心、SOHO尚都、蓝筹名座、佳汇国际一期、华普花园等项目。商务项目在本区域适用于中小企业办公，因而销售和出租效果都很好。目前区域在售的商住面积只有3.3万平方米,而且全部从现有的商务项目销售情况来看，未来区域的商务项目需求仍然旺盛。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1．7整栋或整层销售新趋势针对大型公司的整层或整栋销售的项目集中在东二环一带，新保利大厦、东方银座、凯恒中心、天恒大厦等都不同程度的以整层或整栋销售。其中恺恒中心以整栋或不低于5000平方米销售，这与东二环大型国有企业总部聚集密切相关，开发商预期并引导各大型国有企业在东二环聚集。同时，顶级写字楼如新保利大厦也从开发企业自身的品牌形象的角度考虑，借入住企业的品牌来提升项目的品牌形象，进而强化自身企业品牌的效果。2、区域写字楼项目分析及预测区域写字楼物业调查富华大厦项目名称：富华大厦位置：东城北大街8号，东四十条地铁口电话：65541601-03（售）立项类别写字楼、公寓建筑面积17万平方米目前价格、租金（美元/月.M2）22销售情况或出租率入住率90%-166- 天辰大厦项目营销策划报告目标客户外资、内资大中型企业物业管理费2.8美金/M.月(23元/月.平方米)投资比例——物业公司北京麦斯顿物业项目主要特点白色外立面，欧式建筑基本租期1年空间分割以商务功能为主，110-1300大开间，有公共卫生间开盘时间1996年实用率70%入住时间1997年层数、层高2.35-2.4米，车位充足总户数——电梯品牌及数量每栋五部三菱电梯,交通状况东二环边空调大型中央空调周边环境写字楼较多装修情况公共部分精装修。外立面及特点白色涂料外立面，有欧式风格特点。配套面积、内容4000平方米商业，百胜餐饮、中信实业银行等。入住公司类型、特点、大型公司集团公司、科技、生物医药、车行、外地集团北京代表处、婚庆公司、房地产开发公司、工程管理公司、广告公司、投资顾问公司、贸易公司、文化公司、德国公司北京代表处、律师事务所、教育投资公司、会计师事务所、美国约翰逊和希金斯(香港)有限公司北京代表处备注大型公司：中信实业银行、东方集团、百胜餐饮、环创集团等。入住公司特点：入住公司规模较大，档次也较高1、产品和商务服务特点（1）富华大厦有欧式巴洛克风格特点，在该区域形成产品差异化特色。富华大厦位置处于东四十条交通节点处，东临东二环，北部不远处即是工体产路—平安大街。交通是其作为写字楼的一个重要的有利因素。（2）富华大厦有写字楼和商住公寓，其中商住公寓基本上按照办公的格局设计，设有中央空调、公共卫生间和多部大容量电梯。开间为110-1300平方米，自由分割，是一种从商住向商务过度的产品，基本能实现自由办公的需要。（3）内部商务配套齐全，包括健身房、中餐厅、员工餐厅、台球、保龄球等。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2、租售价格分析富华大厦现租金水平为18-22$/平米/月，处于北京甲级写字楼租金水平的中低位区。在本区域也属于中低水平。3、入住客户构成分析相对于租金水平，入住的公司也是知名国内企业和跨国公司等大型机构占有较大比例，如中信实业银行、东方集团、百胜餐饮、环创集团等，入住的公司和企业相对来说具有较好的经济实力，其它入住公司分布的行业领域较为广泛，客户构成为是入住客户构成为CBD和东二环商务带著名甲级写字楼的典型客户构成。4、富华大厦推广卖点（1）位置是商务办公的首选，因此，二环边的位置和便捷的交通是富华大厦的一个有力的卖点。（2）作为北京第一批投资型商住公寓、写字楼，改变了之前北京高档写字楼只租不售的状况，以高品质的商务配套和极具风格地建筑立面吸引了大批香港、台湾和东南亚买家。富华大厦与本项目的位置相似，商务公寓部分立项与本项目相同，本项目的风格虽与富华大厦不同，但各有千秋，内在品质（包括建筑结构、空间分割、内部配置等）可以达到相同的档次，未来的租金和价格可以作为本项目的参考，客户也有相似之处，甚至可以分流它的一部分客户。美惠大厦项目名称：美惠大厦位置：东城地铁东四十条南，二环路东电话：65541601-03立项类别公寓、写字楼建筑面积万M2写字楼3.2万M2公寓4.35万M2目前价格、租金租金$15/平方米销售情况或出租率99%目标客户科技、智力型中小公司物业管理费公寓1.8元/月.平方米，写字楼6.62元/月.平方米投资比例自用为主物业公司麦斯顿物业管理公司-166- 天辰大厦项目营销策划报告项目主要特点商住，独立卫生间基本租期1年空间分割公寓95-300平方米开盘时间2001年实用率70%入住时间2001年层数、层高15层，车位地上地下车位充足总户数不祥电梯品牌及数量LG，一门两部电梯交通状况二环路、朝阳北路空调空调周边环境周边有蓝筹铭座、富华大厦华普大厦等装修情况公共部分精装修，装修水平较低外立面及特点粉红与黄色，瓷砖贴面配套面积、内容、租售情况无商业配套.入住公司类型、特点、大型公司中国移动北京移动购买A座整栋写字楼。公寓整层销售少，公司规模较小。入住公司主要有生物工程、音像文化公司、科技数码公司、外地公司北京办事处、咨询公司、律师事务所、投资顾问公司、房地产开发公司、石油公司、出版、电力、美容工程装饰.1、产品分析（1）美惠大厦位于东二环辅路，距二环有一定的距离，交通不十分便利。（2）产品外立面设计也较平庸，为框架剪力墙结构，是典型的早期商住公寓，完全按照住宅的功能设计，没有公共的卫生间，只是设计的单户面积较大，更适合中小型公司作为商务公办用。品质水准一般，商住公寓设有很小的大堂空间，装修水平也比较低。（3）其公寓户型较为多样化，提供了95平米到300多平米多种户型，可以供各种规模的中小型公司选择。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2、租售价格美惠大厦目前租金价格这$15/月.平方米，无论在整个北京市还是区域范围内，都是低档产品。这与商住写字楼的定住相符合，早期的商住写字楼定位就是针对中小型公司而设计的低档产品。3、入住客户构成美惠大厦的写字楼部分由北京移动通信有限责任公司整栋购买。商住公寓部分中有中国文化艺术有限公司、英才杂志社、LADY格调杂志社等少量知名公司入驻，但大多数入住企业为涵盖广泛行业领域的中小型企业，如小型科技公司、外地公司驻北京办事处、广告公司、建筑装饰公司、律师事务所、文化公司等，与产品定位符合，同时也证明了美惠大厦的定位较准确。4、项目推广特点（1）商住是项目的主要卖点。针对中小公司的能实现办公的低价格物业，以其性价比优势为推广立足点，价格是与周边写字楼项目相比取得竞争优势的首要因素。并能在成熟的朝外商圈内享受成熟商圈的一切有利条件。（2）为体现其项目品质，选择的主要推广卖点是地段、多样化的公寓户型和运动健康的室内商务生活方式。美惠大厦与本项目距离较近，也较早的商住项目，对本项目可借鉴的方面是客户对这种物业的需求和客户构成。一是客户的类型大体相似，是本项目客户定位的参考；二是购买或租用商住物业的客户经过几年的发展，从公司未来的发展来讲，会有一定的客户希望转换办公环境来提升公司的形象，因此可以成为本项目分流客户的来源之一。当时的销售价格对目前的市场已经不再有参考价值，另外因为本项目是准写字楼，作为商务项目较美惠大厦档次提升很多，因此，物业管理水平、物业费、租金水平也不相同，因此，这些方面不能作为参考。佳汇国际中心一期项目名称：佳汇国际中心一期位置：朝外大街吉祥里路电话：65538881/65539447立项类别商住，二三层写字楼，一层商业建筑面积（万M2）全部6.2万平米一期3.31万平米-166- 天辰大厦项目营销策划报告目前价格、租金销售价格14000元/M2，$15-16/月.平方米销售情况或出租率95%目标客户中小公司物业管理费3.5元/M2/月投资比例投资10%左右，自用为主物业公司北京中天如日项目主要特点商住公寓为主基本租期1年空间分割框架结构，开放式自由分割60-600M2开盘时间2002年实用率70%入住时间2003年层数、层高楼高72.8，18层车位53总户数140户电梯品牌及数量奥迪斯交通状况新中街、二环、朝阳路、朝阳北路空调分户式空调周边环境朝外大街商务气氛浓厚装修情况公共部分精装修外立面及特点纯石材入住公司类型、特点、大型公司科技公司、外地公司北京办事处、音像文化公司、律师事务所、咨询公司、投资顾问公司、广告公司、医药公司等。1、产品分析佳汇国际一期是以商住为主，兼有二、三层为写字楼，一层为商业的综合项目。该项目商住部分的销售情况较好，已经售完。但二、三层的写字楼销售效果不够理想，目前仍没有完全销售出去，只能出租。从这一点可以看出，商住项目在这一区域有较大的需求潜力。这不仅由于商住项目相对于写字楼的价格较低，相对于只有五十年产权的写字楼，商住项目有70年产权，二十年的产权差是购买者考虑的一个重要因素。2、价格租金分析-166- 天辰大厦项目营销策划报告佳汇国际一期的销售价格原是12000元/平方米，随着整个区域写字楼的价格上涨和佳汇二期写字楼的推出，一期写字楼的价格也上涨到14000元/平方米。目前15-16美元/月.平方米的价格与美惠大厦的租金水平相当，是区域商住物业的平均租多水平，处于区域办公物业的低租金水平。低租金影响入住公司的类型和档次。3、客户分析与美惠大厦的客户相类似，佳汇国际一期的入住公司也是中小型的科技公司、外地公司北京办事处、音像文化公司、律师事务所、咨询公司、投资顾问公司、广告公司、医药公司等分布较广的公司类型。是典型的商住项目入住的公司类型。4、项目推广特点分析同样以商住为主要卖点。针对中小公司的能实现办公的低价格物业，以其性价比优势为推广立足点，价格是与周边写字楼项目相比取得竞争优势的首要因素。并能在成熟的朝外商圈内享受成熟商圈的一切有利条件。同时突出地段、商圈的成熟性及周边商业配套的丰富性对商务办公的便利。佳汇国际中心一期与本项目距离较近，入市时间也较接近，客户需求类型和客户构成对本项目借鉴较多，因项目入住时间较短，能分流的可能性不大。销售价格对目前的市场有一定的参考价值，另外因为本项目是准写字楼，作为商务项目较美惠大厦档次提升很多，因此，物业管理水平、物业费、租金水平也不相同，因此，这些方面不能作为参考。佳汇国际中心二期项目名称：佳汇国际中心二期位置：朝外大街吉祥里路电话：65538881/65539447立项类别写字楼建筑面积（万M2）全部6.2万平米二期2.89万平米目前价格、租金销售价格15500元/M2，未来租金4.3元/M2/天销售情况或出租率40%目标客户投资物业管理费3美元/月.平方米(24．9元/M2/月)-166- 天辰大厦项目营销策划报告投资比例以自用为主物业公司北京中天如日项目主要特点整层销售基本租期1年空间分割框架结构，开放式自由分割80-2094开盘时间尚未开盘实用率75%入住时间2005.5层数、层高楼高72.8，22层，层高3.6,净高2.8车位157个总户数——电梯品牌及数量5部中美合资奥的斯交通状况朝阳路、二环、新中街空调中央空调周边环境商务气氛浓厚装修情况公共部分精装修外立面及特点石材配套面积、内容、租售情况3300平方米商业配套，包括：商务中心、高级咖啡吧、高级中餐厅、西餐厅、娱乐中心、休闲会所、酒吧、员工餐厅、便利店等设施。入住公司类型、特点、大型公司购买客户以散户为主。1、产品分析佳汇国际中心二期是纯写字楼项目。目前区域的商务办公产品升级，商住项目减少，纯写字楼项目尤其是甲级写字楼项目增加。佳汇国际中心二期是区域商务办公产品的升级的一部分，定位为甲级写字楼。相对于商住产品，纯写字楼的硬件配置更合办公的需要，精装修大堂、中央空调、公共的卫生间，为办公空间自由公割采用框架结构，层高增加，净高可以达到2.8米，车位也有所增加。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2、价格租金分析佳汇国际二期的写字楼价格15500元/平方米，是区域同档次写字楼的平均水平，但因为其不临主街，位置较其它项目差，因此其销售也没有其它项目理想。2005年4月初，因销售效果不到理想，佳汇国际二期被迫下调价格至15000元/平方米。3、客户分析目前销售量40%左右，以自用型客户为主。4、项目推广特点分析佳汇国际中心二期写字楼项目推广主题是5A智能写字楼。（1）地理位置优越，交通便利：西距东二环路300米，东临工人体育场100米，南到朝外大街100米，北至聚龙花园。与长安街、东二环路、东三环路、东直门等12大交通主干道相交，区域内密集有40多条公共线路、地铁和城铁。东直门交通枢纽将项目与市中心、国际机场、各大商圈、居住区域连为一体，路网四通八达，便于交通组织，出行极为方便（2）成熟的商务氛围和众多可利用资源。项目毗邻外交部、司法部、文化部、银监委、北京市发改委、朝阳区政府等众多政府机关；紧邻CBD地区和使馆区。区域内集中了港澳中心、保利大厦、亚洲大酒店、国际俱乐部饭店、京伦饭店、中国大饭店等众多的五星级及四星级的高档饭店，同时集中了中国人寿大厦、丰联广场、联合大厦、华普国际大厦、华润大厦、京广中心等众多高档写字楼。（3）框架结构实现开放式办公空间可自由分割。（4）整售。单层面积为2094.09㎡，这是区域许多高档写字楼项目共同的特点，开发商基于对项目的信心和区域对写字楼消化能力的信心，提出整栋或整层销售，希望引进大型公司大量购买，从而实现快速销售、快速回款。同时，通过这一销售策略，以提升自身产品档次和知名度。（5）硬件配套先进。智能系统、综合布线系统、安防一体化系统等。-166- 天辰大厦项目营销策划报告佳汇国际中心二期是纯写字楼项目，销售价格为区域的平均水平。因本项目除立项内容外，其它内容都是标准写字楼，因此，佳汇国际中心二期与本项目形成竞争，相对于本项目在入市时间上相对于本项目具有优势，但位置没有本项目优越，展示性较差，因此，本项目可以着力从位置方面来突出自身的价值。写字楼项目预售针对的客户主要是投资者，佳汇国际二期销售效果不理想，声称销售达到40%，但2005年4月初调整价格已表明销售效果不理想，估计销售率不超过20%，目标客户定位也不够准确，投资者较少。佳汇国际中心二期是本项目的主要竞争项目，因此它的销售效果直接影响本项目的定价和客户定位。以纯甲级写字楼在15000元/平方米的价格下尚不能达到理想的销售效果，那么本项目为商务楼，价格不能超过15000元/平方米，应定在这一价格以下。客户可以借鉴，但本项目要以高档的形象出现，但客户不能以投资者为主，而是要合理划分投资与自用的比例。通过调研分析，我们认为本项目目标客户中投资者约占20左右。主力客户是中小成长型公司。需求面积为90-300平方米为主，少量公司会进行整层购买特殊数字层。蓝筹铭座项目名称：蓝筹铭座位置：朝阳门华普大厦北侧100米电话：65510666/0999立项类别公寓建筑面积8.2657-166- 天辰大厦项目营销策划报告目前价格、租金目前租金2-3元/天.平方米销售10000元/平方米以上销售情况或出租率入住率90%以上目标客户商住两用中小公司物业管理费不超过3.5元/月.平方米投资比例物业公司项目主要特点商住为主，主要是办公的中小公司基本租期1年空间分割商务办公：户内隔墙可拆除，户户可边通，户式中央空调节器开盘时间2001实用率75%入住时间2002、11．30层数、层高17层车位总户数电梯品牌及数量LG电梯交通状况东是东二环，向南为朝阳路，朝阳门地铁站空调分户式空调周边环境富华大厦、华普大厦、美惠大厦及朝阳区社保中心装修情况公共部分精装修，其它为毛坯。外立面及特点涂料，灰白色配套面积、内容、租售情况一层1万平方米底商配套已经出售，目前南侧未出租商铺面积较多，经营餐饮、银行等入住公司类型、特点、大型公司科技公司、旅行社、建筑装饰、广告公司、律师呈务所、工贸公司、咨询公司、家具公司等。特点：公司规模较小。1、产品分析蓝筹名座也是北京市较早的商住项目，兼顾商、住两用，没有公共卫生间，户型、层高、电梯、弱电等都是按照民用建筑的标准建设。也因此，实用率相比写字楼较高，可以达到75%.分户空调正是早期商住项目的典型特征之一。2、价格租金分析-166- 天辰大厦项目营销策划报告由于蓝筹名座的产品档次低，租金水平在同类产品中也相对较低。入住的公司也较其它商住项目的规模小。3、客户分析与富华大厦、美惠大厦、佳汇国际中心一期相比，入住的公司仍是科技公司、旅行社、建筑装饰、广告公司、律师呈务所、工贸公司、咨询公司、家具公司等。有些公司的规模更小一些。入住率90%以上，说明区域对商住写字楼的需求仍较大。4、项目推广分析（1）商住、价低，针对中小公司是蓝筹名座主打的卖点。（2）适合商务办公的空间：户内隔墙可拆除，户户可边通，户式中央空调节器，加宽户门设计，办公区域采用综合布线系统：每20平方米一个语音点和一个数据点，80瓦/平方米供电。（3）人性办公：4000平米中庭花园，改变商务灰色的脸。180平方米玻璃商务大堂，配备背景音乐系统。阳光走廊，和阳光交换心情。6层商务人公寓：顶层送平台花园，在高处，绿色怒放。（4）周边配套完善和市政环境的改善带来的便利：2亿元的“后花园”朝阳区政府2002年斥资2亿元，建设北起朝阳北路，南至东大桥路口南侧街心花园，东至国安宾馆，西到东大桥路的5.2万平米的文化广场，规模与西单文化广场相当。蓝筹名座与美惠大厦的档次和水平相当，是与本项目距离最近的商住楼，也是较早的商住项目，对本项目可借鉴的方面仍是客户对这种物业的需求和客户构成。一是客户的类型大体相似，是本项目客户定位的参考；二是购买或租用商住物业的客户经过几年的发展，已经有客户希望转换办公环境来提升公司的形象，但又希望在此成熟的区域办公，因此可以成为本项目分流客户的来源之一。本项目是准写字楼，要提高项目的档次形象，须提高物业管理水平，物业费、租金要与周边的甲级写字楼。蓝筹名座当时的销售价格对目前的市场已不再有参考价值。-166- 天辰大厦项目营销策划报告万泰北海大厦项目名称：万泰北海大厦位置：朝阳门北大街6号电话：85282000立项类别综合甲级写字楼、商业建筑面积5.7万M21—4层商业5—15办公目前价格、租金出租：25美元/月.平方米销售情况或出租率出租：30%-166- 天辰大厦项目营销策划报告目标客户内、外资大型企业物业管理费含在租金内$3.5/月.平方米，商业$4.5/月.平方米投资比例出租物业公司东江物业管理有限公司项目主要特点以高档形象出现基本租期1年空间分割70-3000平方米开盘时间1999实用率70%入住时间1999年层数、层高18层车位192总户数电梯品牌及数量三菱，8部客、3部货梯交通状况东四十条地铁、二环44、800空调中央空调周边环境毗邻港澳中心、保利大厦、富华大厦、外交部装修情况公共部分精装修，豪华大堂。其它毛坯：无天花、毛坯墙、水泥地外立面及特点环型，玻璃幕墙，花岗岩外墙。配套面积、内容、租售情况商场、中西餐厅、商务中心、票务中心、员工餐厅、宝力豪健身俱乐部，大部分已经在经营入住公司类型、特点、大型公司首创人寿、广发证券、期货公司、春兰（整层）、实业公司、科技、贸易、投资咨询、安永会计师事务所、迪成方正信息系统公司等29家公司。1、产品分析万泰北海大厦位于二环边，介于港澳中心和富华大厦之间的一栋写字楼与商业的综合体。精装修豪华大堂，内设高档的餐饮。多部进口电梯和扶梯，天然石材外墙。框架结构使之可以实现70-3000平方米自由分割的空间，所有的硬件环境都是甲级写字楼的配置。但产品的外立面设计不醒目，显不出档次。-166- 天辰大厦项目营销策划报告3、价格：万泰北海大厦的租金为25美元/月.平方米，相比旁边的富华大厦高出6美元/平方米.月。在配置相似的情况下，高定位使其出租率也较低，目前还只有30%左右。3、客户分析万泰北海大厦的档次较高，风格与港澳中心相似，也是一至二层是高级餐饮等。进入的公司规模也较大，有一定的知名度和实力。目前刚刚进驻的公司主要有首创人寿、春兰（整层）。目前还有几个有意向进入的大公司正在谈判中，知名品牌的进入，将带动该项目的出租率上升。4、项目推广分析地理位置好，交通便利，周边的商业气氛浓厚。保利大厦、港澳中心、亚洲大酒店等。目前又有新保利大厦、华普中心等的加入，使该区域的商务环境更有所提高。昆泰国际中心项目名称：昆泰国际中心位置：朝阳朝外大街南侧正中心电话：65995906/07/08立项类别写字楼，商住公寓建筑面积写字楼7万平方米，公寓2.5万平方米-166- 天辰大厦项目营销策划报告目前价格、租金16000元/平方米销售情况或出租率出售：70%以上目标客户周边分流写字楼客户物业管理费3.2美金/月.平方米投资比例公寓40%物业公司北京戴德梁行物业管理有限公司项目主要特点高档，外观突出，智能基本租期出售主力户型面积公寓65-110平方米空间分割大开间设计，自由分割开盘时间2003-7-26实用率70%入住时间2004-10-30层数、层高写字楼26层，94.45m高，73.4米，共24层车位总户数电梯品牌及数量三菱交通状况朝外大街、二环、地铁空调中央空调周边环境朝外大街写字楼核心区装修情况精装修。大堂国际标准精装，地面铺大理石；楼道地面铺大理石、地砖；室内地面铺地砖。外立面及特点墙面、地面采用高级石材配艺术图案，内墙采用高档壁纸，电梯装修：每层梯厅地面、墙面铺装花岗岩，电梯厅门采用蚀刻不锈钢材质并配以石材门套。配套面积、内容、租售情况商业1.6万平方米,已售完,销售价格为5万元/平方米；温泉会所3300平方米，4层，18m；集商务中心、会客室、停车场、电梯、浴室、独立卫生间、公用卫生间、员工餐厅、消防喷淋、空调一体。1、产品分析-166- 天辰大厦项目营销策划报告昆泰国际中心的要建具有国际性、领先性，是罕见的高质量综合物业。金色的玻璃幕墙，使其在该区域位置突显出来，能够突出其高档的定位。写字楼、商住、公寓、酒店等大型的综合项目，写字楼除金色的玻璃幕墙的金色形象外，是没有特别的与众不同的甲级写字楼。公寓部分本身的设计是纯住宅，但在销售过程中被作为投资产品、中小公司自用的办公产品，因此，目前也以商住为主，投资者占的比重较大。2、价格分析昆泰国际中心的写字楼价格目前提升到16000元/平方米，略高于区域价格的平均水平，销售速度也并不十分理想。同期开盘的朝外MEN已经销售完，而昆泰国际中心的写字楼一年半销售70%左右。3、客户分析昆泰国际中心的商住公寓客户投资者占40%左右，另外的部分是自用办公和居住。从昆泰的公寓产品设计与实际购买客户对比分析，投资者对本区域商住写字楼租金和出租的预期较好，自用者购买该项目更体现出区域的商住项目不足，说明本区域的商住项目仍有一定的市场空间。写字楼客户以自用为主。4、推广分析强调位置：位于朝阳门立交桥以东300米，距东三环1公里，是朝外大街的心脏。这是每一个写字楼项目都希望有的资源优势，该项目的位置确实较好。以朝外王者的身份出现，用本身的大体量并结合项目金色的玻璃幕墙来表现。以朝外大街是北京CBD的门户，为区域带来价值的提升：经过昆泰集团10年的倾力打造，现在已成为包括联合、蓝岛、丰联、华普、百脑汇等众多知名物业的国际商业大道，同时也是北京市最经典的融中央商务和中央商业于一体的样板街区，已成为是北京最亮丽的区域。功能品质：5A智能写字楼，力图突出产品的品质，但除了外在金质的形象外，没有很突出的产品特点。强调稀缺：昆泰国际中心是朝外大街100万平方米商务楼宇开发中的最后一个项目。开发商实力：北京昆泰房地产开发集团是成立于1992年的国有企业，注册资金1亿元人民币，现有全资及参股企业10余家，开发项目和所属物业超过20个，资产总额超过50亿元人民币。从昆泰的销售情况来看，与其南侧的朝外MEN-166- 天辰大厦项目营销策划报告相比，销售的效果并不理想，竞争项目是同期开盘的朝外MEN，目前已经销售99%，只剩尾房，昆泰的写字楼目前只销售70%左右。朝外MEN项目名称：朝外MEN位置：朝外大街南辅路电话：8610-85639666立项类别写字楼、公寓建筑面积总10．67，写字楼5万M2公寓1.7万平米-166- 天辰大厦项目营销策划报告目前价格、租金公寓14500，写字楼16000元/平方米，20美金/月/平米销售情况或出租率销售99%目标客户国内中小型企业公司物业管理费3.3美金/月/平米公寓6元投资比例自用为主物业公司侨乐物业项目主要特点6.6-8.9短进深，基本租期1年空间分割79-1100，整层开盘时间2003.7.1实用率写字楼95%入住时间2005.6层数、层高29层，地上26层，地下3层。99.9米，标准层高3.6米，1号楼16-21层6.6米车位549（地上63，地上486）总户数公寓166套，电梯品牌及数量A座5部B座6部，公用6部三菱交通状况空调麦克维尔、中央空调周边环境朝阳路、东大桥路、工体东路、二环装修情况公共部分精装修外立面及特点德式风格，从造型、配色到窗、墙的分格，充分体现了德国严谨、精细、简约、现代特点。纯石材,黑、白花岗岩建筑外观洞窗系统嵌入式罗列开窗，德式大落地条窗，铝合金断桥阻热窗框，双层中空玻璃隔音防尘配套面积、内容、租售情况健身,商务中心,超市、银行，员工食堂、会所，声称商业门面店只招世界50强的代理商。已售完，目前正在装修入住，入住公司类型、特点、大型公司购买客户：IT、金融、医药公司、咨询公司等。1、产品分析朝外MEN的产品设计、本身的性能品质都让人耳目一新。德式风格，从造型、配色到窗、墙的分格，充分体现了德国严谨、精细、简约、现代特点；纯石材,-166- 天辰大厦项目营销策划报告黑、白花岗岩建筑外观洞窗系统嵌入式罗列开窗，德式大落地条窗，铝合金断桥阻热窗框，双层中空玻璃隔音防尘,6.6-8.9米的短进深,都是较为独特的亮点。为销售建立了产品的支撑。2、价格分析朝外MEN在销售完以前的价格16000元/平方米，在本区域略高于写字楼的平均水平。主要是产品客户对这一产品较为认可。3、客户分析朝外MEN的客户以自用为主，主要包括IT、金融、医药公司、咨询公司等公司。在区域写字楼普遍的客户范围内。朝外MEN商铺开盘价格为22000平方米，由于本区域的商业需求量大，销售最高价格达到7万元/平方米，最高价为11万元/平方米，目前已经全部售磬。说明区域的商业还存在潜在的需求。但其“只有入选每年美国时代周刊推出的各行各业世界50强的企业代理商，才可以购买或租赁该购物中心门面店”并没有实现这一目标。4、推广分析位置优越，配套完备：朝外MEN位于朝阳门外，坐落在主干线南200米的南辅路旁，东临朝阳区政府，距商务中心区（CBD）一步之遥，毗邻泛利大厦、丰联广场、钱柜等知名商务建筑群，是集商场、办公、公寓为一体的综合建筑组群。建筑独特，强调品质：新形象办公。位于朝外大街的一座拔高99.9米纯板式写字楼，采用独特的以黑白天然花岗石形成黑白分割的外立面。强调档次：用商业带动商务，门面店只招世界500强代理公司。做写字楼与商业共荣的模式。〝黑白美学建筑风潮〞、N-natural〝会呼吸的建筑〞及〝商务人仕与办公生活〞。个性化、典雅。SOHO尚都项目名称：SOHO尚都位置：朝阳东大桥路8号电话：58788888-166- 天辰大厦项目营销策划报告立项类别公寓、写字楼建筑面积总17万平方米,商业3.7万平方米，地下6万平方米目前价格、租金18000元/平方米，未来租金$22-25销售情况或出租率公寓80%，写字楼20%目标客户投资客户物业管理费公寓:13元/平方米.月；商业：30元/平方米.月投资比例50%左右物业公司项目主要特点住宅立项的纯写字楼配置,异型建筑外型,延续并扩展了SOHO办公的形式内容基本租期无空间分割自由分割，最小144M2，中间800平方米，上部最大1200平方米开盘时间2005-1-6实用率70%以上入住时间2007．8．31层数、层高写字楼24层，公寓29层车位充足总户数写字楼270电梯品牌及数量四梯四户交通状况西东大桥路，东是规划中的东大桥东侧路，北距朝阳北路300米；南接世贸国际公寓二期。空调分户空调，民用电周边环境位于CBD西部,西面与朝外大街相接,两个商务区相接处,朝外的各种配套完善装修情况办公楼精装修外立面及特点外立面是蓝色的玻璃幕墙,两边大中间小的异型造型。配套面积、内容、租售情况西区一栋8层商业楼，公寓及办公均从地下一层至地上四层均为商铺。总建筑面积3.7万平方米，最高销售价格为拍卖8万元/平方米。入住公司类型、特点、大型公司购买SOHO尚都的客户中，北京客户占五成，原来购买过SOHO项目的老客户占到四成。1、产品分析个性的产品设计，让人耳目一新，沿用了建外SOHO-166- 天辰大厦项目营销策划报告的时尚手法，公寓与写字楼的内部结构和配置完全相同，只是立项不同。自身产品中的公寓销售速度较写字楼快得多，客户以投资者为主，可见投资者对商务公寓的预期和投资信心更强。写字楼的销售速度较商务公寓慢很多，同样价格下的商务公寓需求更大。37，000平米商铺的低层大面积商业街是这一个项目的又一个销售主体。2、价格分析SOHO尚都的价格目前为18000元/平方米，在区域内价格较高，比尚都国际中心的价格高出近2000元/平方米，独特的产品设计、开发商的品牌效应和开发商独特的营销手法支撑其产品价格，得到投资者的认可。另外，高价取得土地和精装修是这个项目价格高于周边项目的原因之一。3、客户分析SOHO尚都的目标客户无论是写字楼还是商务公寓，都是以投资都为主，与建外SOHO的风格一致，实际的投资者也达到50%以上，客户定位准确，也符合产品的风格。4、推广分析充分利用开发商的品牌形象，借建外SOHO的热销，来促进销售，2007年入住给客户一种美好的期待。以独一无二的产品风格作支撑，售楼处与产品风格一致，给客户耳目一新的感觉。同时针对目标客户极力宣传新SOHO产品准写字楼的投资回报率，吸引投资者；CBD倒数第四块土地，稀缺，制造出一种紧急、需要抓住机会的气氛吸引买家。周边配套的完善和规划路网改造，是可以预期SOHO尚都未来升值的又一大卖点。开发商对建外SOHO和SOHO尚都负责统一招租也给了投资者信心。作为本项目的同质产品，SOHO尚都的建筑风格是北京市商务楼建筑风格个性化的典型代表，可以作为本项目风格比较的参照。本项目的建筑风格虽不及SOHO尚都独特，但本项目在现代、明朗的基础上，更多了一份庄重、严肃。SOHO尚都在CBD内，区位、交通具有明显的优势，因此价格不能作为本项目的参考。本项目体量较小，应结合自身的销售目标来制订价格。尚都国际中心项目名称：尚都国际中心位置：朝阳东大桥路8号-166- 天辰大厦项目营销策划报告电话：58702288立项类别公寓为主，3-5层为写字楼综合项目建筑面积10.85万平方米目前价格、租金15800元/平方米，租金$17/月/平米销售情况或出租率99%目标客户中小型客户，已入住50%物业管理费16元/月.平方米投资比例10%物业公司首旅物业公司.项目主要特点商住写字楼，高档写字楼标准，每层都设有公共卫生间的同时，户内还预留了留电开水间，独立老板卫浴空间及管线。1000平方米双大堂。基本租期销售空间分割200-4300平方米，200平方米为主力面积开盘时间2003．5实用率70%入住时间2005层数、层高29层车位充足总户数——电梯品牌及数量14部进口高速电梯交通状况西东大桥路，东是规划中的东大桥东侧路，北距朝阳北路300米；南接世贸国际公寓二期。空调公共区域中央空调，周边环境位于CBD西部,西面与朝外大街相接,两个商务区相接处,朝外的各种配套完善装修情况公共部分精装修外立面及特点局部高档石材。配套面积、内容、租售情况1-2层7000平方米商业，大厦专设的员工餐厅、商务中心、会议中心等多功能商务配套，5A级的设备设施标准，典型的写字楼配置。目前已经销售完。入住公司类型、特点、大型公司国内外中小型公司为主，商住部分均是国内的公司备注建筑单体设计大气、挺拔、沉稳，既拥有良好的尺度，又符合现代办公建筑的身份，内侧采用LOW-E玻璃，局部高档石材，虚实对比中令整个建筑更具现代商务特色，是目前CBD区域内最具投资价值的商务写字楼。5A写字楼。1、产品分析一栋楼内6层以上是住宅立项写字楼，3-5层为写字楼，1-2-166- 天辰大厦项目营销策划报告层为商业的综合项目。也是写字楼标准配置的准写字楼，投资的比例较少，在10%左右，商务公寓以写字楼配置，作为办公之用以其投资价值、贷款等优势，在本区域内得到市场的充分认可，销售情况很好。2、价格分析价格定位准确。尚都国际中心价格在区域内处于平均水平的高限16000，销售周期一年半，CBD位置、交通优势使是这一项目顺利销售的重要原因。3、客户分析客户以自用为主，但区域内商务楼的使用需求也激发了部分投资者的进入。这种使用需求在区域内其它商务项目中有所表现。4、推广分析充分利用CBD的区位优势结合华远的品牌宣传。强调产品的低价格与产品品质的高性价比，强调写字楼配置的商务楼的投资收益率，商务楼产权优势。华远·尚都国际将在CBD与使馆区交汇处形成一个独具新华远品牌特色的综合性"国际商务MALL"。尚都国际中心销售已经接近尾声，不会成为本项目的竞争项目。但因为其商务楼部分与本项目接近，客户有相同之处，20%左右的投资比例是本项目确定目标客户的重要参考。而自用客户应是本项目重要参考。-166- 天辰大厦项目营销策划报告百富国际大厦项目名称：百富国际大厦位置：朝阳工体东路18号电话：65930055/66/77立项类别写字楼建筑面积10．1892万平方米目前价格、租金销售价格：15500元/平方米销售情况或出租率40%目标客户国际型企业物业管理费2.8美元/平方米.月（暂定）投资比例自用为主物业公司北辰物业管理公司项目主要特点MerchandiseMart——商务橱窗基本租期1年空间分割钢筋混凝土框架剪力墙体系，可较自由分割开盘时间2003-9-1实用率70%入住时间2005-5-31层数、层高3．6米层高车位（个）总626，地上56总户数——电梯品牌及数量三菱电梯交通状况临近永安里、朝阳门地铁路，公共交通车四通八达，20多条公共线路。空调中央空调周边环境装修情况公共部分精装修外立面及特点外墙全部采用银色高级铝板，配以玻璃幕墙，底部为石材。配套面积、内容、租售情况3万平方米，4万元/平方米，底商配套，已销售完。2-3层为珠宝，4-5层为会所，一层大堂。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析建筑特点：国际化、个性化的办公模式。在写字楼内配备不同规格的展示厅，提供会议中心、培训中心、谈判中心、商务中心、宴会中心等多种服务设施。在五层的顶部为大厦特有的空中花园，全部栽种各种绿色植物。产品本身是一般的甲级写字楼，通过服务来提升产品的档次。2、价格分析区域内的平均价格水平。百富国际大厦与尚都国际中心、SOHO尚都一样，都是在CBD的西边缘，但属于CBD。所以虽然在CBD中，价格却与朝外大街的写字楼项目的价格相同。3、推广分析（1）地理位置得天独厚的优势位于东三环与东二环之间，紧邻国宾大道，20分钟车程直达机场，3分钟车程直达长安街。项目地处CBD的咽喉，居于国际企业集中的国贸—京广商圈、朝外商圈、燕莎商圈的中心，是北京东区国际金融、商贸、办公、商住的核心区。（2）建筑本身：双塔式新地标性建筑现代的综合型智能化商务建筑，外墙全部采用银色高级铝权，配以玻璃墙，既豪华气派，又现代时沿，楼层内部设计为玻璃隔墙，灵活布局，便于展示与商贸交易，同时落地大玻璃窗体保证各单位采光充足。是极具商业竞争力的商务楼新生代，更具吸引力的引入M'Mart经营理念的高档商务楼项目。（3）强调新的商务模式：M'Mart国际商都，一种国际化专业商品展示、交易方式，它提倡为商家企业创造产品展示的大规模空间。除具备商务功能外，其最大的特色即为专业商家、贸易企业商家展示、办公交易、发布、推介等活动于一体，满足一站式交易需求。M'Mart国外已拥有50年的成功经营发展经验，成熟。百富国际大厦销售效果较差，2003年9月1日开盘，一年半多的时间销售仅40%.主要是前期以期房进行销售，而写字楼自用型客户对期房的认可度低。百富国际大厦目前已经建设完毕，市场认可与否还要看5月31日入住后的销售情况。价格处于区域内甲级写字楼的平均水平，是本项目的竞争项目，后期仍要对该项目进行观测。-166- 天辰大厦项目营销策划报告铂宫国际中心项目名称：铂宫国际中心位置：朝阳朝外大街3号电话：65518686立项类别写字楼一栋只租不售，目前尚未招租,商住B/C两座建筑面积总20万平方米，写字楼三座计2.7万平方米,商住2.38万平方米目前价格、租金销售价格14000销售情况或出租率35%目标客户总统级用户，品牌大企物业管理费6.8元/月.平方米投资比例无物业公司问上项目主要特点欧州巴洛克式建筑，甲级写字楼基本租期1年空间分割写字楼自由分割开盘时间2003-9-12，2005年4月重新开盘实用率70%入住时间2004．8层数、层高净高2.7-2.8米车位600总户数商住160户电梯品牌及数量四梯五户交通状况朝阳路，体育场东路，二三环之间，朝阳北路空调24小时全天候水环热泵分户式中央空调技术，分户计量周边环境朝外大街,写字楼众多,商业配套多装修情况全部精装修外立面及特点纯正的巴洛克建筑艺术风格，花岗岩帖面。配套面积、内容、租售情况2．2万平方米商业，2000平米功能齐全的高档双会所，集商务交流、合作、休闲娱乐空间。入住公司类型、特点、大型公司北京友谊商店欲5月进驻朝外铂宫，现在协成代理公司刚介入销售，目前正在进行销售调整备注铂宫BC座写字楼独创"总裁办公区"理念，即总裁拥有自己的办公间、休息室以及带有按摩浴缸的卫生间，地下1700米的地热温泉，空间更宽敞更私密、铂宫BC座写字楼弧形的办公空间设计，每户均设计有独立专用的茶水间、咖啡室及卫生间，酒店式全天候服务-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析位于朝外商圈的“铂宫国际中心”，是集写字楼、公寓、商铺、别墅为一体的城市综合建筑，是原来的烂尾楼：金菲国际。现改名为“铂宫国际中心”，进行了重新包装，主打品质牌。铂宫国际建筑风格为纯正的巴洛克建筑，用花岗岩帖面从色彩和造型方面突出复古的风格。B、C两座商住公寓原为纯住宅、欧式风格，但又做得不纯粹，有些不伦不类，在市场越来越理性的情况下，很少有企业认可这种风格，加之先期定价高于区域同类产品的平均水平（16900元/平方米），销售效果不理想。后期调整将B、C两建筑改为商住，销售效果较好，其中一栋已经销售70%，表面区域内对商住及商务办公的需求尚未得到满足，仍有潜力。2、推广：铂宫极力宣传泊来品的产品品质，举办各种活动促进销售，如2004年3月12日晚，铂宫国际中心在售楼中心举办以“品质巅峰，铂宫盛典”为主题的项目推介会暨写字楼样板间开放活动。会上，铂宫发言人将宣读“铂宫宣言”，向业界及客户正中承诺铂宫品质。同时，当天签约客户将得到发展商推出的一系列优惠。同日晚举办名为“典藏铂宫”的专场拍卖会，与北京友谊商店合作，北京友谊商店将秘藏多年的八件珍贵藏品在会上进行拍卖，并在活动开始前进行三天的预展。2004.9.18名车展。但由于市场不认可该产品，因而销售效果不理想。前期各种原因耽误十年的销售，写字楼只剩下40年的产权，对其销售十分不利，只好改售为出租。铂宫的商住部分是本项目的竞争部分，现房是铂宫的优势，在投资客户上与本项目形成竞争。但同样只剩60年的产权，铂宫作为商住项目，空间不能自由分割，没有公共卫生间，层高低于本项目，没有喷淋系统、没有写字楼需要的综合布线等，限制了要求较高的使用客户，因此本项目对使用客户上具有竞争优势。本项目应及早上市宣传，争取更多的投资客户。14000元/平方米是区域内的平均价格，虽然是低端商住产品，但在朝外大街较好的交通条件和成熟的商务环境、商业配套，能实现较好的销售。-166- 天辰大厦项目营销策划报告凯恒国际中心项目名称：凯恒国际中心位置：东城东二环朝阳门立交桥西南角电话：65247048/65246623立项类别写字楼建筑面积总50万平方米(目前一期6万平方米左右)目前价格、租金21000元/平方米。销售情况或出租率50%（整售）目标客户整栋购买者，或能购买5000平方米以上的客户物业管理费3．5—4元/平方米之间投资比例暂无物业公司第一太平戴维斯综合物业顾问(北京)有限公司项目主要特点超大规模新时代的建筑集群，由写字楼、超五星级酒店、国际会展中心、高级公寓四部分组成基本租期未定空间分割层面积7380．97，任意分割开盘时间实用率70%入住时间层数、层高25层车位充足总户数——电梯品牌及数量三菱电梯20部交通状况二环、朝阳路空调美国开利空调周边环境朝阳门西南角，朝外商圈装修情况公共部分精装修。外立面及特点灰色石材，面向朝阳门桥，显得较为在气势，但灰色的外装立面不引为注目。配套面积、内容、租售情况商务、会展、娱乐、生活、购物等一站式享受。入住公司类型、特点、大型公司中银购买整栋的一半，另一半正与某基金商谈，该基金购买后将对外出租。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析凯恒国际中心也是烂尾楼，总建筑面积为50万平方米，目前开盘的一期有6万平方米左右的写字楼，经过重新包装上市，以高档写字楼的形象出现。2、价格分析凯恒中心售价21000元/平方米，在区域内是高价位，仅次于新保利大厦。产品本身、所处的位置和便利的交通是其价格的支撑点。另外高价格便于整售时与大客户谈判。3、客户分析目前凯恒中心将目标客户定为整体销售，已经有一半整售给中银自用。另一半正在与一家基金公司谈判。基金公司购买将用于出租。4、推广分析位置是其强调的主要内容，顶级写字楼的品质及造型形成气势。该项目前期未做过多推广，近期将进行广告宣传。凯恒国际中心是现房，产品定位高、位置优越、价格高、整售，使销售客户与本项目不构成竞争。但若某基金商谈成功，未来中小使用客户将对本项目销售造成一定威胁，可能分流本项目少部分的高端客户。-166- 天辰大厦项目营销策划报告华普花园项目名称：华普花园位置：朝阳东三环中路18号（国贸桥南800米）电话：84042118/19立项类别商住公寓建筑面积5万左右目前价格、租金13000元/平方米，租金$9/月.平方米销售情况或出租率90%目标客户中小公司物业管理费5．5元/月.平方米投资比例20%左右物业公司华普物业项目主要特点商住，二环边交通方便基本租期1年空间分割83—209平方米开盘时间2000．6．1实用率70%入住时间2002．11．20层数、层高25层车位400总户数418电梯品牌及数量日本富士达交通状况二环，平安大街空调分户空调周边环境保利大厦、新保利大厦、港澳中心等装修情况公共部分精装修外立面及特点黄色涂料配套面积、内容、租售情况无入住公司类型、特点、大型公司中小型科技公司、网络公司（中国医药设备网）、北京精诚智业教育咨询有限公司、出版社、亚飞汽车集团公司、旅行社、医药公司、影视培训、律师事务所、传播顾问公司、书店、资讯公司等-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析区域内两个在售的商住产品之一，已经是尾盘销售。这一项目上市时间较长，住宅的格局限制了它的销售。作为商务办公用，该项目的外立面设计的住宅痕迹过重，不利于入住公司的形象，这也是其销售不好的原因之一。2、价格分析在二环边13000元/平方米的均价较低，但由于产品本身的问题，即使以这一价格销售，市场的吸纳速度也相当慢，近5年的时间才销售90%左右。证明该项目的竞争力较弱。3、客户分析入住的公司规模小，覆盖面广。与区域的其它商住项目的客户基本相同。4、宣传推广借华普中心势销售。突出东二环的位置优势。华普花园商住产品劣势，将是本项目争取客户的较好来源，若本项目与其价格相近，必然会吸引其中的部分租户成为本项目的客户。因此，对本项目是个利好。-166- 天辰大厦项目营销策划报告天恒大厦项目名称：天恒大厦位置：东城东直门立交桥东南角电话：64171300立项类别写字楼建筑面积5．74目前价格、租金18000元/平方米销售情况或出租率20%销售率目标客户大型公司,整层购买物业管理费$3.5/月.平方米投资比例20%以下物业公司未定项目主要特点真空下班幕墙,3.6米层高、8米短进深，空间灵活分割基本租期1年空间分割自由分割82-570平方米开盘时间2004-10-1实用率75%入住时间2005-6-30层数、层高22层，净层高：D2：4.8；D1：4.2m；首：4.8;2-4层4.2m:4层以上标准层:3.6m车位228总户数电梯品牌及数量11部交通状况东直门桥边，多条公交、地铁、城铁空调中央空调周边环境东方银座、东环广场装修情况公共部分精装修外立面及特点真空玻璃幕墙，一角斜切的独特设计,配套面积、内容、租售情况餐饮商务中心超市邮局其他一、二层正在考虑做底商,底商均价4万元/平方米入住公司类型、特点、大型公司整层销售，购买公司主要是国内较大型企业-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析天恒大厦总建筑面积为5.47万平方米，外观为真空玻璃幕墙，标准层为3.6米层高，框架结构，内部空间可自由分割。总体为标准写字楼层高，其它均为典型的甲级写字楼配置。外观设计斜切一角，较为独特。2、价格分析天恒大厦定价18000元/平方米，2004年10月开盘，半年的销售率为20%左右，销售速度较慢。写字楼产品设计和内部功能均是甲级写字楼的配置，产品本身并没有问题，销售速度慢主要是由于在这一区域的定价过高，目标客户以整层购买的大型公司也限制了写字楼的销售。天恒大厦旁边的东方银座的写字楼价格为19000元/平方米，商务公寓的价格为16000元/平方米，东方银座销售率很低，不足10%，不得不出租。天恒大厦以介于东方银座写字楼和商住公寓之间的价格18000元/平方米定价显然过高。3、客户分析天恒大厦的目标客户为能够整层购买的大型公司，目前二环边的写字楼以整层或整栋销售为主。凯恒中心整售，保利大厦整层销售。以位置、气势、企业品牌及产品品质，天恒大厦都难与二者相比，在竞争处于劣势。4、推广分析推广亮点之一是大厦本身的性能。真空玻璃能可以达到50%的节能效果，防玻璃结霜以增强舒适性，平衡室内外的温差。天时——东直门核心商务区正在建设之中，天恒大厦是其点睛之作；可遇不可求。地利——东直门核心商务区的位置和交通枢纽及东二环的位置和交通的便利性，各个商务项目都想有的优势资源。人和——天恒整合各种资源而建成提供的高性能、体现身价的产品。每个产品不同。意在通过几个方面共同体现项目的整体价值。-166- 天辰大厦项目营销策划报告东环广场项目名称：东环广场位置：东直门立交桥与东四十条立交桥之间电话：立项类别写字楼、商住公寓建筑面积4．3万平方米目前价格、租金商住18,写字楼22美元/平方米.月销售情况或出租率出租95%目标客户国际公司、科技企业物业管理费3美元/月.平方米投资比例出租为主物业公司银达物业项目主要特点写字楼与商住公寓基本租期1年空间分割公寓70-200平方米，写字楼140-500平方米开盘时间1995年实用率70%入住时间1998年层数、层高高度35．15m，车位700个地下总户数__电梯品牌及数量奥的斯高速电梯、扶梯交通状况处于机场路、二环路、平安大街的交汇处，地铁、轻轨空调美国约克多分区空调系统周边环境三里屯使馆区、众多金融机构、各国公司驻京办事处、星级酒店和高档写字楼装修情况公共部分精装修外立面及特点底部石材，灰色配套面积、内容、租售情况5.5万平方米的商铺、娱乐场所区域，保龄球馆，室内篮、壁球场，健身中心，中式、西式和日式餐厅，彩扩中心，美容美发，夜总会，酒吧，诊所，花店，票务中心，旅行社，银行，邮局，华润超市，茶社，音像店，服饰店，洗浴中心，证券营业厅，洗衣店以及电影院等。入住公司类型、特点、大型公司英国签证中心、路桥集团国际建设股份有限公司、万向通信有限公司、高伟达软件技术有限公司总部、箭牌口香糖有限公司北京办事处、北京晨报4480平方米、长城宽带网络服务有限公司、北京诚高科技发展有限公司、北京涉外房地产信息咨询服务中心、北京国力通商标代理有限公司、美国但舒布洛克公司北京代表处、北京乐友达康科技有限公司、北京葆婴中心、韩国麦迪菲斯株式会社北京代表处、北京智联三珂人才服务中心、北京润达丰科技有限公司、德国(中国)旅行社有限公司北京代表、金蝶软件(中国)有限公司、建材公司-166- 天辰大厦项目营销策划报告东环广场1998年入住，建成时间较早，是该区域较为成熟的写字楼物业。分析：项目建成期较早，配套很成熟，客户也相对成熟。项目的交通也比较便利、周边环境适宜商务办公：东环广场位于东二环路东直门交通枢纽地区，地处北京东部从建国门、国贸大厦到燕莎、国际展览中心所构成最繁华商业区的中心地带。三里屯使馆区、众多金融机构、各国公司驻京办事处环绕左右，与众多星级酒店和高档写字楼为邻。-166- 天辰大厦项目营销策划报告南新仓国际大厦项目名称：南新仓国际大厦位置：东城东四十条甲22号，东四十条立交桥西南角电话：64039988立项类别写字楼建筑面积11万平方米目前价格、租金15500元/平方米销售情况或出租率70%目标客户投资、中小公司物业管理费21元/月.平方米投资比例30%左右物业公司项目主要特点二环内，交通便利基本租期未定空间分割框架结构自由分割，115-5000平方米，以200-300为主开盘时间2004-12-10实用率70%入住时间2005-10-31层数、层高15层，3.6米车位500个地下车位总户数——电梯品牌及数量15部OTIS电梯，交通状况东侧邻东二环辅路，西侧毗邻奥组委总部办公的青蓝大厦，北侧平安大街，与东直门交通枢纽仅一桥之隔。空调中央空调周边环境东四十条桥，新保利大厦旁，华普中心，保利大厦，港澳中心装修情况公共部分精装修外立面及特点红色外立面，工字型建筑设计，采用国际领先的建筑外墙材料与技术，是北京首家大面积采用干挂德国进口陶土板幕墙与玻璃幕墙相结合的商务大厦。配套面积、内容、租售情况地下部分商业及地上1－2层商业配套，1万平方米。4层：东西两个约600平米的空中花园入住公司类型、特点、大型公司目前尚未入住-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析框架结构自由分割，115-5000平方米，可自由分割，适用的客户较为广泛。北京唯一与600年皇家粮仓相伴的甲级写字楼项目。2、价格分析南新仓以15500元/平方米的价格在该区域销售，此价格是本区域甲级写字楼的平均水平，因在该区域稀缺，销售效果也较好。南新仓在保利大厦的西面，位置不具有优势，面对的目标客户群也不同。3、客户分析南新仓有部分客户是投资者，投资者看中区域的成长性，项目目前较低的价格给投资者未来获利空间。4、推广分析（1）区位，东二环“年轻”，商圈正在成长，本项目的升值空间巨大。写字楼正处在平安大街的前排位置，正是展示企业形象的最佳地段，交通和展示企业形象的优势明显。（2）产品与众不同，德国进口陶土板干挂幕墙在北京首次大面积应用，既传统又时尚，空间可自由分割，适用不同的客户需求。（3）香江国际的企业品牌。财富中心在东三环树立的形象出为香江地产开发其它产品起到良好的带动作用。（4）小面积整层销售，符合中小公司既要求实惠，又要树形象的心理，销售效果很好，同时也排除了一部分实力不足的中小投资者，对树立企业的品牌形象十分有利。-166- 天辰大厦项目营销策划报告新保利大厦项目名称：新保利大厦位置：东城东四十条西南角电话：65066565　65066868立项类别写字楼建筑面积10．3308万平方米目前价格、租金3100美元/平方米，预计50美元/月.平方米销售情况或出租率20%目标客户国内大型国有企业物业管理费未定投资比例保利控制投资者数量和购买规模物业公司未定项目主要特点北京市少有高档写字楼基本租期未定空间分割自由分割，最小485平方米，3-11层2140平方米，12层以上3368平方米。开盘时间2003-5-18实用率70%入住时间2006-10-1层数、层高车位519总户数不定，11层以上整层售电梯品牌及数量德国蒂森交通状况市内公交、郊区公交、地铁、城市轻轨、机场高速铁路、出租车等6种交通的一站式转换绿化率周边环境装修情况公共部分精装修外立面及特点柔索玻璃幕墙，朝向西南角。2万平方米商业配套面积、内容、租售情况商业配套类型：计划为银行、车展、酒吧、餐饮、咖啡厅等入住公司类型、特点、大型公司国内大型国有企业公司、央行支行意向、香港高科技行业、已有港商打算整层购置，许多投资者欲购买200-300平方米的面积。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析新保利大厦就是要做北京顶级写字楼。几乎所有的建筑材料都是外国进口，创造了几个国内第一，建筑风格独特，该设计组合在国内也是绝无仅有。北京第一摩天中庭——90米高摩天中庭，无立柱式大堂逾千平米。特式吊楼——大堂内悬浮式特式吊楼，建筑手法国内首创，设计灵感源于中国古代灯笼造型，保利艺术博物馆将设于吊楼内。国内首例竖向遮光百叶——外立面采用国内首例竖向遮光百叶，保证冬季的日照与夏季的荫凉，并使外立面充满质感。空中流水花园——设置于22、23层，种植耐寒常青植物，创造四季美景。立体流水雕塑——大厦前设立30米高立体流水雕塑。城市文化广场。世界首席柔索玻璃幕墙——90米高、70米宽单层双向点式柔索幕墙，版幅之巨雄居世界首席；幕墙采用强韧钢索连接，此技术国内首次采用。从设计、材料到设计，以一流产品的身份在北京树立起产品形象，以品质取胜，同时也树立起企业的品牌形象。2、价格分析3100美元/平方米的价格，远远超出了区域写字楼的平均价格水平，以产品作支撑的价格，吸引大型强势企业进入。3、客户分析目标客户为国有大型企业。新保利预计2005年5月18日开盘，港商、外国公司等。与产品品质、价格水平相一致。4、推广分析以产品为依托进行宣传推广，强调世界水准的建筑品质和办公环境。强调保利地产的品牌形象。源于保利地产与世界级建筑巨擘的共同理想，新保利大厦，将中国文化菁华悉心演绎为世界建筑艺术——“中国精神、国际视野、世界水准”的建筑理念下，诞生雄奇瑰丽，意韵非凡的世界性文脉建筑。建筑与文化、传统与未来、科技与艺术、中国与世界空前辉映，以勇立世界风梢的科技水准，美学建筑的惊世光芒，登临世界建筑藏品的盛典。-166- 天辰大厦项目营销策划报告商之苑大厦项目名称：商之苑大厦位置：东城区东四十条王家园十号电话：65516820立项类别写字楼、公寓建筑面积写字楼7000平方米目前价格、租金3元/天/平方米(含物业费、水费、电费及车位费)销售情况或出租率出租85%目标客户小公司物业管理费6.62元/M2/月投资比例租物业公司北京汇丰恒基物业项目主要特点小户型出租写字楼，区域内低端写字楼的代表基本租期空间分割25平方米—83平方米(单户)，25平米占70%开盘时间实用率70%入住时间1998年层数、层高2．8M2车位60个地上总户数120电梯品牌及数量三菱高速电梯交通状况临东二环，东二环辅路空调分户空调周边环境与美惠大厦一墙之隔，西临富华大厦、港澳大厦、万泰北海大厦，北亚洲大酒店装修情况精装修外立面及特点涂料配套面积、内容、租售情况一层山吹日本料理，员工餐厅入住公司类型、特点、大型公司文化、贸易、外资、内资小企业、中介代理公司、英泰国际股份有限公司北京办事处、创天软件科技有限公司、中华教育艺术研究会、北京乃骏质量管理咨询有限公司、深圳华强网络通信技术有限公司、传媒广告、中国出版工作者协会电子出版研究会、美国管理技术大学项目管理中国推广部、中国音像协会、信息技术公司、作家文摘编辑部、北京安吉第一站汽车租赁有限责任公司、北京瑞得姆希亚克科技有限公司、北京乃骏久千技术咨询有限公司、瑞士万通中国有限公司北京代表处、北京全企会计师事务所等-166- 天辰大厦项目营销策划报告昆泰大厦项目名称：昆泰大厦位置：朝阳区朝外大街电话：65995048立项类别写字楼建筑面积4.6930万平方米目前价格、租金15美元/平方米.月销售情况或出租率90%目标客户中小型公司物业管理费1元/月平方米投资比例无物业公司香港中原物业管理有限公司项目主要特点乙级写字楼基本租期1年空间分割29至700平方米开间实用率70%入住时间2005年3月1日层数、层高地上20层，地下3层电梯品牌及数量5部三菱高速电梯交通状况朝外商务中心区，东大桥路口，介于二环路与三环路之间空调美国开利中央空调，冷暖可控周边环境商务、配套环境较好装修情况天花吊顶、白墙、地砖。外立面及特点花岗岩石材干挂，欧式建筑配套面积、内容、租售情况一至六层为商场2800平方米，七至19层为写字楼18万平方米。目前已经售完。入住公司类型、特点、大型公司北京市商泰律师事务所、中国铁合金网（北京祺迈特贸易信息咨询有限公司）、北京太合龙昌医药科技发展有限公司、北京婴百利妇婴用品商店、祺迈特贸易信息咨询有限公司、TCElectronic中国代表处、北京英科特快印、北大青鸟APTECH(北京勤驰)授权培训中心、东方华达咨询公司、中国公路网、北京金士德国际拍卖公司、西安杨森制药有限公司注册部、北京东海德发电子有限公司、中国国际企业合作公司、中城国际旅行社、德国赛多利斯公司、婚介中心、易捷认证咨询网、KUMESHOJICO.,LTD.中国常驻事务所等昆泰大厦是由昆泰集团在朝外地区开发的一个早期写字楼项目之一，项目级别为乙级写字楼。开发商昆泰集团：作为北京市老牌的大型房地产开发商,有着十余年的开发经验,如丰联广场、昆泰大厦、泛利大厦、联合大厦、富顿中心，目前的昆泰国际中心是其又一个在北京的项目。基本上朝外的写字楼中，昆泰集团开发的占了很大一部分。-166- 天辰大厦项目营销策划报告丰联广场项目名称：丰联广场位置：朝外大街18号电话：65881997立项类别写字楼、商业建筑面积总11.3，写字楼7.3万平米目前价格、租金销售：均价15500元/M2，租金:24美金/M2/月,含物业费销售情况或出租率出租：90%以上目标客户国内大型企业，台资、港资企业物业管理费3.5美元/月.平方米投资比例物业公司第一太平戴维斯项目主要特点4层：东西两个约600平米的空中花园。4－13层：单层约5500平方米的办公面积。14层（挑15层）：层高7.5米、约5000平方米的高挑空办公楼层基本租期至少两年空间分割任意分割组合，主力户型60-600M2，100-200占70%，开盘时间实用率70%入住时间层数、层高净高2.35，车位地下350个总户数38%电梯品牌及数量10部三菱交通状况朝外大街，二环空调中央空调周边环境朝外写字楼核心区，商务氛围好装修情况精装修外立面及特点纯石材配套面积、内容、租售情况1－2层：商业配套。名牌精品店、名牌折扣店、星巴克等，出租率90%左右，每平米租金$30/平方米,蓝岛的租金为$20-25/平方米.入住公司类型、特点、大型公司丰联广场入住的公司特点：国际性公司为主。包括：日本住友商事、索尼、吉列（上海）产品服务有限公司、苹果电脑公司、卡特彼勒、施乐复印机、荷兰喜力、屈臣氏、日本三洋、日本烟草、法航、Trolltech、BHP国际控股公司、戴尔（中国）有限公司、日本味之素、日本昭和、阿斯利康医药、美国科文斯、美国可口可乐公司、美国辉瑞制药、挪威石油、NEC、3COM等国际性大公司、大型房地产咨询公司等丰联广场是区域内老牌的甲级写字楼。与特色底商结合，形成良好的出租效果。-166- 天辰大厦项目营销策划报告泛利大厦项目名称：泛利大厦位置：朝外大街电话：65094899立项类别写字楼、商业综合建筑面积总建筑8.3万平方米目前价格、租金18-20美金/M2/天销售情况或出租率出租90%以上目标客户以内资客户为主物业管理费3.5美金/M2/月投资比例出租物业公司第一太平戴维斯项目主要特点基本租期1年空间分割标准层3000-4000M2开盘时间实用率70%入住时间层数、层高净高2.5米，车位总户数电梯品牌及数量11部三菱电梯，交通状况二环、朝阳路、地铁空调中央空调周边环境人寿大厦、泛利大厦、联合大厦、丰联广场装修情况精装修外立面及特点粉红色外立面，窗小入住公司类型、特点、大型公司佳联控股、好利友、民生银行、携程旅行网、有声读物网、和讯旅游、明华澳汉科技股份有限公司、北京留学中介机构、528招聘网、北京易思腾科技发展有限公司、中国资深网站建设公司、美国金士顿科技公司北京代表处等-166- 天辰大厦项目营销策划报告联合大厦项目名称：联合大厦位置：朝外大街电话：68358928立项类别写字楼建筑面积总建筑7.1万平方米写字楼：6-193.4万平米目前价格、租金22美金/M2/天销售情况或出租率80%以上目标客户98年金融危机，外资少，多为律师事物所物业管理费3.5美金/M2/月投资比例出租物业公司第一太平戴维斯物业管理公司项目主要特点基本租期1年空间分割标准层1292-2434M2，开间177-200平方米开盘时间实用率72%入住时间1996年层数、层高20层，净高2.5平方米车位地下157个总户数电梯品牌及数量约克中央空调,8部三菱电梯，商场4部货梯，10部滚梯交通状况空调中央空调周边环境装修情况外立面及特点花岗岩墙面，造型简洁，入住公司类型、特点、大型公司E龙哈根达斯、中原物业、仲量行、律师事务所、广告等公司，银行、民航售票处、邮局、干洗店、美容美发厅，-166- 天辰大厦项目营销策划报告人寿大厦项目名称：人寿大厦位置：朝外大街电话：68358928立项类别写字楼建筑面积总建筑：8.3万平方米写字楼：6-32层，目前价格、租金29美元/平方米销售情况或出租率出租：90%以上目标客户外国公司、国内较大型企业物业管理费3.5美金/M2/月投资比例无物业公司第一太平戴维斯，中保信物业管理有限公司项目主要特点朝外高档写字楼，配套设施齐全基本租期1年空间分割5层楼高大厅，大部分为无柱开间,864-3290平方米开盘时间实用率70%入住时间层数、层高地上35层，净高2.6米车位310个，地下150个，120美元/月.位总户数电梯品牌及数量16部三菱电梯，8部自动手扶梯，交通状况二环，朝阳路，地铁电梯美国进口开利中央空调周边环境丰联广场、泛利大厦、华普国际大厦、外交部大楼装修情况精装修外立面及特点进口石材配套面积、内容、租售情况地下一层和地上五层为商业配套。银行、邮局、餐厅、俱乐部、金融交易大厅，会议中心、商务中心、娱乐入住公司类型、特点、大型公司日本花王公司、日本第一制药等国内国际大型公司，北京科锐信息咨询有限公司、CHIP俱乐部、中国人寿保险公司总部租用2万平方米、德麟网络天地咨询（上海）有限公司、隆天国际开发有限公司、北京市雷杰律师事务所、北京普纳营销传播机构-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析人寿大厦一直是朝外大街地标性建筑，是朝外地区较早的顶级写字楼，具有高档写字楼的硬件配置和管理，大堂5层楼高，大部分为无柱开间，面积864-3290平方米，针对的就是高端的客户群体。能吸引大企业进入本身就会对项目产生提升品牌的效用。2、价格分析高档的形象、客户，租赁价格也是与之相匹配的。$29/月.平方米是目前为止朝外地区早期写字楼最高的租金水平，朝外区域的写字楼租金迄今为止还没有能出其右的项目。3、客户分析人寿大厦是由中国人寿保险购买了其2万平方米，并由其公司冠名的写字楼。其它公司都是国际型的大公司。这些公司在这里办公的时间都比较长，也比较认可人寿大厦形象、服务和区域的商务环境。产品、价格和客户是相互联系的一个有机的整体，相互支撑，整体的高档形象一旦建立，其品牌形象足以吸引同档次的公司进入，这是一个相互加强的过程。这种情况在其它的如顶级写字楼中出都表现出来，如国贸中心、嘉里中心、京广中心等。-166- 天辰大厦项目营销策划报告金麒大厦项目名称：金麒大厦位置：朝阳区朝阳门外大街电话：立项类别商住公寓建筑面积2.3目前价格、租金4元/天.平方米(14.5美元/月.平方米)销售情况或出租率出租100%目标客户物业管理费投资比例出租物业公司华安物业管理公司项目主要特点乙级,低租金基本租期1年空间分割29-500平方米,标准层1210平方米开盘时间实用率80%入住时间层数、层高19层电梯品牌及数量4部富士电梯交通状况朝阳路、二环、东大桥路空调中央空调周边环境朝外成熟商圈内装修情况精装修外立面及特点入住公司类型、特点、大型公司律师事务所、科技公司、医药科技公司、信息咨询有限公司、外国公司北京代表处、商贸公司、培训中心、咨询代理公司、旅行社、广告公司等-166- 天辰大厦项目营销策划报告华普国际大厦项目名称：华普国际大厦位置：朝阳门立交桥东北侧电话：68358928立项类别写字楼建筑面积3．3万平方米目前价格、租金22美元/平方米.天（含管理费）销售情况或出租率入住率85%目标客户广泛物业管理费3.8美元/平方米.天投资比例出租物业公司华普国际大厦物业部项目主要特点配套完善，小户型写字楼基本租期1年空间分割140左右开盘时间1995年实用率70%入住时间层数、层高12层车位充足，地上、地下总户数电梯品牌及数量10部三菱交通状况二环、地铁、朝阳路空调美国约克最新中央空调系统周边环境朝外大街核心区装修情况地面及内墙铺砌高档大理石、天花装设高级旷棉吸音天花板，电梯厅：地面及内墙铺砌高档大理石、天花装设高级旷棉吸音天花板，配名贵灯饰。德国西门子通讯系统。配套面积、内容、租售情况餐饮、商务、健身、娱乐，职工餐厅、美食广场及宴江南酒楼、好伦哥自助披萨等餐饮场所；设有健身俱乐部、桑拿、卡拉OK厅、KTV包间等休闲娱乐场所。写字楼内设有公共会议室、邮局、洗衣房、银行等设施入住公司类型、特点、大型公司海通律师事务所、北京中邮通通信器材有限责任公司、北京翰音咨询有限公司、中工国际工程股份有限公司、教育培训、北京八八信息科技有限责任公司、北京市通商律师事务所、北京鑫尊房地产经纪有限公司、德国施洛斯-非凡公司北京办事处、蒙阴新华石材有限公司、-166- 天辰大厦项目营销策划报告1、产品分析华普国际大厦是朝外大街黄金地段商机无限北京华普国际大厦地处北京涉外中央商务区(CBD)核心地段，紧邻东二环朝阳门立交桥，距地铁站仅200米，与外交部遥相对应，周边高档涉外写字楼云集，涉外公寓、星级酒店、大型商厦鳞次栉比，一派繁荣景象，蕴藏无限商机，已有众多世界著名跨国公司入住华普国际大厦办公。优秀的硬件设施现代化的办公环境北京华普国际大厦外观瑰丽宏伟，建筑设计匠心独运，建筑装修富丽堂皇，硬件设备全部选用进口原装国际著名生产厂商产品。大堂：地面及内墙铺砌高档大理石、天花装设高级旷棉吸音天花板，配名贵灯饰。电梯厅：地面及内墙铺砌高档大理石、天花装设高级旷棉吸音天花板，配名贵灯饰。写字间：大开间弹性布局。楼宇自控：采用美国名厂霍尼韦尔楼宇自控系统对大厦的设备全面控制管理。消防：采用日本能美消防系统。空调：精选美国约克最新中央空调系统，电梯：设日本三菱高速电梯10部。通讯：采用德国西门子通讯系统。保安：对大厦各公共区域、进出口，通道实施二十四小时闭路监控，以策万全。全方位的豪华商务配套设施北京华普国际大厦配套设施日臻完善，设有豪华商务会所，会所内有高档粤菜酒家、西餐厅、咖啡厅、大型健身房、桑拿、卡拉ok厅、ktv包间等，为入住客户提供餐饮、商务、健身、娱乐多方位一流服务，创造了便捷、舒适的商务办公环境。专业化物业管理无微不至的快捷服务北京华普国际大厦由已通过ISO9002认证的北京华普朝阳物业管理公司进行全面专业化物业管理，并聘请国际著名物业管理公司做为物业管理顾问，全面引进国夕院进物业管理软件和服务理念，对物业公司全体人员进行系统的专业培训。华普国际大厦更为客户提供了细致入微的物业管理配套服务，大厦内设有商务中心、员工餐厅、员工浴室、邮局、机票代理、银行、食街、面向楼内客户的洗衣房、配有高档音响、投影等设备的大型公共会议室等。-166- 天辰大厦项目营销策划报告北京祥业大厦项目名称：北京祥业大厦位置：朝外大街17号电话：65801666立项类别写字楼建筑面积4万平方米目前价格、租金14美元/月.平方米销售情况或出租率90%以上目标客户中小型公司物业管理费3.8美元/平方米.天投资比例出租物业公司华普国际大厦物业部项目主要特点基本租期1年空间分割开盘时间不祥实用率70%入住时间1997层数、层高29层车位总164个,地面停车位32个，地下停车位132个总户数电梯品牌及数量日本三菱群控客梯，商业专用客货梯交通状况朝阳路、东二环、地铁空调开利225冷/吨冷冻机组和新风机组，中央空调及新风处理。周边环境朝外大街，商务气氛浓厚装修情况公共部分精装修外立面及特点外立面为石材.配套面积、内容、租售情况西侧为华普中心已经成熟的商业环境，电讯、超市、餐饮、娱乐、健身等齐全。入住公司类型、特点、大型公司房地产中介代理公司、律师行、科技公司、高贸公司、广告公司等祥业大厦是该区域较早的乙级写字楼，档次较低。-166- 天辰大厦项目营销策划报告三、区域项目调查综述1、区域总述1．1区域写字楼供给丰富多样，写字楼产品正在升级目前区域内的写字楼从顶级写字楼到中档的一般甲级写字楼、乙级写字楼、写字楼配置的商务项目、低档次的商住项目均存在。原有写字楼分布原就丰富，高端项目有人寿大厦、丰联广场，中端项目如泛利大厦、联合大厦等，乙级写字楼有昆泰大厦、金麒大厦等，最低档的有商之苑大厦；商住项目有美惠大厦、蓝筹名座、佳汇国际中心一期等。新增的写字楼项目都是甲级以上的写字楼，如昆泰国际中心、佳汇国际中心二期、朝外MEN等。顶级写字楼也出现在本区域，保利大厦无论从产品定位、建筑设计、产品价格、客户定位，都要建设北京市一流的地标性写字楼。区域内写字楼的多层次性，涵盖了多层的客户群体，表明本区域具有巨大的包容能力，客户群的选择面广。但同时也说明区域的商务市场尚未达到较高的水平，表现在产业方面没有一种主导产业来实现核心聚集能力；区域的商务功能方面没有核心的商务功能。但随着区域写字楼的升级、众多国企总部云集于东二环，将打破这种格局。未来区域将会形成以中高档写字楼为主的商务圈，并以东二环国企总部为1．2区域写字楼供给量略有下降-166- 天辰大厦项目营销策划报告从图中可以看出，本区域写字楼和商务楼总体供给量约为257.5万平方米以上。纯写字楼150.4万平方米以上，存量写字楼67万平方米左右，2002年以后累计的新增供给量83.4万平方米以上。其中2002年与2003年供应量相仿，都是25.2万平方米；2004年与2005年供应量接近，分别为16.7万平方米和16.2万平方米，但总体供应趋势略有下降。2005年新开盘项目只有SOHO尚都，佳汇国际二期和新保利大厦还在内部认购期。新增写字楼项目都以高端的甲级写字楼及顶级写字楼入市，与整个北京市写字楼市场同样趋势。说明区域的写字楼供给也正在升级，写字楼升级促进区域商务氛围的整体提升。1．3区域写字楼吸纳能力增强从上图可以看出，2002年以来，区域写字楼吸纳量逐年增加。2002年与2003年的吸纳量低于供给量，但2004年因为消化前两年的供给吸纳量较大，2005年供给量基本已定，但因为还处于第一季度，吸纳量表现不高。2003与2004年吸纳量增加与写字楼项目需求特性密切相关。由于写字楼的需求客户对写字楼的外立面和内部的配置要求较高，同时，自用客户办公也需求即买即用，因此，写字楼在现房时才会有良好的表现。本区域的写字楼吸纳量集中在2003-2004年间，主要是前期的写字楼项目在这一段时间竣工，现房比期房容易销售。2005年将再有一批写字楼项目竣工，包括佳汇国际中心二期、新保利大厦、天恒大厦、昆泰国际中心、百富国际中心等。这些项目目前的预售比例都在20-40%之间，预计2005年这些项目竣工后，区域写字楼的吸纳量将有更好的表现，与2004年不相上下，并进一步消化前期的供给。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1．4销售速度正常区域内的写字楼的平均销售速度为一年半左右，不同体量、不同价格、不同区位的项目销售速度有一定的差异，但总体销售速度在正常范围内。表：区域写字楼租售情况表写字楼项目名称建筑面积(万m2)销售率开盘时间朝外MEN1.7出售100%2003.7.1SOHO尚都3出售20%2005.1.6天恒大厦5.74出售20%2004.10.1东方银座3出租90%2003.11.15铂宫国际中心0.32只租不售（未招租）2003.9.12昆泰国际中心7出售70%2003.7.26百富国际中心10.1891出售40%2003.9.1佳汇国际中心二期2.89出售40%2005.4新保利大厦10.3308出售20%2005.9-10南新仓11出售70%2004.12.10凯恒国际中心3出售50%2003昆泰大厦4.693出租90%2000年以前人寿大厦8.3出租90%2000年以前东环广场4.3出租95%2000年以前万泰北海5.7出租30%2000年以前商之苑大厦0.7出租85%2000年以前富华大厦17出租90%1997年华普国际大厦3.3出租85%1995北京祥业大厦4出租90%1997-166- 天辰大厦项目营销策划报告丰联广场7.3出租91%2000年以前泛利大厦8.3出租92%2000年以前联合大厦3.4出租80%1996财富中心25.2销售99%2002.6.30合计150.4　　表中列出的项目中，目前在售写字楼项目主要是甲级写字楼,入市时间短,大部分还未开盘,还是内部认购期,因此,销售率相对也比较低,一般在20-40%之间。1．5出租率高，区域写字楼需求仍有潜力由上表看出，区域的写字楼和商务楼出租率大部分在90%以上，只有个别项目的出租率为80%，万泰北海的出租率较低，只有30%，但目前正有国内大型的公司进入，未来的出租水平将会大大提升。高出租率表明区域的写字楼使用需求旺盛，预示区域的写字楼尚一定的需求潜力可挖。写字楼的投资比例较低，一般在10%左右，大部分购买者为自用客户。因此，已经销售的写字楼对区域出租率不会有太大的影响。而在售的项目和未来入市的各种办公项目将分流区域写字楼内的部分客户，因而一定程度上会降低区域写字楼的出租率。1．6区域商务客户分析（1）规模实力决定入住写字楼公司类型写字楼客户包括购买和租用两种。针对目前新写字楼项目大部分以出售为主，购买客户分为投资和自用两种。投资者通过出租来获得租金收益，因而更注重投资回报率；而自用者以购代租，节约了每年的租金，还可以有自己的固定资产，只是初其的付款压力较大，商务项目在这方面较纯写字楼在价格和贷款方面都有优势。本区域写字楼购买者的投资比例并不高，以自用为主。现有写字楼使用者中，不同档次的写字楼使用客户呈现不同的特点：高端写字楼的使用客户主要以国内外较大型公司为主。如人寿大厦入住的公司主要有中国人寿保险公司总部租用2万平方米、日本花王公司、日本第一制药北京科锐信息咨询有限公司、CHIP俱乐部、-166- 天辰大厦项目营销策划报告德麟网络天地咨询（上海）有限公司、隆天国际开发有限公司、北京市雷杰律师事务所、北京普纳营销传播机构等国内国际大型公司。丰联广场的入住公司也以国外大型公司为主，主要包括：三洋、住友、索尼、日本烟草、法国航空、美国可口可乐公司、美国辉瑞制药、挪威石油、NEC、3COM等国际性大公司等。目前在二环边的在售高端写字楼项目目标客户为国有大型企业。东二环国企总部商务带的崛起促使此类项目如此定位。中档的办公物业租客包括中小型公司和少量集团公司。客户行业分布广泛，涉及科技、生物医药、车行、外地集团北京代表处、婚庆公司、房地产开发公司、工程管理公司、广告公司、投资顾问公司、贸易公司、文化公司、外国公司北京代表处、律师事务所、教育投资公司、会计师事务所、通讯公司、工业公司、出版、电力、美容、工程装饰等各种类型的公司。商务楼客户汇聚了大量的小型创业和成长型公司，行业基本与上述相似，只是规模要小一些。硬软件都是准写字楼配置的商务项目客户与中档写字楼物业相同，只是由于住宅立项限制一些行业的企业在商务楼中注册，因而缺少这类客户。这部分客户主要是出入人员不固定、会造成扰民的行业如商贸公司等。（2）本区域不同类型公司的流动性各异一是需要依托CBD、正在发展之中的公司，但又未达到一流水平的国际性公司、外资中型企业和国内较大型企业。这些企业不能承受CBD核心区域写字楼价格，行业类型则以金融、保险为主，他们对写字楼的形象要求较高，配套设施要完善。其购买行为非常理智，并且随着企业的发展养大，企业更换至高级写字楼的潜在搬迁趋势较高，一旦CBD价格水平下滑，或它们达到能承受CBD的价格的水平，迁往CBD的可能性极大，因此，这类型客户是相对不稳定的客户群体，对租赁市场影响较大。二是刚创业的中小型国内、外资公司，它们由于对区域市场及氛围已经相当熟悉，使用的写字楼以中低档为主，这类公司规模不易扩大，相对稳定。如科技公司、广告公司、商贸公司等，因此，这类客户可以成为本项目的销售对象。三是国内新兴咨询服务业，如：律师、会计师、税务师、审计师等专业事务所等，它们对写字楼的形象及配套要求相对稍低，但发展较快，随着自身的发展，对写字楼也将提出更高的要求，因此流动性也相对较高-166- 天辰大厦项目营销策划报告。过度性正是成长型公司的特点，也符合商务项目的过度性产品，因此，这类客户是本项目的重点客户之一。四是外省市集团及驻京办事处机构，对价格高低不很敏感，购买行为具有一定的冲动性，通常会在不了解当地市场的情况下购买，是各个项目争取的客户类型。（3）新客户来源为区域写字楼注入新的活力区域写字楼入住企业的另一个特点是：具有特有的涉外氛围，外企密集，港资背景的企业占相当比例。另外一方面，外企数量虽多，但企业规模以中小型企业居多，另有少量大型公司入驻，这在一定程度上也决定了本区域的写字楼的价位不太高。国内企业更以中小型企业为主。这两年兴起的东二环商务带的跳出了区域的原有客户模式，出现大量的国有企业总部集中于该区域的现象。国企总部在区域的聚集带动区域的商务环境升级，也带动相关的服务产业的发展，为区域未来聚集更多的大型企业和服务性中小企业奠定了商务氛围和客户基础。因此，区域内新写字楼项目客户根据项目规模、档次、类型，锁定不同但尽可能广泛的目标客户群。（4）区域一般写字楼客户行业分布广泛区域内除高档写字楼项目外，一般项目的客户主要是小型的科技公司、律师事务所、外国公司北京代表处、外地公司北京代表处、科技公司、广告公司、建筑装饰公司、商贸公司、文化公司等，一般的办公面积在200-300平方米以内。各种公司在各个项目中的分布较为分散，基本没有哪一种公司在写字楼项目中占有很大的比重。各种客户分布分散是本区域写字楼项目的一个比较大的特点。-166- 天辰大厦项目营销策划报告另外央视东迁、北京电视台在东部落户能带来新的相关客户。公关、文化、传媒、影视制作公司、咨询公司、广告公司、计算机及网络技术支持等公司，一般在央视5公里半径范围内聚集，正是依附于CBD，但又无能力支付CBD高额租金或价格的客户群体，本区域将是他们一个较合适的选择区域。1．7区域目标客户调查（1）调研方式定量问卷调查+定性深度访谈项目执行时间2005年3月21日--4月6日（2）访问对象东部商务楼客户对租赁商务楼有参与权或决定权的总经理、经理、行政主管等。样本量问卷定量调查：采用入户访问形式，有效样本100个，95%复核；定性深度访谈：采用预约面访的形式，有效样本15个。企业性质样本量配比外资企业9合资企业3其它（国有/私有等）3企业规模样本量配比小型（30人以下）3中型（31-50人）4大型（50人以上）8-166- 天辰大厦项目营销策划报告区域分布样本量配比国贸商圈4朝外商圈3建国门商圈7大望路商圈1定量样本组成企业性质样本量配比外资企业37合资企业34其它29企业规模样本量配比小型（30人以下）19中型（31-50人）62大型（50人以上）19区域分布样本量配比CBD区域59泛CBD区域41企业从事行业样本量配比医疗生化7IT、通讯11金融、银行、证券、保险12广告、广告设计10进出口贸易19-166- 天辰大厦项目营销策划报告律师、咨询15物流、运输5旅游、文化8其它13（3）调研综合结论项目市场需求潜力本报告主要从需求方面研究项目的市场潜力，为预测项目的市场前景提供依据。本报告中提到的市场潜力均是在特定条件下的预期。项目概念测试在东部CBD和泛CBD区域办公的企业，主要是大中型的外资、合资企业对项目概念的评价，主要目的是查看项目目前定位的市场认可度。项目目标客户企业由于此次调查样本数量的限制，我们所指的项目目标客户企业应满足的条件如下：在东部CBD、泛CBD、建外、朝外区域办公的企业，主要是大中型的外资、合资企业；对本项目比较有兴趣和很有兴趣；项目概念测试——产品规划所有被访企业中有55%的被访者对本项目比较有兴趣和很有兴趣；有四分之一的被访者对本项目兴趣度一般；有13%的被访者对本项目不太有兴趣；仅有7%的被访者对本项目完全没有兴趣。本项目的低密度、生态化、交通便利的特征对被访者最有吸引力；其次是特色休闲健身设施、小独栋以及高档综合建筑群；相比较而言，国际标准会展中心及四星级酒店的配套对办公客户的吸引力较弱。被访企业对商业及生活设施的需求以商务会馆的需求最为强烈，餐饮娱乐中心、休闲健身中心及酒店式服务公寓的需求紧随其后。-166- 天辰大厦项目营销策划报告项目概念测试——价格—售价由下图可以看出：通过对目标客户企业对本区域的价格测试，得出本区域最低的售价为10000元/平米，合适的售价为11000元/平米，最高的售价为13000元/平米；本区域最低的租金水平为16美金/月/平米，合适的租金水平为18美金/月/平米，最高的租金为20美金/月/平米。最低价格：10000元/平米合适价格：11000元/平米最高价格：13000元/平米项目需求潜力A：针对所有被访商务楼客户，对本项目比较感兴趣和很有兴趣者；B：针对所有被访商务楼客户，对本项目比较感兴趣和很有兴趣并且不排斥在泛CBD区域办公者、朝外商圈办公者；A：乐观需求潜力：55%B：最可能需求潜力：49%C：悲观需求潜力：11%C：针对所有被访商务楼客户，对本项目比较感兴趣和很有兴趣、不排斥在泛CBD区域办公、认为理想的周边办公环境是紧临商务中心区、自然优美的地区者-166- 天辰大厦项目营销策划报告-166- 天辰大厦项目营销策划报告客户群特征从所有制性质来看，项目目标企业的特征差别不太大，其中以合资企业居多；从企业规模来看，规模越大，对本项目的兴趣度越大，也就是说，大中型企业是项目的目标客户；从行业特征来看，以IT、通讯类居多，进出口贸易类、医疗生化类、律师咨询类、旅游文化类紧随其后。客户需求特征1)主要信息渠道获得商务楼的信息渠道较分散，比例也相差不大，其中以自己寻找稍多一些，开发商主动联系以及委托代理行紧随其后。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2)选择商务楼考虑因素综合考虑因素：主要考虑区位交通因素，占总量的34.4%；其次考虑周边综合商务环境，比例为16%；再次为大厦的形象和知名度。相比较而言，对其它各因素的考虑相对较少。最先考虑的因素中，区位交通因素仍列第一，占总量的59.2%；其次考虑周边综合商务环境，比例为14.3%；再次为大厦的形象和知名度。3)最终选择此办公楼的原因依次是商务楼周边综合商务环境、大厦形象、知名度、区位交通，这与选择商务楼过程中考虑因素基本吻合，只是周边综合商务环境、大厦形象、知名度两因素在是否租用或购买商务楼时起的作用要大于区位交通。-166- 天辰大厦项目营销策划报告4)购买商务楼时机有83%的项目目标企业会在现房或准现房阶段购买，超过半数项目目标企业仍会选择在现房入住阶段购买；仅有4%的项目目标企业会在商务楼刚出地面时购买。5)环境与建筑风格周围环境偏好来看，有78%的项目目标企业会选择商务中心区、繁华地带；就对办公场所内部环境来看，同样的也有78%的企业选择绿色生态的内部环境。项目目标企业对通透玻璃幕墙的建筑外观有特殊偏好，有64%的被访企业表示喜欢此种建筑外型商务楼。-166- 天辰大厦项目营销策划报告6)房间设计结构休息空间——有61%的项目目标企业认为有必要在每层设置休息交流空间；面积以20-40平米为宜；从休息空间担当的功能来看，以报刊阅读和咖啡厅需求最多，其次是取款机和休息等候。开间偏好与装修标准——对开间办公区及独立单元式办公区需求比例分别为51%和43%，个数相差不太大；从装修形式来看，目标企业对普通装修和毛坯商务楼较青睐。7)通讯系统直线电话——目标客户企业至少需要的直线电话路数以5-10条最多。网络宽带——有近六成的目标客户企业目前的上网方式是ADSL；因而在重新选择办公地点网络条件时最先考虑宽带接入条件。信息点——有84%目标客户企业希望据需要自己随意铺设信息点，每组信息点辐射的空间以5平米为宜。8)地下停车系统目标客户企业希望开发商提供的地下车位的数量以2-3个为主；合理租金主要集中在401-800元，合理售价是10.1-20万元。9)空调与通风系统目标客户企业对集中中央空调的需求仍占绝大多数，占总量的近八成；最关注空调的空气清洁、杀菌效果好之性能，其次看重空调的湿度和温度保持稳定性之功能。智能化——目标客户企业认为火灾报警与消防控制系统和电视监控系统最重要，其次是照明自动控制系统，接下来依次是结构化综合布线、门禁及停车场一卡通和电子巡更系统。10)价格承受力租金——目标企业客户企业能够承受的最高租金的主力区间是10.1-15美金/平米/月，比重为23.6%；接下来依次是15.1-20美金/平米/月和25.1-30美金/平米/月，比例分别为21.8%和18.2%。售价——-166- 天辰大厦项目营销策划报告购买商务楼的最高售价区间以9001-15000元/平米为主，占总量的38.2%，其中又以9600-12000元/平米的需求最多；由于有近三分之一的目标客户企业没有购买商务楼的计划，因而对能够承受的最高售价没有概念。客户目前办公现状进驻方式——绝大多数目标企业客户目前采用租用商务楼的形式办公，并且更换商务楼的频度较高。面积——目标客户企业目前的办公面积主要集中在201-500平米之间，占总量的近一半；其次是151-200平米和501-1000平米，比例分别为18.2%和16.4%。价格水平——租金水平主要集中在16美金/平米/月以上，其中又以21-30美金/平米/月居多；购买价格以1501美金/平米以上为主。物业管理费——目标客户企业目前所在的商务楼的租金里多数包含物业管理费，物业管理费单交的企业，有九成的物业管理费用在3美金/平米/月以下。停车：地上停车——32.7%的目标客户企业有地上车位。使用方式主要是租用；车位的个数多数在3个以下；收费形式以按月收费为主；费用标准主要集中在360-600元/个/月，按小时收费的标准是5元/个/小时，免费使用的车位一般只有一个。地下停车——近一半的目标客户企业有地下车位。使用方式主要是租用；车位的个数多数在3个以下；收费形式以按月收费为主；费用标准主要集中在600-800元/个/月，按小时收费的标准是5-8元/个/小时，免费使用的车位一般只有一个。-166- 天辰大厦项目营销策划报告对目前办公场所的SW评价优势（S）劣势（W）物业管理服务差（来客及周六日上班须登记、周六日上班需提前给物业打招呼等）停车不方便，且费用高面积太小，没有集中的大面积办公间租户档次参差不齐，人员太杂通风差采光差等电梯的时间过长层高太低，憋闷不能自由分割交通便利比较繁华周边生活、商业等配套设施完善名气大，知名度高物业管理服务好，随叫随到员工就餐方便，且经济实惠楼宇气派大面积窗，通透性好目标客户企业对本项目的SW评价劣势（W）优势（S）本项目周边小环境发展还不是很完善，但未来预期改观状况比较好；本项目产权相对一般商住项目少十年，希望开发商价格制定中能够考虑到这一点；本项目车位状况能够达到过去甲级写字楼水准，但是在目前看来有些勉强。紧邻东二环和朝阳门，区位条件非常优越；本项目建筑立面和大堂等公共空间精装修能够很好的提升入住企业的形象；本项目建筑设施和功能规划能够达到一般甲级写字楼的水准，产品条件不错；本项目为商住项目，企业入住成本低。-166- 天辰大厦项目营销策划报告目标客户企业对本项目的建议照顾普通员工上下班问题提供班车服务，主要是国贸线和机场线制定出针对业主/租客的配套设施收费标准及优惠举措Ø为保持公司的私密性，尤是对公司客户保密，不要“竞争对手”相邻Ø注意项目区域环境的营造，在目前小环境不太好的情况下，一定得将项目内部环境做上去针对不同行业类型的企业提供个性化物业管理服务在营销推广中要注重炒概念及本项目突出的个性卖点兼顾不同规模、不同行业单位需求注意产品细节，像电源插孔、电话、网络等布线方面不同规模企业商务楼需求特征1)环境周围环境无论企业规模大小，均倾向于在商务中心区、繁华地带的办公，同时我们也可以看出，企业规模越大，对紧临商务中心区、自然环境优美的地区的偏好越明显。内部环境——无论企业规模大小，均倾向于在绿色生态的内部环境里的办公，并且企业规模越大，对绿色生态的内部环境越是青睐。2)建筑外形小型企业对商务楼的外观偏好较分散，其中以喜欢镀膜的玻璃幕墙的最多，中型及大型的企业则有60%以上的喜欢通透玻璃幕墙的建筑外形。3)休息空间每层设置的休息空间的必要性——无论企业规模大小，均有六成以上的企业认为商务楼有必要在每层设置休息交流空间，相比较而言，小型企业对每层的休息交流空间的需求更加强烈。不同规模企业认为每层休息空间的面积以20-40平米为宜；也有30%左右客户对休息空间的面积没有具体概念。4)功能设置-166- 天辰大厦项目营销策划报告不同规模企业认为每层休息空间所提供的功能以咖啡厅和报刊阅读为主，就大、中型企业来说，休息等候功能也有相当需求。5)办公间形式大型企业以对开间办公形式需求为主，中小型企业对独立单元式和开间办公区的需求比例相当。6)装修形式不同规模均企业有超过半数的企业喜欢粗装修和毛坯房的办公楼，此外，公司规模越大，对精装修的办公空间的需求比例越高。7)车位需求地下车位的数量——小型企业希望有2个地下车位的比重较高，中型企业以2-3个地下车位的需求最多，大型企业以3-4个车位的需求最多。8）通讯及智能化直线电话——小型企业对直线电话的需求以4（含）条以下为主；中型企业的需求以10（含）条以下为主，其中又以5-10条的需求最多，大型企业对直线电话的需求以5-15条为主，其中又5-10条的需求比重最大。网络条件优先考虑因素——在选择商务楼时，不同规模企业网络方面首先考虑因素均以宽带是否接入为主，其中中型企业表现最为明显，比例达到了78%。智能化——小型企业比较关注电视监控系统的智能化；大、中型企业则比较关心为灾报警与消防控制系统的智能化。信息点的铺设——不同规模企业均喜欢自己随意布置信息点,比例均在七成以上。企业规模越小,认为信息点辐射的面积越小。小型企业认为信息点辐射的面积以4平方米需求最多;中型企业认为辐射面积为5平米和10平米以上的比例相当;大型企业中有42%的企业认为信息点辐射的合适面积为5平米。9)空调系统小型企业比较喜欢户式中央空调；大、中型企业比较青睐集中中央空调。从关注的空调系统的功能来看，小型企业比较看重湿度和温度的稳定性；大、中型企业比较关注空气清洁、杀菌效果好。-166- 天辰大厦项目营销策划报告1．8区域写字楼价格较为平均下图是区域在售的典型项目的价格比较表，由表中可以看出，区域内写字楼的价格基本都在15000—16000元/平方米之间。市场吸纳速度也在正常水平，一般一年半左右，说明这一价格是区域的写字楼或商务项目的平均价格水平。后续项目如果没有特别的资源、位置优势或产品优势，较难突破这一价格水平。东二环边的新保利大厦、天恒大厦、东方银座写字楼、凯恒中心大体量的高端写字楼由于位置、交通优势，产品档次高、目标客户也是高端客户，因而定价跳出了区域的平均水平。1．9租金分析下图是区域写字楼项目的租金比较表，由表中可以看出，区域内写字楼的租金跨度较大，从13美元/月.平方米到40美元/月.平方米。前述的区域内写字楼供给丰富多样，档次分布广，是租金呈现跨度大的原因。-166- 天辰大厦项目营销策划报告写字楼租金与写字楼的级别、位置密切相关，同一区域内甲级写字楼的租金明显高于低端写字楼的租金水平。区域内的高端写字楼项目租金一般在24美元/月.平方米-40美元/月.平方米(即6.6-11元/日.平方米)，中端写字楼租金水平介于18-22美元/月.平方米（即5-6元/日.平方米）之间，都是一般性的甲级写字楼。低端写字楼即乙级写字楼和商住项目的租金水平较低，介于12-16美元/月.平方米。低端写字楼在本区域都是老项目，新项目的租金都在18美元/月.平方米以上。二环的甲级写字楼租金水平明显高于周边项目，一般在28美元/月.平方米以上,如新保利大厦以产品作支撑——其独特的设计、进口建材等，预期租金可以达到40美元/月.平方米的高租金水平。另外交通达性好也是支撑高价、高租金的原因之一。本区域内的商务楼项目的租金可以参考甲级写字楼的租金，即18-22美元/平方米，结合项目自身的优缺点和各种影响因素修正出一个合理的租金。但作为商务楼，仅管与甲级写字楼相近，但毕竟品质感还是较甲级写字楼低，因此租金应同价格一样，低于甲级写字楼。一般在15-18美元/月.平方米之间较为合适。1．10未来供给量增大区域未来2-3年内仍将有100万平方米左右新增量商业写字楼入市。其中本区域2005年新增项目主要有三个，一是朝阳门东北角的朝阳广场，总建筑面积37万平方米，朝阳广场项目是一个集写字楼、酒店和商业为一体的综合类项目，目前该项目已经开始施工建设，预计2006年上半年入市销售。北京兆泰公司将在朝外新建一司法部大厦，总建筑面积为18万平方米；朝外SOHO，总建筑面积近11万平方米，总计66万平方米的供给量。另有东二环各国企总部未来可能出租的面积预计50万平方米左右。凯恒中心规划面积50万平方米，一期建设6万平方米左右，剩余44万平方米的面积将在未来投入市场。这将对区域未来写字楼的销售和租务市场造成不小的压力。但由于本项目已经是准现房，未来区域的供给对本项目不会有什么影响。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2、区域商务商住项目分析2．1区域商务项目供给量少，吸纳量大，需求市场活跃区域商务项目总面积约为50万平方米，各年的供给与市场吸纳量如下图年示。从图中可以看出，本区域各年商务项目的供给不平衡，2003年供给量最大，占总量的一半左右。其它年份供给量较少，尤其是近两年的供给量萎缩。2004年本区域没有新开盘商务项目，主要是对2003年供给的消化。2005年仅有SOHO尚都一个项目3万平方米左右，开盘三个月已经基本销售80%左右。区域商务项目供给量表项目名称建筑面积(万m2)销售率开盘时间SOHO尚都4出售80%2005.1.6尚都国际中心10.85出售100%2003东方银座7出租90%2003.11.15铂宫国际中心2.38出售35%2003.9.12昆泰国际中心2.5出售100%2003.7.26华普花园6.00销售90%2000.6.1佳汇国际中心一期3.31销售100%入住95%2002朝外MEN1.7出售100%2003.7.1蓝筹名座8.2657入住95%2001美惠大厦4.35入住90%2001-166- 天辰大厦项目营销策划报告合计50.3557　　目前区域已有的商务项目在售的面积只有约3.7万平方米，新增项目只有SOHO尚都。说明区域的商务项目的吸纳量较大，已有的商务项目美惠大厦、蓝筹名座、佳汇国际一期、华普花园、尚都国际中心的销售率都在90%以上。朝外MEN、尚都国际中心、昆泰国际中心的商务公寓部分，都在约一年半左右时间实现了100%的销售。昆泰国际中心的公寓部分设计初衷是按照纯居住功能设计，但购房者不论是自用还是投资，都将之作为商务项目来使用，从而反应了区域对商务项目的需求十分旺盛。朝外MEN的公寓更是完全按照住的功能设计的跃层，但目前仍有近20%左右的购房者用来作为办公之用。本区域剩余商务公寓，除了华普花园约6000平方米销售效果不理想以外，还有SOHO尚都约8000平方米在售。SOHO尚都于2005年1月底开盘，销售势头很好，因此，这一部分的销售不成问题，预计上半年就会全部售完。另有铂宫国际中心的公寓改商住的项目约2.3万平方米由于销售计划调整，目前尚未开始上市销售。同时，区域的商务楼使用市场也十分活跃。已有的商务楼入住率都在90%以上，近三年新开盘的项目都是以自用为主，投资者比例大部分在20%以下，有的甚至在10%以下，如佳汇国际一期。通过以上供求对比分析可以看出，区域目前的商务楼的供给量不大（仅3.3万平方米），已有的项目无论是销售还是入住率，都有很好的业绩。说明区域的商务项目仍有较大的市场需求潜力，后期入市的商务项目针对目标客户做好产品和价格定位，可以实现较好的销售和出租率。2．2区域商务项目价格低于写字楼价格商务项目的平均价格为14000元/平方米，低于写字楼的价格1000-1500元/平方米。这是商务项目的性质决定的，但由于商务项目与写字楼的功能越来越接近，因此商务项目有较好的性价比，价格是商务项目相对于区域的甲级写字楼的竞争优势之一。区域商务楼价格水平如下图所示：-166- 天辰大厦项目营销策划报告SOHO尚都、尚都国际中心价格能跳出区域商务项目的价格水平，主要是这两个项目位置在CBD规划范围内，支撑了其高价。另外SOHO尚都精装修，也抬高了其价格。东方银座16000元/平方米的价格销售率极低，总体不足10%，因此这一价格不能代表真实的价格水平。因此，14000元/平方米的价格是区域商务楼的正常水平。2．3区域商务项目的租金与价格相适应区域内的商务项目由于都采取销售的形式，大部分购买者用于自己办公使用。投资者出租一般通过开发公司代理或通过自身的渠道进行，租金较难以控制。如通过开发商代理出租，一般会报一个区域平均的租金水平，但真正租用有讨价还价的余地，因此，区域内的商务公寓的实际租金水平在20美元/月.平方米之间。该租金与商务楼相对较低的价格水平相一致。-166- 天辰大厦项目营销策划报告原有的商务项目的租金水平一般较低,在16美元/月.平方米以下,这主要是因为该类产品的设计主要是商住,内部空间设计是按照住宅的标准进行的,与目前入市的商务项目不同,目前入市的各商务项目都是纯写字楼的配置,只是立项为住宅,因此租金水平出接近于写字楼的水平。由此说明区域的商务公办正处于升级的阶段。租金出反应项目的投资收益能力，因此，高租金本身也代表项目用来投资的收益保障能力也较高。所以，考虑到未来区域内出租写字楼供给冲击和商务项目的升级，预计区域内的商务项目的租金水平有可能在当前的水平下略有下调。当前新入市的商务项目由于配置和管理都是按照写字楼的标准，因此，物业管理费也是按照写字楼的标准规定，与区域内同档次的写字楼物业管理费水平相当。2．4区域商务项目的客户与写字楼形成竞争，投资比例增加（1）区域购买商务项目的客户，分为投资和自用两类，早期的项目以自用的客户为主。其中华普花园、美惠大厦、蓝筹名座、佳汇国际一期、尚都国际中心的投资者比例较少，是以各公司购买后自己使用为主。近期销售的项目显示，投资的比例有所增加，如昆泰国际中心、SOHO尚都。其中昆泰国际中心的商务公寓已经全部售完，投资者占40%左右。昆泰国际中心完全是按照公寓设计，但由于投资者对这一区域的商住市场看好，因而使昆泰的公寓功能弱化，商务办公的功能突显出来。SOHO尚都已经销售80%左右，其中投资客户的比例占50%以上。SOHO尚都与建外SOHO的客户定位一样，针对的主要就是投资者，其产品设计风格也十分现代、前卫，投资者自身首先比较认可这一产品形式，对该产品未来的租售有较好的预期，因而投资者比例很高。（2）区域商务楼的使用客户以中小公司为主，行业构成广泛区域商务项目客户主要是中小型的科技公司、律师事务所、外国公司北京代表处、外地公司北京代表处、科技公司、广告公司、建筑装饰公司、商贸公司、文化公司等，一般的办公面积在200平方米以左右。各种公司在各个项目中的分布广泛而分散，基本没有哪一种公司在商务项目中占有很大的比重。各种客户分布分散是本区域商务项目的一个比较大的特点。这一点与区域的写字楼项目相类似，因此，本区域的商务楼与甲级写字楼形成竞争。（3）区域未来商务楼客户预测-166- 天辰大厦项目营销策划报告以购买客户分析，对比本区域各商务楼及商务楼项目的投资客户比例和区域商务写字楼的发展趋势，预计区域未来入市的商务公寓项目的投资客户仍会占一定比例，但不会太高，预计不会超过30%，投资者占30%左右是一个比较合理的比例，70%左右的购买者应是自己使用为主。以使用者的公司类型来分析，商务楼因为限制外资公司和商贸公司等可能扰民的公司注册，因此，一般不会有外资公司购买，预计区域的商务楼的客户仍以应是国内中小成长型公司为主，公司的类型仍较为分散，预计仍包括上述区域内的商务公寓及中低档写字楼的客户类型为主。2．物业管理费区域内的写字楼和商务公寓的物业管理费一般包含在租金内。物业管理费随写字楼的档次水平不同，与租金相适应，租金高的写字楼的物业管理费也较高。其中早期的商住项目的物业管理费较低，有的甚至以住宅的物业管理费为标准收取，主要是由于该类产品是商住结合，居住和办公并存，故以住宅的物业管理费收取。低额的物业管理费是商住项目吸引客户的一个重要的卖点之一。目前区域内的写字楼物业管理费一般在2-3.5美元/月.平方米之间，以3-3.5美元/月.平方米为主，商务楼的物业管理费依据不同类型而定，商住项目基本与住宅相同，一般为2-3元/月.平方米,商务楼与写字楼相同。四、区域SWOT分析1、区域优势分析（1）区位优势，成熟的商务氛围。-166- 天辰大厦项目营销策划报告区域的核心区介于朝外商圈、CBD、东二环商务带、几个成熟商务中心的交汇处，各个商圈正逐渐融合成一个大商务圈，将成为北京市最大的商务区，大商务圈使区域的商务办公氛围更浓厚、容纳的公司类型和性质也更加广泛。CBD是北京市的商务中心区，目前已经聚集了世界500强企业中的300家左右的企业总部落户，更提升了CBD的整体形象和区域的份量。朝外、建国门和燕莎是北京市较早自然形成的商务区之一，入住企业涉及各种层次，从国际大公司总部到刚成立的小公司，不一而足。越来越浓厚的商务氛围是区域进一步提升形象和功能的机会。（2）交通路网优势交通是商务办公必备的条件。本区域的交通路网较为发达，东西向有城市主干道东二环和东三环，另有次干道东大桥路—体育场东路、新中街；南北向有长安街延长线、朝阳路、工人体育场路—平安大街等多条主要交通要道。另外，地铁二号线和东直门连接城市轻轨也缓解了地面交通的压力。区域交通在北京市整体交通状况中处于中上等水平，因此，交通是本区域的一个较为有利的条件。（3）配套优势CBD规划的配套面积为总规划面积的25%，总配套面积为200万平方米左右，朝外大街、赛特商圈、燕莎商圈的市政和商业配套设施更为完善。区域内的酒店、购物、休闲、娱乐、餐饮等各种配套设施更为齐备。配套设施的完备是提升区域的整体办公环境得到提升，能吸引更多的公司向本区域聚集。2、区域劣势分析交通是一把双刃剑。二环、平安大街的交通便利，通达性好；但由于二环与平安大街是城市主干道，过路交通量较大，同时区域的写字楼聚集又增加了交通的负荷，因此，二环与平安大街在高峰期堵车的现象严重，这在目前和未来的一段时期内、一定程度上也限制了客户选择在这里办公,对区域新增项目的销售和出租都带来一定的影响。因此，区域的市政交通条件需要改善，除二环、朝阳路、工体北路及平安大街外，需要将区域内的小交通环境加以改善，拓宽区域内的次级道路。地铁6号线建成将在一定程度上对这一情况有所改善。3、区域机会分析（1）土地减少的机会各商务区土地面积的逐渐减少，更增加了各区域商务的融合程度。据悉SOHO尚都是CBD的倒数第四块地，由此可知，CBD的土地已经所剩无几。因此，CBD的泛化将成为必然的趋势，泛化的方向首先是向其周边扩展。本区域正可以借CBD泛化的时机发展商务市场。（2）区域商务市场升级换代的机会。-166- 天辰大厦项目营销策划报告目前区域的新增的写字楼以甲级写字楼为主，将原有的商务办公整体水平提升，也提升商务办公的整体形象，为更多的较大型企业进入打下了硬件基础。（3）央视进驻CBD，将带来相关企业进入CBD及周边区域。尤其是小型的公司，更可能在CBD周边寻找价格不高，离CBD近，交通便利的区域办公。因此给区域也带来发展商务市场的机会。（4）众多国企总部的进入，可以树立区域的商务形象。二环边的国华能源、中青旅、中铁物流、中国人保公司、北京电信、中国电信、中国海洋石油总公司等大型国有企业目前已经在东二环边建设起自己的公司总部，众多大型国个的进入，有利于区域商务办公水平的提升。同时，大型企业进入一个区域，必将带动相关配套服务公司的进入，将给区域的中档的商务办公物业带来客户。（5）轨道交通的建设为改善区域的交通环境。未来地铁3号线、6号线都经过本区域，在东四十条、朝阳门各有换乘站，能有效缓解本区域的地面交通压力。（6）分流周边商圈客户的机会本区域作为一个成长型的商圈，商务功能正在加强。并且区域可以凭借自身成熟的商业配套，吸引一部分介于选择CBD和周边商圈办公之间的公司进入本区域。4、区域威胁分析写字楼集中放量将对区域的销售量、价格和租金形成威胁。与CBD商务中心区形成一定的竞争。CBD规划的写字楼要在2008年以前全部建完投入市场，商务中心区的写字楼集中放量，将对周边区域造成一定的冲击；另外，朝外大街和东二环沿线未来也将有66万平方米的写字楼入市。大量的写字楼在三年内投入市场，市场的需求有可能难以跟上供给的速度，届时将影响写字楼的销售率，竞争加剧可能导致价格下调，进而可能产生租金下调。-166- 天辰大厦项目营销策划报告五、区域项目的市场营销节点调查分析1、位置位置关系到各项目的交通易达性，项目的可展示性和商务氛围的成熟性，影响项目的价格和销售速度。商务项目对位置更加敏感，因此，位置是区域项目市场营销不可缺少的一个节点要素。区域的各商务项目分布在二环、三环、朝阳路、东大桥与工体东路、工体北路主要交通道路两旁，或很容易到达这些主要交通道路上，从而体现项目出行和到达的方便、快捷性。交通易达性不仅是各项目宣传优势，也是项目定位档次、提升项目价格的一个主要因素之一，尤其是二、三环城市主干道两侧的项目，定位档次都比较高，价格也较周边的项目高。如新保利大厦、凯恒中心的价格相比区域其它写字楼的价格高5000元/平方米以上，针对的企业类型也是中外大型的企业。另外，东二环上的中海石油、中青旅、中国电信、北京电信等国有大型企业总部，都选择在东二环边，不仅交通方便，还有充分的展示作用，对树立公司形象也非常有利。2、价格区域的写字楼和商务项目对价格敏感度较高，区域的纯写字楼项目价格以15000-16000元/平方米为主，超过16000的写字楼销售速度明显放慢。商务项目较少，由于与如佳汇国际中心二期开始定价为16000元/平方米，销售速度较慢，目前已经将均价改为15500元/平方米。昆泰国际中心以16000元/平方米价格销售也较为缓慢。3、定位房地产市场的发展使市场细分越来越细化，针对不同的客户群体定位不同的写字楼类型，寻找有效的客户，是写字楼项目销售成功与否的一个重要因素，因此，定位也是区域内的写字楼市场营销的一个节点问题。-166- 天辰大厦项目营销策划报告本区域内的写字楼目前在售项目中公寓立项的商务项目销售效果最好，这种项目目前的软硬件配置都与写字楼相同，相比写字楼又有价格、贷款和产权年限的优势，因此，吸引大量的投资者、购买后自用的中小公司。本区域以公寓立项的写字楼除年初开盘的SOHO尚都在售外，基本已经销售一空，SOHO尚都以高于周边写字楼的价格目前销售率也已达到80%左右。昆泰国际中心的公寓,目前已经售完。其中有40%的投资者将其作为商住办公物业出租，自用者中也有一部分用来办公。顶级写字楼则利用区位、产品品质的优势，针对国内外大中型企业而设计。这类写字楼对开发商实力要求也较高，在北京写字楼市场本身较为稀少，因此价格和租金水平也很高，一直得到业内和各大企业的关注，销售前景看好。本区域的新保利大厦属于这一类写字楼。无论何种定位，区域内的商务办公项目的营销节点越来越倾向于高性价比。在一定的产品类型和相应的价格下，项目自身的品质也是决定其产品的可销售能力的基本因素。4、是否现房写字楼项目对是否现房的要求较高。企业选择办公地点的同时，由于要尽量提升企业的形象，对写字楼的外立面、大堂等要求较高，现房可以令使用客户直接看到产品的这些方面，起到直接宣传的作用。另一方面，写字楼的使用客户不象住宅客户可以等较长的时间入住。写字楼的使用客户购买写字楼大多希望即买即入住或等待的时间不长。因此，现房普遍较期房的销售效果要好。5、商务环境商务环境是决定企业能否向该区域聚集的一个重要因素。本区域涉及到CBD、朝外大街、东二环等几个商圈，又以东二环和朝外大街为核心区，商务环境是写字楼和商务项目营销的一个有利方面。-166- 天辰大厦项目营销策划报告第二部分：本案分析第一章项目现状一、项目地块概述与分析1、项目所属区域现状从大区域环境角度来分析，本项目位于CBD西北边缘和东二环商务带的核心区域，本报告在区域市场分析中已作出了详细的分析，所以本节主要分析项目所处的小区域环境。本项目北侧区域为东二环东四十条立交桥，依托港澳中心、保利大厦、万泰北海大厦、富华大厦的建设以及国家文化部，形成了初步发展的商务氛围，但本项目北侧和西侧的三栋住宅楼阻碍了北侧商务氛围的延续。本项目南侧区域为朝外商圈，包括国家外交部、丰联广场、联合大厦、泛利大厦、昆泰国际中心、朝外MEN和华普大厦等主要公共或商务建筑设施，形成了浓厚的商务氛围，但本项目南侧的大型项目朝阳广场建设工地割断了朝外商圈和本项目的联系。因此，本项目虽然大区域环境非常优越，但小环境仍然属于‘待发展和商务氛围不成熟’的区域。天辰大厦国家文化部高层住宅楼朝电实业高层住宅楼高层住宅楼本项目临建及其它零散建筑餐饮2、项目临界四周状况示意图：-166- 天辰大厦项目营销策划报告（1）项目北侧为国家文化部和一栋高层住宅楼，项目东侧为朝电实业办公楼，项目西侧为两栋高层住宅楼和一家餐饮企业，项目南侧为项目临建、一些零散建筑和大型项目待建工地；（2）项目四周临界状况对项目面对东二环交通干道的形象档次和交通流向组织带来的影响非常大，鉴于这种之际情况，我处有两个方向性建议：a、在项目西侧分别作出入口，西南侧做入口，西北侧作出口，并对出入口进行明显的标示；b、以项目东侧道路作为主要交通流向，对项目东侧空地进行高水准的绿化和装饰，形成相对独立的项目室外景观区，提升项目档次和形象。3、项目地貌状况项目建设用地区域为北京城市中心区，地貌状况与北京城市中心区大环境保持一致，地势平坦，无河流、湖泊和坡地类型等地貌，此类地貌特征对别墅产品等住宅项目形态的影响非常大，但就本项目的商务属性来讲，对项目竞争力没有影响。4、影响项目不可变的经济技术因素（1）地块占地面积、土地成本和国有土地使用权期限；（2）住宅立项；（3）建筑控高和容积率指标；（4）项目建筑结构设计等重大工程事项；（5）项目总建筑面积和可销售面积。-166- 天辰大厦项目营销策划报告评析：在以上所列项目不可变的经济技术因素中，本项目国有土地使用权剩余期限只有60年这一因素，将对项目销售产生负面影响，除此之外，其他方面的不可变因素对本项目的销售能够形成很好的支撑条件。5、项目市场定位下的主要经济指标参数项目市场定位下的主要经济指标参数是指：在项目不可变经济技术因素的条件制约下，分析项目最可能实现的价格区间，以此指导并控制项目的总成本预期，明确项目在不同成本条件下的利润状态；（1）项目竞争趋于内同类项目的价格高位区是25000元/平米，中位区是15000元/平米，低位区是12000元每平米；（2）受本项目不可变的经济技术因素的制约，本项目的产品条件无法支撑项目达到20000元/平米以上的价格高位区；而竞争项目中与本项目产品条件类似的项目，价格水平达到中、高位区后，销售情况并不好，而定价水平低于中位区的项目销售状况普遍较好，因此本项目最有可能的定价区间是低于但接近中位区的水平。（3）根据以上分析，本项目在目前市场环境下的成本利润关系为：预期总成本8500元/平米以下，项目将会有很高的利润率；预期总成本在10000元/平米以下，项目可以实现较好的利润率；预期总成本高于11000元/平米以下，如果营销推广工作不够有力，则项目的利润率可能会低于业内平均水平；预期总成本高于12000元/平米，项目利润实现的风险就会大为增加。6、项目周边历史、人文景观本项目地处北京朝阳门东北侧，本区域当前的历史、人文环境呈现出典型的“有历史和人文、没有历史人文景观”的特点：（1）朝阳门在明、清两代是漕运进京门户，是北京著名的钱粮集散地，具有浓厚的商务传统和财富气质，并且朝阳门内接北京传统规划中的内城，具有丰富的历史文化内涵。但建国以后拆除了二环城墙，并且朝阳门东侧的胡同景观已被新建筑所改变地支离破碎，因此并没于留下能够支撑区域商务发展的历史人文景观；-166- 天辰大厦项目营销策划报告（2）朝阳门东侧在建国后设立了北京最主要的外国使馆区，并在改革开放后形成了围绕使馆区的三里屯、秀水街等独具特色的商业街区，因此，使馆区周边地区包括朝阳门区域成为北京国际化程度最高、国际化商务氛围最为浓厚的区域。对商务项目来讲，历史和人文景观并不能构成项目的有效竞争支撑，因此本项目周边虽然缺乏历史人文景观，但对项目销售不会造成什么影响。7、项目绿化景观系统分析项目绿化景观系统作为确立项目风格的一个重要因素，对确立项目的形象优势具有重要的意义；同时项目绿化景观系统作为项目的风格要素，与其他风格要素相比具有更好的后期可变性和可维护性，因此，对本项目能够做出一些优秀的景观要素，是目前能够实现并且可以针对周边项目形成差异化优势的一个方面。（1）外部绿化景观和内生绿化景观房地产项目在进行绿化景观设计是，应该充分考虑项目周边的外部景观，根据外部景观的特点和项目属性的要求，设计能候和外部景观浑然一体的内生绿化景观。本项目北侧、东侧和南侧目前没有外部绿化景观可以为项目所用，项目西侧东二环绿化景观因为项目西侧住宅楼的限制所以增加了可以被本项目所用的难度。（2）项目内生景观的设计空间以下空间一般可以作为项目内生景观的设计载体：项目出入口、项目围墙边缘、项目建筑物的空地、项目中庭、项目屋顶、项目建筑裙房屋顶、项目露台；根据本项目的实际情况，可以进行内生景观绿化的空间不多，但项目出入口、项目围墙和项目空地三个地方可以作为绿化景观空间来使用。（3）本项目绿化景观设计的思路和要点出入口及通道：项目通向东二环的通道边缘可以设计一些小型灌木和草坪，延续到项目出入口，主要功能是保持项目绿化景观和东二环绿化景观的连续性；项目建筑红线四周：可以设计一些小型灌木、固定盆景装来装饰透明围栏，实现与项目周边杂乱环境的隔断；项目建筑空地;-166- 天辰大厦项目营销策划报告项目建筑空地除机动车通道外，可以做所列景观设计：项目大堂门口可以做微型绿植景观，项目地上停车位可以做空格式的草坪景观，其他空地可作整体式草坪。主要功能为强化项目高品质的商务形象。8、项目主要公共场所的环艺设计（1）写字楼项目公共场所环艺设计的主要空间为：大堂入口、大堂门厅、电梯厅、电梯内部和公共走廊；（2）本项目公共环艺设计应遵循的基本思路是：保持项目的商务属性和现代感，并提高大堂的空间感和开阔感；（3）项目基础环艺设计建议如下：-大堂出入口采用自动旋转门和自动感应门相结合的方式，旋转门中空部位设置小景观；-项目大堂采用浅色系的装饰材料，以增加大堂空间感；-项目电梯厅等处设置内置的液晶电视等视听设备；（4）项目环艺设计针对性建议-压缩一层商业部分面积150-200平米，以增加大堂公共部分的面积。-大堂一层应安排银行、敞开式咖啡茶座等商务氛围浓厚的商业业态。9、项目所在地周边市政配套调查分析在房地产市场研究和策划过程中，需要对市政配套的情况做深入调查分析，市政配套的状况是房地产项目竞争力的一个关键因素；当然项目属性不同，市政配套调查的侧重点有所不同：普通住宅项目配套侧重点:交通条件/学校/医院/购物中心/社区市场/体育中心/餐饮娱乐设施等；商业项目配套侧重点：交通条件/商业设施/商业规划状况/人流状况/别墅项目配套侧重点：交通条件/学校/医院/购物中心/高档餐饮和高尔夫球场等高档休闲娱乐设施写字楼项目配套侧重点：交通条件//政府管理部门/银行等周边商务配套本项目的市政配套调查与分析如下：（1）本项目交通条件（暂略）-166- 天辰大厦项目营销策划报告（2）本项目近距离政府相关管理部门东城区地方税务局朝阳门税务所/东城区国家税务局税务五所/东城区工商局距离本项目多为5公里以内，相对距离适宜，适合商务活动的实际需要。（3）本项目商务配套位置配套内容北侧富华大厦：中信实业银行/员工餐厅/蒙娜丽莎餐厅/商务中心等，但该项目的配套具有内向型特征，不适合为外部人群服务；西侧一家中、低档餐饮，距离较近；东侧两家快客便利店，两家中低档餐饮，中国银行等；南侧拥有包括银行/星巴克/钱柜等综合化商务配套，但距离较远。因此，本项目周边可资利用的商务配套业态涵盖范围不够广泛，且档次层次不齐，大型会议服务、公寓等高层次商务配套比较缺乏，此种项目外部配套状况对本项目自身商务配套能力要求较高；当然从远期来看，项目南侧37万平米综合立项大型项目朝洋广场投入使用后，本项目的周边商务配套环境将会极大的改善，但该项目的进度目前尚不可知，所以在项目销售期内还不能对本项目形成很强的支撑作用。10、地块周边基本路网-166- 天辰大厦项目营销策划报告11、项目所在区域道路建设及未来发展状况（1）城市主干道交通格局已形成并且比较成熟本项目依托北京二环路、2线地铁、朝外大街、工体北路、东直门外大街和机场高速路等主要交通干道，出入北京地区和来往与北京各主要经济区域的交通基础设施建设大藕比较完备，今后几年，所在区域主要交通基础设施的建设是东直门-机场轻轨、地铁3号线和6号线的修建，将会使项目所在区域的交通环境更加趋于完善。（2）小环境支线路网不尽合理主要表现在项目东侧的东二环辅路路面状况不佳，朝阳北街未能与东二环路直接贯通。据悉，朝阳北街规划中将和东二环直接贯通，但具体日期尚不确定，因此目前此消息对本项目的利好有限。二、项目分析1、项目总体分析（1）项目基本情况a、项目位置地处东二环朝阳门东北侧。b、项目地块情况总建筑面积42949.45m2，其中地上建筑面积33148.62m2，地下建筑面积9800.83m2；地上24层，地下2层。C、项目建筑技术指标—玻璃幕外墙，框架结构形式，建筑高度80米。—首层、二层为商业用房，3-24层可用于商务办公，地下为机动车库、员工餐厅和机房。—298个机动车位。-166- 天辰大厦项目营销策划报告—大堂两层挑空，层高8.3米；首层层高4.5米，二层层高3.8米，3-24层层高3.2米。—标准层（3-24层）每层面积1380m2，可实现90-1380m2自由分隔、组合。—各层设公共卫生间，户内预留厨房、卫生间；24小时提供生活热水。—装修：大堂、各层电梯厅及公共部分为高档精装修，户内为粗装修。—电梯：6台日立大吨位高速群控电梯，梯速2.5米/秒。—空调系统：首层、二层、地下餐厅配置中央空调系统；标准层分区配置户式中央空调机组和独立新风系统。—通讯系统：综合布线系统提供大容量电话和宽带网络支持。—安保系统：闭路监视电视系统监控大堂、电梯、地下车库重要部位；地下车库设置自动管理系统。—消防系统：各层公共区域、地下车库设置火灾自动报警系统和自动喷淋系统，标准层户内设置火灾自动报警系统。—卫星电视接收系统（视政府审批结果确定）。—公摊面积远低于同类项目，实用率高达76%以上。d、项目商务配套—项目地下层配有员工餐厅；—项目首层和二层商业用房在招商过程中可引入其他商务配套，建议在项目标准层可设置“一大两小”会议服务中心，为入住中、小企业提供便利服务。（2）项目总体分析本项目位于北京市发展比较成熟的核心商务地区，但项目小环境内的交通、景观和外部商务配套条件有待改善；本项目为住宅立项，但建筑风格和功能设计相对一般商住项目来讲具有领先的优势；本项目建筑风格和功能设计的大多数性能达到了北京甲级写字楼的水平，但部分性能要素与甲级写字楼相比仍然有差距；本项目总体产品设计能够满足市场商务客户的需要，但部分性能细节需要进一步提高。-166- 天辰大厦项目营销策划报告2、项目功能分区分析从专业角度来讲，写字楼项目完整功能分区要求具备以下各项：办公区/配套商业区/公共服务区/会议服务区/展览展示区/仓储区等功能区域，对照此标准，本项目功能分区中有以下需要进一步明确的环节和功能分区细节：配套商业区：本项目二层的层高无法满足餐饮企业的入住要求，因此，在一层需要商业福分需要留出1000平米左右预留为餐饮企业的业态分布；会议服务区和展览展示区：建议在项目三层预留300平米作为一个会议服务区和展览展示区；仓储区：建议本项目在地下部分辟出200平米部分，作为本项目客户的委托仓储区，并提供代保管服务。3、项目业态户型配置比例分析（1）商业部分业态规划初步分析根据本项目的实际状况，项目商业部分可初步定位为“内向型、服务型”的内部配套商业，与外向型和综合型的写字楼商业中心相比，业态规划需要首先满足基本的商务功能需要，其次考虑商务配套的完整性和丰富程度，因此本项目商业部分非基本型的商业业态规划需要缩减和取消，以下是我司建议的本项目商务业态的初步规划比例：业态类别规划面积规划面积比例银行储蓄所300-400平米占12-17%；中式餐饮800—1000平米占31-39%咖啡/茶馆400—500平米占16-20%便利店30—40平米占1-2%美容/美发/保健200—300平米占8-12%其它业态占11-32%根据项目商业部分面积较小的特点，商业部分最好事先不做店铺分割，采用与住宅销售进行跟随销售的销售策略，实行“由大到小”的招商安排，先根据大型商户的要求进行定制，然后进行小型店铺分割出售；-166- 天辰大厦项目营销策划报告（2）户型配置比例分析户型配置比例是项目功能设计中一个非常关键的环节，当然，户型配置的基本市场分析技术在住宅和商务项目中差别比较大，表现在：住宅项目的户型一旦设计完成，其配置比例无法变更，因此住宅项目的配置比例主要考虑不同套面积的配置比例；而商务项目的户型配置原则上讲空间分割越自由越好，并且框架结构设计也能够提供自由分割的条件，但是为了后期有效的销售控制以及商住项目能够通过设计验收，因此商务项目也要做一定的套面积划分，一旦划分完成，后期改动的困难也比较多，因此商务项目户型配置水平主要体现在其适应性指标上：a、最小适应性指标项目最小适应性标准是指项目可售的最小面积单元，这个指标规定了起点客户的进驻门槛，以下是本区域一些主要项目的最小可售面积单元;项目名称最小可售面积项目名称最小可售面积Sohu尚都华普花园83平米尚都国际中心80平米美惠大厦95平米东方银座60平米昆泰国际中心65平米天恒大厦82平米朝外men79平米南新仓115平米佳汇国际中心（二期）107平米百富大厦66平米新保利大厦458平米本项目最小客户面积单元为95平米，在区域内以上所列项目中处于较高的位置，虽然最小适应性指标对项目销售的影响不会太大，但必定会流失部分小型低端商务客户和投资客。b、中小面积组合适应性指标本项目户型分布情况为：户型范围户型构成所占比例户型范围户型构成所占比例90-10095、96、99、30%150-160没有100-11010110%160-170没有110-12011410%170-180没有120-130没有180-190181、18820%130-140没有、190-20019510%140-15014110%200-210没有-166- 天辰大厦项目营销策划报告户型范围户型构成所占比例户型范围户型构成所占比例210-220没有260-270没有220-230没有270-280没有230-24023810%280-290没有240-250没有290-300没有250-260没有上表分析数据显示，本项目户型配置中100平米左右和180-190的户型占到项目户型总数的60%，户型比例分配略显集中，按照这种比例构成，客户适应性会受到限制；以下通过分析项目标准层平面图来考察项目户型的组合适应性：AB组合：181+96=277平米BC组合：96+99=195平米CD组合：99+238=337平米DE组合：238+138=376平米AK组合：181+114=296平米JK组合：140+114=254平米GH组合：94+195=289平米FG组合：101+94=195平米-166- 天辰大厦项目营销策划报告组合适应性分析所显示本项目的户型配比状况，100平米左右以及180平米以上具有较好的客户适应性，200平米以上面积单元的适应性也比较好，但即使进行相邻户型的组合，户型配比存在110-130平米、150-170平米两个比较明显的户型空档区，这种状况限制了入住企业规模的广泛性。C、户型、景观、方位一致性指标商务项目户型设计原则中，强调户型面积、景观和位置的一致性，一般在项目方位和景观比较优越的空间空间，安排一些较大户型，并且此类户型应该有更大的可组合性能，成为项目中比较高端的户型类别，以提高入住客户的层次，支撑项目实现较高的销售价格和销售利润。本项目在四个把角位置设置了四个较大户型，并且相邻户型能够很好地组合，因此按照此项指标进行考察，本项目在户型、景观和方位一致性方面做得比较协调。d、同类户型内部竞争的问题本项目100平米左右的户型有4个，占到户型总数的很大比例，因位置和景观的差异，户型之间容易形成内部竞争，而是部分部分户型销售速度降低。克服此类问题的通常做法是有两种：一种方法是通过定价中的价格差来实现客户分层；另外一种方法是在销售过程中实行有意识的销售控制。关于本项目此类问题的解决途径，两种方法都具有适用的条件。4、项目总体建筑风格及色彩在北京写字楼市场分析部分，我们已经就写字楼建筑风格方面的各项要素做了详细的分析，按照其分析方法，对本项目建筑风格做一个简要的概括：风格要素风格特征建筑规模3万余平米，小体量建筑建筑高度近80米，北京甲级写字楼主流高度楼梯形式塔楼结构外型常规结构外型，具有一定创新性文化艺术趋向典型的现代主义建筑-166- 天辰大厦项目营销策划报告外立面用材和色彩全玻璃幕墙/黑白结合的色彩线条，自然色玻璃作为背景填充。根据本项目建筑风格及色彩特点来分析，可以得出以下结论：（1）本项目的建筑风格在北京房地产市场是有竞争力的，总体设计方向应该坚持；（2）对项目外立面框架结构的装饰用材应该比较考究，以增强项目品质感。5、项目功能功能设计和商务配套分析本项目功能设计的基本情况如下：类别建筑风格/功能设计/商务配套内容评价内部装修大堂两层挑空，层高8.3米；首层层高4.5米，二层层高3.8米，大堂面积略小，加上商业部分的衬托，此项缺点不会非常明显。大堂、各层电梯厅及公共部分为高档精装修，接近办公空间每层面积1380m2，可实现90-1380m2自由分隔，层高3.2米使用率76%。达到车位数量298个机动车位，109平米/车位达到电梯数量6台日立大吨位高速群控电梯，3640平米/吨.台达到空调系统中央空调、分户中央空调、独立新风系统达到智能化水平办公不详？通讯综合布线系统提供大容量电话和宽带网络支持。达到消防各层公共区域、地下车库设置火灾自动报警系统和自动喷淋系统，标准层户内设置火灾自动报警系统。没有达到保安闭路监视电视系统监控大堂、电梯、地下车库重要部位；地下车库设置自动管理系统。达到-166- 天辰大厦项目营销策划报告商务配套设施已确定商务配套只有员工餐厅，其它以来商业部分业态规划。？总体功能评析总体上功能设计达到北京地区甲级写字楼水平，但商务配套上有较大不确定性。在本章关于配套的部分，我们已经就项目配套的情况做了较为深入的分析，基本结论是：本项目外部商务配套远景很好，但对项目销售周期内的销售提升影响有限；而外部商务配套的现状对项目销售起到了一定的制约作用，因此本项目商务配套的问题需要由本项目自身商业物业的业态规划来解决，目前可以确定的商务配套只有员工餐厅一项，因此本项目商务配套从档次上来讲是相对高档商务项目来说是“基本型和内向型”的定位。6、项目物业管理建议在北京地区商务房地产市场，物业管理通常采用以下三种方式：-由开发公司自行组建物业管理公司或聘请不具知名度的中小型物业管理公司负责开发项目的物业管理，此类方式多适用于一些中低档乙级、丙级写字楼和商住公寓；-聘请第一太平洋-戴维斯、戴德量行、国贸酒店和中海物业等国内外知名物业管理机构负责直接物业管理，此类方式通常是一些顶级、大型写字楼项目会采用；-自行组建物业管理公司或聘请不具知名度的中小型物业管理公司负责直接物业管理，但聘请第一太平洋-戴维斯、戴德量行、国贸酒店和中海物业等知名物业管理机构进行物业管理顾问服务；在北京地区的中小规模甲级写字楼和高档商住公寓通常会采用此种物业管理方式。我处建议天辰大厦项目能够采用第三种物业管理方式，这种方式的好处是既能够确保物业管理费用不致太高，同时能够保障和提升物业管理品质，并能够对项目的营销推广工作起到有力的支撑作用。-166- 天辰大厦项目营销策划报告第二章、项目自身针对性SWOT分析一、SWOT分析法说明SWOT分析法能够较客观而准确地分析和研究一个项目现实的情况，是市场竞争分析的常用方法。这种研究方法，是由美国旧金山大学的管理学教授在二十世纪八十年代初提出来的。所谓SWOT分析法，也被称为态势分析法，是运用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论（对策）。运用这种方法，有利于市场竞争参与者对所处市场环境进行全面、系统、准确的分析，借此制定相应的市场对策，提高市场竞争力。SWOT分析法，包括四个方面因素，即内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）和外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats）四个方面。就一个房地产项目而言，所谓内部优势因素（Strengths-166- 天辰大厦项目营销策划报告），是该项目与竞争对手相比在某些方面所具有的对方不可模仿的独特能力，是在哪些方面比竞争对手做得更好；内部劣势因素（Weaknesses），是该项目与竞争对手相比在某些方面的缺点和不足；外部市场环境中的机会因素（Opportunities），是指外部市场环境变化趋势中对该项目产品营销起积极的正向作用的方面，若能把握和利用机会因素可以增强项目竞争优势；外部环境中的威胁因素（Threats），是指外部环境变化趋势中对该项目的产品营销不利的消极的方面，若不能回避或恰当地处理这些威胁因素，就会损伤该项目在市场竞争中的优势。因此，我们找出本案客观存在的主要内部优势因素（Strengths）、劣势因素（Weaknesses）、以及外部市场环境中的机会因素（Opportunities）、威胁因素（Threats），运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具有针对性的物业市场定位，以及相对适合于此市场定位的产品营销方法、手段。在运用SWOT分析法对德源项目进行项目自身针对性分析之前，我们特别需要注意克服业界在进行SWOT分析时经常出现的两个操作误区：1、对各类优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素进行不加审视的简单列举，而不是从影响项目成功与否的错综复杂的因素中选取关键的、具有代表性的典型因素进行深入分析；2、项目优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素的分类其实只是相对而言，每种因素其实都具备基本属性的双重特征，在一定条件和环境背景下，各类因素都是可以相互转化和相互抵消的，因此，进行SWOT分析最重要的环节是对项目各类优势因素、劣势因素、机会因素和威胁因素进行综合的交叉对比分析。二、SWOT分析矩阵内部优势因素（Strengths）内部劣势因素（Weaknesses）1、项目位于朝阳门东北侧，是北京地区商务发展主流和核心区域，项目大区域环境和区位优势非常明显；3、与一般商住项目相比，项目产品规划具有领先优势，从建筑形象和功能设计两个角度分析，本项目是北京同类项目中罕见的优质项目，其产品水准甚至达到一般甲级写字楼的水准；1、项目开发体量较小，在东部商务区知名开发企业和商务大盘聚集的市场北京下，增大了扩展市场影响力和建立更高层次利润支撑点的难度；2、住宅立项使项目商业部分引进餐饮业和娱乐休闲业企业受到政策限制，增加政府审批方面的工作量，影响商务配套的标准并增加商业部分的招商难度；-166- 天辰大厦项目营销策划报告4、住宅项目立项，降低了本项目的土地成本，本项目的成本竞争力尤其突出，能够有效降低市场风险；5、可做7成20年按揭贷款，降低了客户入住门槛，扩大了目标客户范围；6、优秀的开发商和策划公司强强联手，保证了富有专业化水准的开发和营销执行。3、尽管本项目产品规划水准非常高，但项目立项的限制是本项目市场推广过程中只能运用“商务空间”“财富领地”等用语来描述项目属性，对项目形象和推广操作会有影响4、本项目周边小环境有待改善；5、本项目国有土地使用权期限少10年，对项目的价格支撑会有影响。外部机会因素（Opportunities）外部威胁因素（Threats）1、北京市国民经济快速、持续、健康发展，为有效市场需求的增加提供了基础条件；特别是北京市实际引进外资额持续增加，内资企业平均规模和新增注册数量持续增加，表明有效需求的增加趋势将会持续；3、2004年下半年北京东部区域写字楼空置率下降和租金水平上升表明了有利本项目推出的市场供需态势；4、北京CBD规划的房地产供应量已由1000万平米缩减至800万平米，有效供给受到新规划限制；5、本区域内可开发土地资源已经不多，与本项目比较同质的项目大多数销售周期与本项目能够形成错位的态势，同类项目的现有市场供应面积已经不多。1、业界普遍共识，2005年下半年将是北京写字楼市场的集中放量期，新推出的上午项目市场供给增加，竞争激烈，客户分流压力大；2、从2004年下半年央行加息和今年初央行调整金融政策，以及从各主要商业银行的具体执行措施来看，目标直指投资性房地产消费行为，而投资客在商务地产消费尤其是商住项目的影响力绝对不容忽视；3、北京商务中心区分散化的态势已经开始显现，传统商务中心区之外的其他区域分流客户的趋势在加剧。三、SWOT部分因素的注释分析1、内部优势因素/关于项目区位的深层解读项目区位一直以来都是房地产开发管理过程中最关键的环节之一，同时也是房地产市场研究和策划所关注的最重要因素之一，总体而言，房地产市场研究和策划过程中对于区位的考察主要包含以下几个方面：（1）项目区位的自然环境；（2）项目区位的历史环境；（3）项目区位的政策环境和市政建设及规划环境；（4）对于商务类项目来讲，需要考察项目区位的商务环境和竞争环境；-166- 天辰大厦项目营销策划报告在商务房地产市场研究和策划过程中，进行区位考察主要满足三个方面的目标要求，即区位的商务环境要素的发展状况/作为房地产区域市场供需分析的地域范围基准/作为竞争项目和选择基准和价格策略的定价基准，从北京房地产策划实践的角度来观察，传统的区位分析方法并不能很好的满足区位分析的基本目标。北京商务房地产市场在业界习惯上划分为东部区域、西部区域和北部区域三大主要区域，东部区域主要包括CBD、燕莎商圈及新近由于东直门快速发展及东二环西侧快速发展所提出的东二环商务带，西部区域则包括金融界和中关村区域，北部区域主要包括亚奥区域和商务市场快速崛起的望京区域，而东部区域从开发时间、开发规模、市场化程度和国际化程度等方面来讲是北京商务房地产市场的首要区域。长期以来在房地产市场研究流域，东部区域更多的是作为一个整体来体现的，即使从区域内部来分析，也只是用CBD、国贸商圈、朝外商圈、燕莎商圈、建国门商圈和东直门商圈等传统概念进行的简单界定，概念的边界其实相当模糊，对于市场分析来讲其局限性越来越大；实际上，仅用商圈概念进行项目区位分析可以可以考察区域的商务环境发展状况，也可以进行市场供需总量和供需结构的分析，但忽视了商圈之间客户项目选择的流动性和替代性，并且商圈概念作为竞争项目的选择基准和价格策略的定价基准范围过于宽泛。经纬时代房地产经济优先公司最新的市场分析表明：从商务房地产市场发育程度的角度考察，东部区域可划分为一类区域和二类区域。东二环从东直门到建国门沿线、长安街从王府井到东四环沿线，东三环从国贸桥到三元桥沿线、光华路从汉威大厦到东三环沿线可以认定为东部区域的一类区域，区域内高端商务物业密集，高端客户集中，市场发育程度在北京首屈一指，物业价格水平高于区域内非列举的交通干道沿线的项目，目标客户群一致化程度很高并具有较强的流动性和可替代性，其中国贸、朝阳门和建国门及亮马河是一类区域的市场制高点，一类区域内，高档写字楼的平均售价可以达到16000元/平米，高档商住公寓的平均售价可以达到14000元/平米；东部区域内距离以上交通干道较远的区域和其他区域则是二类区域，二类区域同类项目的售价相比一类区域价格水平约低1000—3000元。-166- 天辰大厦项目营销策划报告通过以上分析，我们可以对东部区域及本项目的竞争项目选择和价格策略的定价基准得出以下结论：（1）本项目位于北京东部商务区域的一类区域，在东部区域内具有实现较高价格水平的空间；（2）一类区域内同类项目之间的竞争关系是品质/价格的竞争关系，一类区域和二类区域同类项目的竞争关系是区位/品质/价格竞争关系；（3）目标客户范围如果覆盖整个东部区域，则可以扩大目标客户范围，提高销售速度，但同时扩大了竞争项目的范围，将面临二类区域同类项目的价格竞争而压缩利润水平；（4）目标客户范围如果只覆盖一类区域的传统客户群，则会缩小目标客户范围，降低销售速度，但可以实现项目较高的销售价格和利润水平；（5）本项目最终的目标客户覆盖范围需依托于开发商的发展战略及现金流状况，北京房地产宏观发展状况和市场竞争态势。2、内部劣势因素/项目开发规模和体量对竞争策略的影响房地产项目竞争优势的确立需要区位、规模、产品等多项要素的支撑，其中规模是重要的因素之一。与北京东部商务房地产市场上的同类项目如万达广场、建外soho、华贸中心等项目相比，本项目40000余平米的开发规模和建筑体量略显单薄，它将限制本项目最终可以实现的市场影响力。鉴于本项目体量较小的现实，可以认定本项目为东部一类区域的追随型项目，根据小体量追随型项目通常的竞争策略和“以奇胜、不以正合”的操作思路，在营销推广过程中须注意以下要点：　（１）与较大规模的市场领导型项目相比，要确定较低的定价水准；　（２）在营销推广中持续突出本项目满足企业形象需要和功能需要方面的产品优势，并在后期物业管理和招商政策中确立新的竞争优势点，从而体现出本项目的性价比优势；　（３）本项目在营销传播渠道的整合过程中，在明确本项目的地段属性和产品优势基础上，要特别重视区域内户外媒体、ＳＰ活动和ＰＲ活动的作用，实现对周边项目的客户截流和口碑传播的迅速形成。。-166- 天辰大厦项目营销策划报告3、外部机会因素/国民经济发展态势　　房地产市场发展与宏观国民经济发展密切相关，被誉为宏观国民经济发展的“晴雨表”，正因为如此，房地产策划报告必须对宏观国民经济发展做出全面科学地分析和预测。2004年，北京市国民经济快速、持续、健康发展，为有效市场需求的增加提供了基础条件；特别是与商务房地产市场更加直接相关的指标北京市实际引进外资额持续增加，内资企业平均规模和新增注册数量持续增加，表明有效需求的增加趋势将会持续。　　但房地产市场研究不仅关注国民经济发展的过去和现在，更关注本项目销售周期内（２００５——２００６）国民经济发展的未来。　　我国国民经济发展自２００１年开始，步入改革开放后的第四轮经济增长周期，工业化阶段迈入到重化工阶段，这一阶段的经济增长通常表现为“持续周期长、增长快、风险大”的特点，在我国国民经济发展中的具体表现为：经济增长速度快，但固定资产投资比率居高不下，“煤、电、油、运、钢”等基础产业的结构压力大；经济增长带动效应强但结构不均衡。因此我国宏观经济状况和房地产市场总体状况均进入了一个发展很快但矛盾积累也很大的阶段，无论南美洲发展中国家、或是东南亚发展中国家的发展经验都表明：发展中国家处于这个阶段时，容易发生诸如金融危机、社会矛盾激化等导致经济发展停滞的现象。同时在我国房地产市场上，伴随经济发展风险一道的通常是政策风险，从去年以来，全国房地产市场面临的政策风险正在逐步增加。因此我司建议：在本项目的销售管理过程中，采取“安全优先，兼顾利润率”的销售策略，在具体销售价格制定和执行操作方面，首先考虑快速销售和回款的需要，在项目盈亏平衡点实现之后，拉高价格实现更高的利润率。4、外部机会因素/北京东部区域写字楼空置率下降，租金水平提升-166- 天辰大厦项目营销策划报告　　空置率和租金水平是衡量房地产商务项目供求关系最直接的指标，也是投资客户群进行投资决策的最重要参考因素。从北京市整体市场来看，２００４年年初写字楼入住率较去年同期有所回升，租金止跌回升，开始稳步增长，空置率稳步下降，东部区域项目表现最为突出。一季度金融、保险及高科技公司带动新需求，空置率稳步下降，平均空置率由15.5%下降至13.2%；而二季度，写字楼租赁市场进入旺盛期，跨国及高科技公司扩充行为构成主要需求，优质项目租用率接近100%，平均空置率迅速回落至接近10%的水平，并由一个月前的13.2%下跌至11.8%；进入三季度，写字楼需求持续强劲，平均空置率维持于12%；进入第四季度，平均空置率只跌至１０％左右，真正达到国际标准的甲级写字楼空置率甚至不到１％，其中中央商务区平均空置率由13.7%大幅回落至5.4%。　　尽管２００４年第四季度仍然有财富中心、ＬＧ大厦、新华人寿大厦项目等较多供应，但租务市场的数据显示，北京东部区域商务市场供求关系的乐观局面。5、外部威胁因素/北京东部区域2005年集中放量　　从有关数据来分析，2004年北京写字楼市场就出现了一个快速放量的过程。2004年新增写字楼供应面积约为185.5万平方米，其中东部区域仍为写字楼市场供应主体，占写字楼新增面积总和的44%左右。多家业内专业机构预测，2005年北京写字楼新增供给量总建筑面积将达到220万平方米左右。其中已占据市场绝对份额的东部区域仍将是2005年写字楼市场供给量大户，一年内东部区域将新增办公面积约87万平方米左右，平均每个季度新增办公面积约为21万平方米左右，远远高于近两年每季度平均11万平方米办公面积的供应量。从这点也可以看出，2005年将成为北京写字楼市场供给量集中放量的一年。　　因此，随着有效市场供应的增加，２００５年租金水平将会至升反跌，预计下降３％左右，写字楼空置率将回升至１５％左右。但持续放量期的持续时间不会很长，因此，通过有效的营销推广完全可以缓解集中放量的市场压力。6、外部威胁因素/新的金融政策直指投资型消费　　我国央行继在２００４年９月推出加息政策后，于２００５年３月中旬推出了新的金融政策，其主要内容包括：一是将现行的住房贷款优惠利率回归到同期贷款利率水平，实行下限管理，下限利率水平为相应期限档次贷款基准利率的0.9倍，商业银行法人可根据具体情况自主确定利率水平和内部定价规则。以5年期以上个人住房贷款为例，其利率下限为贷款基准利率6.12%的0.9倍（即5.51%），比现行优惠利率5.31%高0.20个百分点。-166- 天辰大厦项目营销策划报告二是对房地产价格上涨过快城市或地区，个人住房贷款最低首付款比例可由现行的20%提高到30%；具体调整的城市或地区，可由商业银行法人根据国家有关部门公布的各地房地产价格涨幅自行确定，不搞一刀切。　　从各商业银行公布的执行措施来看，对个人购买自用型住房的贷款利率和首付成数都保持在央行规定的下限水平，而对投资型购买则提高了贷款利率和首付成数。因此，商业银行的执行措施将大幅度提高投资客投资房地产项目的资金成本和投资风险，降低其投资回报率。　　尽管房地产业界对新金融政策的影响还在研究评价过程中，但可以肯定的是新金融政策将会对商住项目带来很大的影响。据统计，北京市投放市场的商住项目销售中，投资客的比例约为６０％，有的项目甚至更高，投资回报率一般为８％—１０％，而新的金融政策可能会使投资回报率下降２—３个百分点。　　针对新金融政策的出台，本项目可以从以下几方面来降低其负面影响：　（１）实行租售结合的销售策略，实现部分面积的带租约销售，以促进项目快速消化；　（２）尝试引入酒店式服务公寓和产权式酒店包租销售的方式，以降低投资客风险；　（３）在营销推广费用安排中，扩大项目封顶后的后期推广预算比例，以提高自用型客户的比例，因为商住项目自用型客户的购买时段主要集中在项目封顶后的准现房和现房阶段。7、外部威胁因素/北京地区商务中心区分散化的趋势开始显现　北京房地产市场商务客户群体的区域分布一直以来呈现以下的特点：ＣＢＤ区域、金融街区域和中关村区域为商务房地产市场的主要区域，具有全市区域内的客户辐射能力，ＣＢＤ区域的客户分布着大量跨国公司、外资企业和国内知名企业，金融街区域则分布了大量的国内金融主管机关和金融企业总部，中关村区域则分布着国内著名科技企业和跨国公司研发部门，而三大主流区域之外的边缘性商业中心则更多的分布着一些地缘性客户，不具备全市范围的客户辐射能力。-166- 天辰大厦项目营销策划报告　　但２００４年，随着摩托罗拉公司等一批知名企业入住望京地区却代表着另外一种趋势，即传统的边缘性商务中心区开始分流主流商务中心区的客户群体，譬如广渠门区域分流ＣＢＤ区域客户，广安门商圈分流金融街区域客户。虽然这类客户分流现象远非市场常态，但明确的表明：房地产市场研究和策划必须更多地关注区域之间的互动，关注客户的流动性和客户需要的可替代性。四、SWOT综合因素的对比分析1、商住项目/属性特点/本项目综合优势／劣势转化北京商住项目最早出现在1998年，根据商住项目发展过程的表现形态，可以把商住项目大致划分为四代：第一代：住宅改商住，商住混杂，前期产品设计中存在商务配套缺乏的先天缺陷；第二代：以商住混用为目标，但无论从“住”的社区环境，还是从“商”的商务配套，都难以达到令人满意的状况；第三代：以纯商住为目标来进行产品设计，即使是住宅社区，也进行楼座功能区分。这类项目从满足客户形象功能方面，从外立面、大堂、电梯间等方面进行了又针对性地设计，围绕客户商务使用的功能，设置了商务中心、会议中心、员工餐厅、商务休闲设施等功能性配置，弱化了室内卫生间和厨房等住宅功能，有的项目采用的框架结构以满足自由分隔空间的需要，因此有的商住项目产品特征已经接近纯正写字楼的水平。　商住项目对开发商来讲，意味着土地出让金的极大节省，据统计，商住项目开发商的土地成本平均节省40%以上；而对客户来讲，相对写字楼6成10年的按揭政策，商住项目8成20年的按揭贷款极大的降低了客户的置业门槛。（１）本项目的成本优势和综合产品优势本项目除具备商住项目的传统优势以外，产品设计不仅完全达到了第三代商住公寓的标准，更在诸多方面有所超越而形成产品差异优势：　ａ、一般第三代商住公寓即使进行了外立面的针对性设计，但住宅立项的影子清晰可见，但本项目的外立面设计从客户识别和客户形象两个角度来讲，完全达到了纯正写字楼的水准；并且项目设计了一般商住公寓稀有的两层挑空大堂，进一步强化了本项目的识别功能和形象功能；-166- 天辰大厦项目营销策划报告　ｂ、本项目的建筑结构、空间分割、建安设施及商务配套完全达到了纯正写字楼的水准；　ｃ、从房地产市场研究的角度分析，同地段的写字楼和商住公寓的价格差距其根源是客户可识别的价值差异，目前市场上的一般第三代商住公寓与纯正写字楼相比，其可识别的价值差异主要表现在满足客户对形象功能要求的程度不同，客户仍然具有“在住宅里办公的感觉”，而本项目则完全弥合了这方面的差距。　明显的产品优势使本项目可以扩大目标客户的范围，既可以获得一般商住公寓的客户，同时可以渗透同区域纯正写字楼的客户群，当然客户群扩大的同时也扩大了竞争项目的范围，因此，本项目确立竞争优势的主要方法为：　针对商住公寓，实现产品差异的优势；　针对同档次纯正写字楼，实现价格领先的优势。（2）住宅立项/商业业态限制本项目的住宅立项使项目商业部分引进餐饮业和娱乐休闲业企业受到政策限制，影响商务配套的标准并增加商业部分的招商难度，商住项目通常采用的对策是：a、在产品设计阶段根据商业部分功能分区和业态规划为餐饮等业态进驻预留硬件条件；b、与入住业主签订可以引入餐饮企业的协议；c、持有协议后，通过政府公关获得审批。（3）项目立项/广告用语/诉求方式尽管本项目产品规划水准非常高，目标客户覆盖写字楼的客户，但按照广告法真实性原则的要求，本项目市场推广过程中只能运用“商务空间”“财富领地”等用语来描述项目属性，由于客户尤其是投资客户对此类广告用语和商住项目水准的习惯性认识，使项目推广过程突出项目产品优势和性价比优势有困难，因此本项目在市场推广过程中案名风格应该体现写字楼的特点，并且广告平面设计中要重视项目外立面和大堂元素的使用。2、机会因素/威胁因素/营销执行的重要性-166- 天辰大厦项目营销策划报告　在本项目的SWOT分析矩阵中，我们可以明确地观察到：所有的机会因素都表明有效市场供给在减少，而有效市场需求在增加；所有的威胁因素都表明有效需求同时受到了限制。然而，对每种因素的最终效果做出完全准确的定量分析预测几乎不可能，这种现象深刻的反映出市场分析和预测的复杂性、困难程度和局限性，因此成功的项目营销推广在注重项目SWOT因素分析以降低市场盲目性的前提下，同时强调在项目实施过程中选择优秀的营销代理合作伙伴以强化营销执行能力，提高应对复杂市场形势的实时应变能力。3、SWOT分析小结通过SWOT分析，我们可以获得进行市场定位与营销策略两个方面的一些基本依据，即客户需求导向和市场竞争导向。客户需求导向是满足于最大的客户需求群体，为该需求群体的客户提供产品并从中获得利润；市场竞争导向是某一项目在市场竞争中击败对手并从中获利，这要求该项目能比竞争者向客户提供更多的价值(如：更多功能、更高质量)或是更低的价格，那么目标客户就会购买你的产品而排斥竞争者的产品，以上我们所分析的是针对于企业自身的优势、劣势和外部竞争环境的机会、威胁，针对区域市场整体环境及商住物业现状，敝司建议项目采用市场竞争导向的竞争策略，并且实施两种相辅相成的阶段性竞争策略：（１）项目开盘和营销周期前期，以市场占有率为目标，将目标客户群锁定一类区域和二类区域的潜在客户群，以高品质和性价比相辅相成的策略快速扩大速提高销售率，加快投资回收步骤；　（２）项目营销中后期，以提高利润率为主要营销目标，将目标客户群集中于一类区域的潜在客户群，提高售价但仍然保持对一类区域同类项目的性价比，从而扩大利润空间。-166- 天辰大厦项目营销策划报告第三部分本案市场定位建议第一章项目核心理念一、项目核心理念功能项目核心理念是贯穿项目开发整个过程的灵魂，是将项目设计理念，市场策划、营销推广和广告表现有效整合的思想工具，项目核心理念的内核是开发商对于企业发展战略，对于房地产市场、对于项目的基本态度，而起外延则是房地产项目的产品形态和营销传播中的广告表现，优秀的项目核心理念是开发商塑造企业品牌的基础和源泉。二、本项目核心理念建议在核心区位，塑造主流产品，-166- 天辰大厦项目营销策划报告继承业界已有的优秀元素融入适宜的创新因子，为客户，也为自己，创造复合型的地产价值。第二章项目市场主题定位一、市场定位主题综述项目市场主题定位是勾画企业的形象和所提供的产品、价值的行为，它需要向客户说明本企业的产品与现有竞争者和潜在的竞争者的产品有什么区别。项目市场定位作为项目营销推广的起点，它一旦确定就会规定企业一系列营销推广工作的基本动作方式，因此，市场定位的基础在于对本产品与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断，并由此提出或确定：——本产品是什么，给谁用的基本内容；——本产品与竞争产品的不同之处，这种不同之处应当对消费者具有巨大的吸引力，是其它竞争者所无法模仿的；——本产品在消费者心理中与众不同的感觉，地位。并由此赋予本产品以竞争对手不具备的竞争优势，为产品赢得特定而稳定的客户，帮助产品在市场中占据一个有利的地位。应当提醒注意的是，市场定位不是去创造某种新奇或者与众不同的事物，而是去操纵已经存在于心中的东西，去重新组合已经存在的联系。市场定位遵循如下思路：结合本案市场研究报告和SWOT分析的结论部分，从自身状况和市场环境两方面来讨论最佳市场定位及可行性。二、市场定位的约束条件1、项目产品的支撑条件-166- 天辰大厦项目营销策划报告项目产品的支撑条件主要是指项目的区位和项目性能层次，从区位角度来讲，本项目位于朝阳门东北侧，大环境方面处于北京地区商务发展最成熟、商务氛围最浓厚和国际化程素最高的区域之一，项目的区位条件决定了本项目拥有非核心区位项目所不能具备的客户辐射能力；从项目性能层次的角度来讲，写字楼物业有顶级、高档、中档和低档性能之分，在区域市场中，新保利大厦和丰联广场无疑是区域内的顶级项目，而本项目与区域内的众多项目则可以称之为区域内的高档项目，从性能层次方面的分析决定了本项目市场定位的层次；2、客户的需求层次和形象感知从北京地区房地产自用客户的角度来讲，北京房地产市场的自用客户从其需要层次方面可以划分为三类：一类是恐龙型公司，特指国内的一些大型垄断型企业、国外大型跨国公司等；一类是中坚型公司，特指一些国外中、小型外资企业的驻华机构、国内金融、能源、电信等企业的分公司和分支机构、国内各行业的知名企业驻京机构、处于市场优势地位的律师事务所、会计师事务所、广告公司、管理咨询公司、文化影视公司等咨询类企业，发展比较成熟的科技型企业、从事国际贸易或或者在国内发展已比较成熟的一些流通企业；—创业和初步发展型企业，此类企业主要包括涵盖广泛行业的国内中、小型企业，此类企业从企业周期来讲处于创业期或初步发展期、业务模式尚未完全成型、发展中的可变性最大，办公地点的变动频率也最高。从客户需求的角度来讲，还有一类公司值得关注，就是一些地缘性公司，此类公司依附于一个地区的特殊资源或一个大型企业而生存发展，此类企业选择办公地点的导向是尽量靠近其依附的资源。国内地缘性企业目前有少部分可以达到中坚型企业的层次，但大多数企业属于创业和初步发展型企业。关于客户需求，本报告在本项目目标市场和目标客户章节中还会做更深入的分析。市场定位必须指出我们所争取的客户属于哪一层次，并且定位主题能够使他们获得正面的感知和认同。-166- 天辰大厦项目营销策划报告3、对竞争项目实现差异化项目市场定位必须要事使项目获得相对于竞争项目而言具有差异化的价值，这种差异化价值可以是区位、也可以是产品的某项性能、也可以是项目的价格、或者是项目各种特性的综合优势，自市场定位中需要我们明确项目的差异化价值。三、本项目市场定位建议根据区域市场分析和本项目SWOT分析的结论，我处建议本项目的市场定位为：朝阳门-中坚企业财富峰会-复合型地产功勋四、市场定位释义1、朝阳门通过朝阳门，明确指出本项目的区位综合优势，表明本项目的地段所在；2、中坚企业财富峰会通过中坚企业财富峰会，明确了项目的主要客户群构成，并且通过财富峰会这样的用语来突出项目的商务属性和高端品质；3、复合型地产功勋通过这一市场定位用语，表明本项目是住宅立项和甲级写字楼标准的复合，是商务地产形象属性和实用价值的复合，使优势地段和优势产品的复合。并且这一复合并不是简单意义的复合，是有典型意义、超越性的复合。-166- 天辰大厦项目营销策划报告第三章项目价格定位一、项目定价综述在房地产营销过程中，定价是最敏感、最重要的事，开发商对此也十分关注。项目能有多少利润，全在定价一举。价格定高了，不会被购房者所接受而滞销；如果定低了，虽然能在很短的时间内抢购一空，但开发商的利润就少了很多。在具体制订项目价格的过程中，要考虑诸多因素，如何充分利用天时、地利、人和，从而更全面地体现整体的营销战略极为重要，故要在定价方法之上考虑整体因素，确定最恰当的价格，获取最大的利润。二、项目定价原则1、市场定位决定物业价格一般而言，物业定价的高低，取决于其综合市场定位的高低，物业综合素质高，其市场定位高，价格自然高，反之亦然。一个恰当的符合物业市场定位的价格，辅之以行之有效的销售策略，便容易取得良好的销售成绩。反之，违背其真实市场定位所确定的销售价格，便会违反市场规律，极易导致销售工作的失败。2、价格制定要符合定价环境稳定的政治局势，繁荣的经济环境以及良好的供给关系，能促使物业价格走强；同样，经济萧条、物业明显供过于求时，物业降价或者重新定位、包装是比较常用的手段。3、定价要符合企业经营目标企业持不同的经营目标，会采用不同的定价策略。企业通过定价来追求的目标主要有如下几种：生存目标；最大当期利润目标；-166- 天辰大厦项目营销策划报告最高销售率。4、定价要保持一定的竞争力开发商定价时无论采用何种定价方法，其所制定的价格都应具有一定的市场竞争力。因为价格是房地产销售中令广大客户最为敏感的因素之一，故应保证项目在推广销售时（特别是在推广销售初期）的价格具有一定的竞争力。此举有利于项目在入市之初就能吸引客户关注，尽快抢占市场份额，并创造较旺的人气，为后期销售打下较好的基础。三、项目定价方法1、成本加成定价法（项目基价）将项目的单位成本加上预期利润（一般为15%-20%），具体额度由开发商自行控制，即为最基本的定价方法。成本基本上可分为固定成本与变动成本，固定成本加变动成本即为总成本。成本加成定价法虽然较简单，但仍必须考虑市场行情及竞争激烈与否，才能订出合理的价格。本项目开发商的预期总成本（不含销售费用）为30239万元，项目可销售总面积为32762平米，设销售总费用为a，预期销售单价均价为b则运用成本加成定价法，均价为：a=b*32762*3%b=（30239+a）*（1+20%）/32762通过此公式可以算出：本项目成本加成法销售均价为11490元/平米。所以本项目的成本价格为9575元/平米，利润价格为1915元/平米。2、投资收益定价法（投资客户价格承受能力）投资收益定价法是从客户投资的角度，为项目定价的方法，这种方法是根据市场同类物业的租金状况设定项目的租价，再根据市场通行的投资回报率设定一个投资回报率，在设定的租价和投资回报率的基础上反推价格的方法。这种方法能较为客观的反映项目价格被市场所接受的程度。具体计算方法如下：-166- 天辰大厦项目营销策划报告根据市场租金状况,假定本案租金为4.5元/平米/天（含物业费和取暖费），根据目前房地产市场状况，假定正常投资回报率为6-8%。以100平方米户型为例反推价格。假定销售价格为X，则总价款为100X，贷款方式为七成二十年，首付为30X，贷款额为70X。收入：月租金收入4.5*100*30=13500元年租金收入：假定一年的空置期为1.5个月，则年租金收入为：13500*10.5=141750元成本：物业费：假定本案物业费为25元/平方米/月，则年物业费为：25*100*12=30000元取暖费：30*100=3000元月供款：贷款额*68.5=4795X/10000元年供款：月供*12=5.754X元购房税费：项目取费标准费用购房契税总房价的2%100x*4.859%=4.859%x公共维修基金总房价的2%律师费总房价的0.25%保险费总房价的0.559%印花税总房价的0.05%合计4.859%成本合计：年供+物业费+取暖费=5.754X+33000年收益=收入-成本=141750-5.754X-33000=108150—5.754X根据投资回报率计算公式年回报率=年收益/（首付+购房税费）*100%即：8%=（108150—5.754X）/（30X+4.859X）*100%6%=（108150—5.754X）/（30X+4.859X）*100%-166- 天辰大厦项目营销策划报告推出：当投资回报率为8%时，X=12660元；当投资回报率为6%时，X=13780元。由此可见，投资客出租物业租金为4.5元/平米/天，想取得6-8%的投资回报率，合理的购买价格为12660—13780元/平米以内。3、市场比较法市场比较定价法主要依据核心区域内相近物业的价格情况而定。以区域内相近物业的价格、供应量为考量依据，将各项目价格与其供应量在区域内所占的权重相乘，之后将各数值相加即可得出市场平均加权价格，然后通过竞争项目类比价值得出均价的方法。a、有效需求下的竞争项目加权平均价格项目名称面积均价项目名称面积均价Sohu尚都1717000华普花园6.013000尚都国际10.8516000百富大厦10.1915500东方银座（公寓）716000昆泰国际（公寓）2.514000东方银座（写字楼）319000昆泰国际（写字楼）716000天恒大厦5.7417500佳汇国际（二期）2..8915500南新仓1115500朝外men（写字楼）514500竞争项目加权平均价格计算：总销售面积=17+10.85+7+3+5.74+11+6.0+10.19+2.5+7+2.89+5=88.17（万平米）平均加权价格=（17*17000+10.85*16000+7*16000+3*19000+5.74*17500+11*15500+6*13000+10.19*15500+2.5*14000+7*16000+2.89*15500+5*14500）/88.17=15910（元/平米）b、类比价值性能算数平均值修正以下是竞争项目性能宏观评价列表：项目名称交通-100分环境-100分建筑形象-100分功能设计-100分商务配套-100分总分Sohu尚都999810098100495尚都国际99989598100490东方银座（公寓）99959290100476东方银座（写字楼）99959298100484-166- 天辰大厦项目营销策划报告天恒大厦99959898100490南新仓9995959894481华普花园9995808594453百富大厦98959698100487昆泰国际（公寓）99959888100480昆泰国际（写字楼）99959898100490佳汇国际（二期）9595959895477朝外men（写字楼）9995100100100494本项目9892989892478C、市场比较法小结根据市场比较法的分析，我们可以得出以下结论：——本区域绝大多数项目综合性能接近，同质化竞争状况比较明显；——区域内项目平均销售价格可以达到15910元，市场均价高限为19000元，市场均价低限为13000元，因此本项目可实现的市场均价空间比较大根据本项目的性能，本项目较为合理的均价区间位13000—13800元；——考虑到本项目国有土地使用权少10年的情况，考虑到目前区域市场中昆泰国际中心和佳汇国际中心二期同本项目构成最直接的区域竞争，参考朝外men项目的销售情况，建议按照市场比较法退出的总盘均价为：主要销售率和快速回款为导向，建议均价13000元，销售利润率36%；兼顾投资安全性和更高的销售利润率，建议均价13500元，销售利润率41%；侧重销售利润率，建议均价13800元，销售利润率44%。四、定价部分小结1、成本加成定价法确定了为确保开发商行业获得行业平均利润而确定的定价低限；2、投资收益定价法确定了投资客群的高限；3、因本项目成本竞争力非常强，因此以市场竞争为导向的市场比较法定价空间非常大；4、项目定价以成本定价结果和市场比例定价结果为最终制约，参考投资收益定价法的结果，因此本项目我处建议均价为13000——-166- 天辰大厦项目营销策划报告13800元区间的三种价格；5、最后的确定均价需要甲方根据企业经营目标斟酌，如果以快速销售回款为主要目标，则销售均价仍然可以略有下调；如果以更高的利润率为目标，则本项目可在13800元基础上进一步提高均价，拉长销售期以实现更高利润率。第四章项目客户定位一、写字楼（商务公寓）的客户区隔1、地产商务客户的分类在房地产项目研究和策划中，进行项目客户定位首先要对客户按照其基本特征进行分类，以利于对客户进行客户区隔从而选定目标市场。在研究实践中，从不同角度出发，有很多客户分类方法，但常用的并且对北京地区房地产市场来讲非常有效的有以下四种方法：（1）按照行业划分，一般可将写字楼客户划分为制造型企业、金融类、咨询类企业、商贸类企业等类型，根据北京房地产市场的特点，对客户进行特别的行业细分其实意义不大，实际上需要注意的是在我国具有相对垄断性的行业如金融、能源、电讯等少数几个行业，这几个行业的企业哪怕是分支机构的支付能力都是非常强的；（2）按照企业发展程度和支付能力来划分，可以将企业划分为三类：一类是恐龙型公司，特指国内的一些中央或地方大型垄断型企业、国外大型跨国公司等；-166- 天辰大厦项目营销策划报告一类是中坚型公司，特指一些国外中、小型外资企业的驻华机构、国内金融、能源、电信等企业的分公司和分支机构、国内各行业的知名企业驻京机构、处于市场优势地位的律师事务所、会计师事务所、广告公司、管理咨询公司、文化影视公司等咨询类企业，发展比较成熟的科技型企业、从事国际贸易或或者在国内发展已比较成熟的一些流通企业；—创业和初步发展型企业，此类企业主要包括涵盖广泛行业的国内中、小型企业，此类企业从企业周期来讲处于创业期或初步发展期、业务模式尚未完全成型、发展中的可变性最大，办公地点的变动频率也最高。（3）按照其对特定地域和特殊资源的依附程度来讲，我们可以把它划分为地缘性公司和流动性公司，地缘性公司选择办公地点的主要依据是公司依附资源的流动状况，而流动性公司选择办公地点的区域空间就会大的多。（4）按照法人属性来分类，我们可以把客户分为企业和非企业机构，非企业机构在北京表现最为突出的是一些政府机关的事业单位和外地政府机关驻京办事处2、地产商务客户的消费趋向（以发展程度和支付能力标准为主轴）（1）恐龙型公司——以性能为主导的复合趋向，它们选择办公地点的首要标准是是否项目是否位于城市的核心商务区，项目是否具有地标建筑的形象，项目的功能设施是否足够先进，项目的酒店、公寓和大型会议中心的高层次商务配套是否齐全；此类企业通常会选择城市核心区的顶级物业，但目前北京房地产市场上，此类企业中大型跨国公司倾向于租赁物业，购买的比较少，而国内的一些垄断性企业倾向于自建写字楼，购买写字楼的不多。（2）中坚型公司——区位、性能、价格综合考虑为主导的复合趋向，此类企业在选择办公地点时即有项目区位、项目形象、项目功能设计、项目商务配套等项目性能的比较高的要求，但由于企业支付能力的限制却无法入住一些城市核心区的顶级物业。（3）创业和发展型企业——以成本为主导的复合导向此类企业处于创业和发展初期，公司的业务并不稳固，积累不足，此类企业选择办公地点时成本是首要的考虑阴虚。3、北京地区写字楼项目的目标市场区隔（１）顶级写字楼——以恐龙型公司为主，并有部分中坚型公司（２）甲级写字楼——以中坚型公司为主，并有零星恐龙型公司和少量创业型公司。-166- 天辰大厦项目营销策划报告（３）乙、丙级写字楼和一般商务公寓——以创业和初期发展型公司为主，有少量的中坚型公司。4、本项目目标市场定位和依据通过以上分析，我处认为本项目自用客户的目标市场为：（１）以中坚型公司为主，包括一些国外中、小型外资企业的驻华机构、国内金融、能源、电信等企业的分公司和分支机构、国内各行业的知名企业驻京机构、处于市场优势地位的律师事务所、会计师事务所、广告公司、管理咨询公司、文化影视公司等咨询类企业，发展比较成熟的科技型企业、从事国际贸易或或者在国内发展已比较成熟的一些流通企业；（２）可能会有零星恐龙公司和少量创业发展型企业入住，但不是主要目标市场；（３）项目目标市场包括一些国家文化部及项目项目西侧国企巨头的附属性地缘公司。本项目目标市场的定位依据为：项目地处朝阳门东北侧核心区位，项目建筑风格、功能设计和商务配套基本达到甲级写字楼水准，并且价格水平契合此类公司的实际承受能力，从区位、产品和价格三个方面都能够符合此类企业选择办公地址的主导导向。本项目将会有20—40%比例的的投资型客户。此目标市场定位有以下两个特点：（１）根据项目属性，选择了中、高端市场定位路线；（2）区域内大多数项目的目标市场定位与本项目趋同，因此本项目在定价部分考虑到了这种竞争状况，以定价策略来对抗这种同质竞争。5、本项目目标客户描述在本章的前部分，已经对目标客户的基本特征作出了比较详细的分析，综合来讲本项目的目标客户要求的区位、产品和价格的综合优势，自用类目标客户对项目的品质是比较挑剔且对价格也比较敏感，因此本项目必须要确保设计效果中的品质感能够得到贯彻。-166- 天辰大厦项目营销策划报告自用类目标客户在面积选择范围方面，绝大多数企业的办公面积需求在500平米以下，其中300平米以下最为集中，仅有少量企业的购买面积在500—2000平米，一般为国内知名企业的驻京分支机构、境外中小型外资企业的驻京分支机构和一些大型国内垄断企业的分支机构。北京商住项目投资型客户所选择的主流面积标准是300平米以下，具体选择的面积单元非常广泛；在目前北京地区商住项目实际销售过程中，无论自用客户还是投资型客户，其付款方式主要为按揭方式，选择一次性付款方式的比例不超过10%，且绝大多数为自用型客户。第四部分营销执行策划第一章销售周期目标和价格策略一、销售周期目标的确定房地产项目销售周期目标的确定从本质上讲是在对市场竞争环境、项目总体性能、项目定价水平做深入分析的基础上，深入把握目标客户消费决策倾向，并参考房地产开发企业自身的经营战略，而对开发企业市场风险、投资计划、现金流状况和项目利润率指标之间做出仔细权衡的结果。房地产项目销售周期管理过程中，单期项目和分期开发项目差别是比较大的，一般单期项目比较常见的销售周期目标是12-18个月，销售周期更长或更短的情况也有，但不是市场常态，不具有典型和参考意义；根据本项目在策划报告市场分析、项目自身分析和市场定位分析的结果作为基础，我处对本项目销售周期目标的建议是：均价水平销售周期均价水平销售周期均价水平销售周期13000元10-12个月13500元12-15个月12-18个月13800元-166- 天辰大厦项目营销策划报告二、本项目价格策略1、价格策略综述物业定价与其定价策略从性质上讲，并不属于同一概念。准确、合理的定价策略，是优秀销售工作的基础和前提，定价策略来源于物业市场定位，而最终服务于销售策略。物业从推广上市，到销售工作圆满结束，这期间要经历一个过程。物业的定价策略，是指在物业整体定价确定的前提下，在销售过程中，采取何种策略，根据物业及市场的发展情况，引导价格发展走势的价格方案。在不同的物业中，由于物业自身的各项素质差异很大，加之市场状况不同，每个物业会根据自己的特点采取不同的策略，以引导物业价格的正确发展。概括来说，物业的定价策略分为以下几种：——在物业综合素质高，市场状况好，竞争不激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，大规模营造物业形象和知名度，高价报盘，高价成交，在短期内迅速获得市场认同的“高开高走”的策略。——在物业综合素质高，而市场状况不好，竞争又较为激烈的情况下，物业往往采取突出物业优秀品质，高报价树立物业形象和知名度，而实际以较低成交价格争取客户和市场份额的“高开低走”的策略。——在物业素质一般，而市场状况很好的情况下，物业通常采取“平稳推进”的策略，报价符合物业实际成交价，价格提升较为平稳，给客户以放心的心理满足，最终追求较好的市场业绩。——在物业综合素质较低，市场认同感差，且市场状况不好，竞争较为激烈的情况下，物业一般只能采取低报价，低价成交，以价格取胜的“低开低走”策略。——在物业综合素质较高，但初期优势不明显，而市场状况不好或市场发展趋向不明朗的情况下，为取得市场认同，物业应采取低价入市，根据销售工作的开展，视具体情况适时调价的“低开高走”策略。-166- 天辰大厦项目营销策划报告诚然，物业的定价策略方式并不是完全孤立的，会出现几种策略共用的情况。也不会在销售工作开展之初一经确定便一成不变，应根据市场变化情况随时予以调整，以争取获得最佳的销售成果。针对本案自身情况及当前市场状况，建议开盘初期采取“低开高走”的定价策略。低价入市有利于在前期推广时吸引客户关注，尽快在先期积累一定数量的客户，聚集“人气”，形成良好的市场氛围，以抢占市场先机；待物业达到一定知名度时，再逐步抬高售价，给客户以本案定能“保值、增值”的信息；同时，利用购置物业“买涨不买落”的心理给迟疑不决的客户造成一定紧迫感，以促使其下决心最终成交。2、本项目价格策略建议鉴于本项目具有以下特点，我处建议本项目采用“低开高走”的价格策略：（1）本项目是综合品质较高的商务物业，但建设规模小，短期内市场影响力有限；（2）目前北京房地产市场发展的风险在积累，一方面随着国民经济的快速发展，市场需求比较旺盛，所以去年以来北京写字楼市场空置率下降，租金水平止跌回升；而另一方面，北京写字楼市场的风险也在积累当中，房地产市场本身的一些不健康因素导致宏观调控的一些不确定性；（3）从区域市场供给方面来讲，可能存在许多不确定性的竞争性市场供给。3、项目价格调整（1）均价13000元/认购价格/入市价格/价格调整周期和幅度价格调整表价格调整周期调价幅度均价水平价格节点销售期销售率目标开盘——05-10月30%开盘均价12600元开盘时间05-11月——06-3月30%上调400元销售期均价13000元2005年11月06-4月——06-5月30%上调600元销售期均价13600元2006年4月06-6月——06-7月10%下调100元销售期均价13400元2006年6月-166- 天辰大厦项目营销策划报告总盘均价13000元/平米价格调整表备注：-认购期均价在开盘均价基础上下调3%以内的折扣；-从2005年11月起，商业部分开始销售；-06-6月——06-7月年尾盘期价格下调不直接以降价形式实现，而是以打折、赠送礼物等促销形式体现;-价格调整主要参考因素为销售率。（2）均价13500元/认购价格/入市价格/价格调整周期和幅度价格调整表：价格调整周期调价幅度均价水平价格节点销售期销售率目标开盘——05-10月20%开盘均价12800元开盘时间05-11月——06-2月20%上调400元销售期均价13200元2005年11月06-3月——06-7月40%上调600元销售期均价13800元2006年4月06-8月10%上调180元销售期均价13980元2006年8月06-9月——06-10月10%下调100元销售期均价13880元2006年9月总盘均价13500元/平米价格调整表备注：-认购期均价在开盘均价基础上下调3%以内的折扣；-从2005年11月起，商业部分开始销售；-06-9月——06-10月年尾盘期价格下调不直接以降价形式实现，而是以打折、赠送礼物等促销形式体现；-价格调整主要参考因素为销售率。（3）均价13800元/认购价格/入市价格/价格调整周期和幅度价格调整周期调价幅度均价水平价格节点销售期销售率目标开盘——05-10月15%开盘均价13180元开盘时间05-11月——06-2月20%上调320元销售期均价13500元2005年11月06-3月——06-7月35%上调300元2006年3月-166- 天辰大厦项目营销策划报告销售期均价13800元06-8月——06-10月20%上调480元销售期均价14280元2006年8月06-11月——06-12月10%下调100元销售期均价14180元2006年11月总盘均价13800元/平米价格调整表备注：-认购期均价在开盘均价基础上下调3%以内的折扣；-从2005年11月起，商业部分开始销售；-06-11月——06-12月年尾盘期价格下调不直接以降价形式实现，而是以打折、赠送礼物等促销形式体现；-价格调整主要参考因素为销售率。4、价格策略目标指向（1）本项目无论确定何种均价，均采取“低开高走”的价格策略。（2）项目价格策略兼顾了销售速度和利润率，在销售前期，以较低价格试探客户需求的实际强度，以提高销售率并实现快速销售回款为基本目标，在销售后期，销售率接近或达到盈亏平衡点后，拉高价格，获取更高利润率。5、开盘期套单元价格表（附表）（1）层差系数（楼层均价和项目均价的比值）根据经纬时代房地产经纪公司项目组成员认真地实地考察和全面细致地科学分析，综合考虑景观、日照等多种因素，认为本项目层差和价格的关系为分段式的线性关系，具体表现为：-3—5层，项目各个方位的户型均有较多视野阻挡，呈现比较完整的视野割断状态；-6—10层，项目东侧户型呈现比较明显的整体遮挡，项目西侧和背侧户型比较明显的局部性遮挡；-11-14层，项目西侧、北侧、南侧户型呈现较好的视野状态，项目东侧户型的局部性遮挡仍然比较明显；-15-19层，项目东侧、南侧和西侧均呈现较好的视野状态，项目北侧户型北向局部遮挡仍然存在；-166- 天辰大厦项目营销策划报告-20-24层，项目各方向户型军呈现比较好的视野状态，只有项目北侧户型呈现轻微的北向局部遮挡。根据以上分析，项目专案组建议本项目分段楼层的层差系数为:楼层分布层差系数3-5层层差系数0.96;6-10层层差系数为0.98;11-14层层差系数为1.00;15-19层层差系数为1.02;20-24层层差系数为1.04;（2）户型景观系数（户型价格与层均价的比值）经过项目专案组对各户型认真细致的科学分析，建议户型景观系数为：楼层分布户型景观系数3-5层E、H户型户型景观系数为;1.015D、J、K户型户型景观系数为;1.00A、B、C、G、F户型户型景观系数为;0.996-10层D、E、H户型户型景观系数为;1.01G、F、J、K户型户型景观系数为;1.00A、B、C户型户型景观系数为;0.9811-14层D、E、H户型户型景观系数为:1.01G、F户型户型景观系数为:1.00A、B、C、J、K户型户型景观系数为:0.9915-19层D、E、H户型户型景观系数为:1.008A、B、C、G、F、J、K户型户型景观系数为:0.99520-24层D、E、H户型户型景观系数为:1.005A、B、C、G、F户型户型景观系数为:1.00J、K户型户型景观系数为:0.985（3）户型日照系数（户型价格与层均价的比值）经过项目专案组对各户型的日照情况认真细致的科学分析，建议户型日照系数为：楼层分布户型日照系数A、B、C、H户型户型日照系数为0.99G、F户型户型日照系数为1.00D、E户型户型日照系数为1.04J、K户型户型日照系数为0.97备注：具体套型价格另附表。-166- 天辰大厦项目营销策划报告6、价格变化市场反映及控制（1）技术性控制项目均价只是项目价格水平的综合反映，而具体户型的价格会根据楼层、朝向、景观、单元面积等因素呈现出较大的差别，因此在项目调价过程中，可以通过一些技术性的控制使调价的对外表现尽可能表现的平缓而有序，以减少市场的抗性。（2）预先性控制本项目综合价格水平的制定是充分考虑了区域市场中竞争项目价格水平的因素，因此，本项目的价格水平是富有竞争力的价格水平，为了保持价格的竞争力，在销售管理过程中，销售策划人员应该密切注意竞争项目的价格变化，以了解市场真实需求的变化，在价格管理过程中因时制宜，不必完全拘泥于已制定的价格调整幅度和周期。（3）客户管理型控制——降低客户价格敏感性的方法价格是购房者置业时最为敏感的因素之一。即使项目定价已较为合理，并且价格调整仍然具有竞争力，但仍无法满足部分需求的变化，究其原因主要有以下三点：——客户无法分辨本案与相对较低价位的项目在品质上的差别；——客户手中头寸不足，无法一次性支付巨额房款；——追求“侃价”成功后心理上的一种成就感。针对上述问题，可以运用与创造一些可行的措施，以此来减轻客户在购房时的资金压力；不仅如此，对于那些有足够购买能力的客群来说，采取某些方式降低价格的敏感度，则会更好的促进他们的购买欲望，从而使其尽快成交。建议采取以下措施降低这部分客群对价格的敏感度：——专业化培训对销售人员进行系统化，科学化、专业化的培训，以提高其个人业务水平及对项目各方面知识最大程度上的掌握，在客户提出疑问时可以给予最合理的解释。同时对于销售人员的外在服饰、售楼处的现场包装应做到尽善尽美，给客户以与众不同的感觉。-166- 天辰大厦项目营销策划报告——加大项目品质方面的宣传推广力度在本案推广工作中着力于交通状况、配套设施、物业品质等方面的宣传，体现出本案与周边竞争对手的区别，进而通过项目品质吸引客户的注意力。——折扣依据不同付款方式给予相应折扣，以满足客户在折扣方面的心理需求。诚然，不同付款方式对于发展商的资金回流速度将产生较大影响，为保证资金尽早回流，应通过“折扣”这一手段，在客户选择付款方式时进行适当引导，促使其尽可能选择“一次性付款”或不同形式的贷款方式，以保证购房款尽早回笼。——变相折扣（免费赠送）在同类竞争物业，同等价格水平下，提供一些诸如“先买先得一定年限的车位租金、物业管理费”等方式将是有效的促销手段。采用这种方式可有效的促使意向客户在一定的优惠或变相折扣的刺激下产生购买意向，早下抉择。第二章行销管理一、销售流程管理1、销售流程（接待、洽谈、签约等工作流程）2、客户管理流程3、财务管理流程4、销售调研管理二、销售卖场管理1、售楼处整体形象维护和改进；2、销售物品管理-166- 天辰大厦项目营销策划报告三、销售组织管理1、销售人员管理2、销售激励机制3、销售培训备注：本部分内容主要为实际操作性内容，我司将向贵司专门提供一套针对本项目切实可行的行销管理操作资料。（以上内容详见附件二）第三章营销推广一、项目卖点整合和VI识别系统1、项目卖点概述在房地产市场研究和策划领域，通常我们所说的项目卖点按照专业观点来描述，就是营销传播中的价值支撑点。换句话说，就是在营销传播过程中，我们需要向潜在客户阐明我们可以为客户提供何种利益和价值，因此所谓项目卖点并不是项目所具有的所有物理属性，而是能够为客户提供利益、可以被客户所识别并能够引起客户关注兴趣的项目特点。2、德源项目卖点基本分类和描述（1）地段卖点a、项目位于北京CBD、朝外商圈和东二环商务带聚拢围合之地，交通便利，商务发展成熟，商务氛围浓厚；b、与北京市一些非核心商务区域的同类项目相比，本项目依托区位优势，具有全北京地区的客户辐射能力，客户来源分布区域广泛。（2）产品建筑形象卖点-166- 天辰大厦项目营销策划报告a、本项目建筑外立面秉承典型的现代主义建筑思想，建筑形象设计既突出了商务建筑应具备的品质感，同时具有一些相对创新的结构创新而具有鲜活的灵动气息；b、项目采用两层挑空大堂设计，大堂、电梯厅和公共走廊等公共区域采用高档精装修，使项目高档商务建筑的形象气质彰显无遗。（3）产品功能设计卖点本项目产品功能设计完全按照目标客户的实际需要而悉心定制，具有明显的竞争优势：a、办公空间：每层面积1380m2，可实现90-1380m2自由分隔，层高3.2米，使用率76%；b、车位数量：298个机动车位，109平米/车位；c、电梯数量：6台日立大吨位高速群控电梯，3640平米/吨.台；d、空调系统：中央空调、分户中央空调、独立新风系统；e、通讯系统：综合布线系统提供大容量电话和宽带网络支持；f、消防系统：各层公共区域、地下车库设置火灾自动报警系统和自动喷淋系统，标准层户内设置火灾自动报警系统。g、保安系统：闭路监视电视系统监控大堂、电梯、地下车库重要部位；地下车库设置自动管理系统。备注：下划线处为关键性产品功能设计卖点。（4）商务配套卖点a、外部商务配套：项目紧邻朝外商圈和东四十条商圈，使得本项目可以借助的外部商务配套非常丰富，涵盖了几乎所有的商务配套功能业态；项目南侧综合立项37万平米大型项目朝阳广场项目竣工后，本项目的外部商业配套将实现革命性的升级；b、本项目1、2层商业部分将提供2500平米较为完备的内部商务配套。（5）成本卖点a、本项目为住宅立项，使客户能够享受更多的贷款优势和土地使用权优势；b、本项目奉行较低的价格策略，使本项目的价格水准极富竞争力。（6）市场机会卖点-166- 天辰大厦项目营销策划报告a、目前区域房地产市场中，与本项目形成竞争的同类项目非常少，使本项目的竞争优势更加明显；b、区域内可开发土地资源已经不多，本项目将会是区域房地产市场中今后很难再有的稀缺性产品。3、德源项目卖点属性分析卖点类别卖点属性卖点类别卖点属性地段类总体性优势卖点产品建筑形象基础性卖点产品功能设计基础性卖点商务配套类基础性卖点成本类卖点差异化卖点市场机会卖点总体优势卖点在项目营销传播策划过程中，项目卖点是按照以下方式进行整合：（1）如果某一项卖点体别突出，则可以将此卖点单独提出，作为卖点整合的统一性纲领；（2）如果没有特别突出的单一卖点，则项目在专业角度就会被称为“均好性”项目，则需要对地段、产品、商务配套、成本和价格等卖点进行概念整合，在项目案名、slogan和主广告语中体现其综合优势；（3）本项目的市场地位语在营销传播过程中就可以作为体现项目综合优势的slogan或主广告语4、天辰大厦slogan确定在房地产营销推广过程中，项目slogan具有承前启后的重要重要作用，对于策划前期，它依托于项目的市场定位，通过对市场定位中客户定位、产品定位和价格定位的高度概括，形成具有感性特征的、具有煽动性和影响力的广告语言；对于后期营销推广策划，它确定了项目营销推广的基本风格和调性，从而起到提纲携领的作用。项目slogan建议：朝阳门-中坚企业财富峰会-复合型地产功勋推荐项目slogan的基本内涵为：明确的核心地段指向/财富峰会可解释为高端商务设施云集，商务发展成熟的延展/复合型地产功勋的内涵是本项目针对普通商住项目和写字楼项目产品价值的完全超越。-166- 天辰大厦项目营销策划报告5、项目案名方案建议按照营销传播的基本观点进行分析，项目案名具有多重传播价值。项目案名是项目定位的形象化体现、项目个性和形象气质的有效传达、项目核心利益的外化表现和项目形象传播的重要工具。因此确定优秀的案名，是项目整合传播的重要组成部分（1）项目案名确定的八种导向（有规律可循）→地域价值导向案名是地域段属性及地域价值的充分体现。这种楼盘取名方式比较普遍——知春大厦、学院国际、紫竹花园、香山艺墅、澳林春天、亚运新新家园、朝阳无限、国展家园、国展新座、朝外门等。通常使用这类案名使楼盘会受到地产板块性质的制约，板块的特性直接影响楼盘的特性，楼盘本身的个性受很大的压缩。→企业品牌管理取向著名地产品牌是吸引忠诚客户、展示企业实力及体现项目品质保证的标签。典型的如珠江地产的“珠江骏景”、“珠江罗马花园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”，万科之“万科城市花园”、“万科星园”，以及中远房地产的“远洋天地”、“远洋风景”。本类案名具备品牌组合管理的特点，其重点应在于确保单一产品之间具有品质一致性，则可起到良性推动之效，否则会相互牵累。这类案名也易将某个品牌锁定在一个档次上，→体现客群价值导向的案名这类案名凸显目标客群的身份、格调及文化品位，明确开发商打算把房子卖给谁，如新起点家园、新锐、非常宿舍、学府园、财富中心、万豪国际、东方银座、炫特区等。此类案名的要点在于定位必须准确，不足之处在于对于目标群体外的边缘消费群体的影响力会受很大限制，部分高档项目多使用大词，至极顶而无所斡旋，具雷同趋向。→体现产品价值导向的案名这类案名主要是建筑设计非常独到，比如“空间·蒙太奇”“宽HOUSE”、“OPENHOUSE”等，非常恰到好处。此类案名具想象力，有所指也有所落实，对于强势青年白领的动员力较强，通常会成为其他异地开发商复制的效仿对象。-166- 天辰大厦项目营销策划报告→突出或者隐含环境特点的案名这类案名的比例接近一成。现在的消费者在购房时越来越重视环境。开发商起这类的案名可以将项目在环境方面的优势第一时间传递给消费者。“翠城”、“半山枫林”、“陶然湖景”、“山水倾城”都达到了这样的效果。此类案名具视觉与感觉上的吸引力，多“一案而终”，难以成为企业传播性品牌。→体现境外风情或舶来品特点的案名此案名的比例不足一成。非常明显，这类项目都有舶来品的特征，或是建筑风格，或是倡导的生活方式。前几年的欧陆经典、雪梨澳乡、格林小镇、橘郡、阳光上东等都属于这个范畴。→暗含时尚和文化指向的案名其特点就是非常个性，似有所指而令人有所思索。如：“尚座”(上座或时尚座所)、“新天第”(新天地，高尚风格新门第)、“锋尚”(前锋时尚、好风头)、“一栋洋房”、“官书院”、“慧谷·根园”、“大隐”（此三名更接近以传统文化意涵显示其别致品味）。此类案名具有较好的品牌个性，适合单个楼盘，但属于小众化特殊案名。→借用异化的案名借助知名度较高的事物迅速传播。如：宫寓、涧桥·泊屋馆、柏林爱乐、花样年华、后现代城、德艺智1号等。此类案名风格化特征显著，易于记忆传播，而且易于形成好的联想，但处理不当也会因此形成败笔。（2）优秀案名的标准成功的案名之所以成功，需要达到后列的标准：关联性/差异化/简单易记/易于传播/朗朗上口，当然最好能从案名直接延展创意。但需要注意的是：案名确定无法做到面面俱到，要力求点性突破！！！（3）失败案名举例东施效颦（西现代城）/不知所云（远洋得邑）/难以记忆（玺盟丽苑）/流于庸俗（金容苑）（4）本项目的案名导向-166- 天辰大厦项目营销策划报告根据本项目的特点，总体来看可选用的案名导向比较优越，但以下案名导向我们不适宜使用：突出或者隐含环境特点的案名；暗含时尚指向的案名。因此，本项目的案名确定应按照以上列举的其他导向进行思维发散。6、项目logo及基础应用VI基础部分设计（包括但不限于以下列举内容）——主标识、标准字、标准色；——信纸、信封、名片、胸牌；——手提袋；——指引系统；——纸杯；——活动邀请卡、节日贺卡、随意卡——车体；——工服。项目logo及基础应用部分工作我司将会与甲方和广告公司密切配合，共同完成。二、项目营销传播主题整合1、项目营销传播的三个主要内涵和传播原理（1）累积性传播——拓展影响利用大众传播媒体进行品牌诉求，产生影响（报刊、户外、网络、DM）（2）关联性传播——强化联系利用公关活动，强化品牌联想，形成口碑效应（关系营销、事件行销、客户通讯）（3）促进性传播——深化接触：卖场销售宣传及促销，促进购买决策的形成（现场渲染、集中认购、折扣促销等）-166- 天辰大厦项目营销策划报告2、项目营销传播主题（1）项目营销传播主题涵盖的内容在房地产营销传播的实际操作过程中，项目营销传播覆盖的内容不仅包括项目的静态信息，也包括项目的动态信息；不仅包括项目本身的信息，也包括项目的关联信息；因此，项目营销传播中可运用的题材主要有以下几类：——项目卖点、项目理念形象、项目VI元素等项目产品类和形象类静态信息——项目开发商的情况、企业领导人的情况等关联信息——项目具有时效性的相关动态信息——项目PR活动和SP活动的信息；——其它所有对企业和项目具有正面影响的信息；（2）关于本项目的营销传播主题策略a、认购期、开盘期（前期）主体——以项目产品和形象信息为主导的传播，在项目认购期、开盘期等项目营销推广前期，项目营销传播的主要内容是本项目的项目产品和形象信息，同时包括项目的认购、开盘等时效信息。b、项目强销期和持续期（中期）——以复合信息为主导的传播在项目强销期和持续期（中期）时期，项目营销传播的重点转换到深化客户联系的阶段，因此本阶段项目营销传播所包含的信息会非常广泛，既要对项目产品和整体形象持续进行传播，也要设计到企业的一些细化卖点和特征，同时也要加强关于企业服务理念、项目PR活动和SP活动的信息和时效信息的传播，深化客户对项目产品和形象的认识深度，形成口碑传播的形成。C、项目营销推广后期——以时效信息和客户管理为主导的传播d、卖场传播主题的独特特点售楼处和样板间等卖场传播是企业营销传播渠道中最深入的环节，因此在卖场传播中，不能以以上阶段为标准划分转播主题的重点，卖场传播要始终保证项目传播的完整性和深度。关于售楼处装修装饰，我司单独提供了较为完整的策划建议；关于样板间装修装饰，我司建议能够在具体工作中单独提出策划建议。e、本项目传播主题的要点-166- 天辰大厦项目营销策划报告-产品信息在前，价格信息在后（在项目营销推广初期，项目营销传播应该高调宣传项目的产品信息和产品形象，尤其是在大众传媒推广中回避价格信息，以免使广告受众因为项目较低的定价水准而对项目品质产生习惯性的怀疑；在项目营销推广持续至少一个月后，可以将价格信息纳入以突出项目性价比优势。）-非常规的表现调性和品质感相统一（本项目建设规模较小，如果采用中规中矩的表现调性，容易使项目的广告推广发生信息淹没，但非常规的调性仍然要保持与项目应有的品质感相统一。）f、本项目具体传播主题的确定由经纬时代房地产有限公司与广告公司共同协调完成。三、本项目传播属性和传播渠道选择本项目在房地产营销传播方面具有以下属性特点：——商务项目；——处于北京城市商务核心区域的项目；——是具有优异品质和很高性能价格比的项目；——是紧邻北京东部区域城市主干道的项目——是一个小体量的项目；——是一个开发上在北京正处于发展过程中，知名度塑造还不够的项目。以上项目属性的每一种特点，都会对我们的传播渠道选择产生很大的影响，譬如商务项目的属性决定了我们在平面媒体选择方面基本会舍弃《北京晚报》，而项目具有优异品质和很高性价比奠定了我们通过营销传播而形成口碑传播的可能。所以，我们的营销传播渠道选择是建立在对项目属性特点的深刻认知基础上的结果。根据以上项目项目属性的分析，我们建议选择以下传播渠道：平面媒体——《北京青年报》、《经济观察报》及一些核心经济类期刊；网络媒体——网站、网络广告、网络数据户外广告——围挡、道旗、条幅（建议能够在东三环区域使用户外看板）DM直投——夹报和直投杂志共同使用-166- 天辰大厦项目营销策划报告北京交通台——集中使用两个月公关传播——适度的客户公关活动、少量的平面媒体大型软文和密集的网络软文。四、营销传播总体策略1、总体策略的文字说明（1）以项目品牌信息为主要传播主题；（2）在项目关键节点（认购开盘和项目现房入住）——平面媒体硬广和交通台广告、大型平面媒体软文和网络广告集中投放（3）在项目关键节点之外，以DM直投作为累积性传播的主要手段；（4）以户外和广告作为截流区域客户的长效传播工具；（5）以项目网站和三大网站的网络查询数据库为累积性传播的长效工具。2、营销传播总体策略总示意图关于营销传播策略总示意图，在前段时间发送的《营销推广费用分配》文件中已经做出标准模版，最后的具体执行的示意图需要甲方、策划公司和广告公司共同确定营销传播策略后最终确定。四、营销传播费用预算关于营销传播费用预算，在前段时间发送的《营销推广费用分配》文件中已经做出初步预算，我司建议最后的具体执行需要甲方、策划公司和广告公司共同确定营销传播策略后最终确定。五、营销推广效果评估1、营销传播效果调查和评估（1）客户来源调查和传播投向修正：在销售管理过程中，需要销售管理人员通过销售周报表的形式将客户渠道来源进行详细的统计和分析，并将结果及时反馈到相关广告管理人员；-166- 天辰大厦项目营销策划报告（2）营销传播效果评估营销管理效果评估是通过对不同渠道来源的客户数量和投入费用进行对比，从而得出每种渠道单个客户获得成本，从而根据营销管理阶段及时调整传播策略的一种科学实证方法。以下为北京某项目的一个传播费效比统计表：传播渠道投资效益分析表渠道投入费用（元）获得签约客户数量费效比（元/名）朋友介绍66名北京青年报931254名23281/名北京晚报4746847名67812/名房展会45000419名23684/名现场围挡2253144名512/名户外广告133273761名21848/名购房指南图4783811名4349/名网络36582040名9146/名其它6589416名合计285263326810644/名2、销售效果评估和营销传播效果评估在项目营销推广管理过程中，销售效果评估需要的两个基本数据是来访量和签约量如果来访量不足，一般问题发生在营销传播环节中；如果来访量较高，但签约率不足，这种情况的出现一种原因是营销传播的目标客户选择有偏差，另一种原因是销售管理的质量不高，因此如发生此种情况，需要销售管理者深入分析问题原因并迅速解决。-166- 天辰大厦项目营销策划报告第四章项目开盘筹备期工作计划表关于工作计划表，我司单独附表提出。附件一：天辰大厦项目开盘期套型价格表（12600）天辰大厦项目开盘期套型价格表（12800）天辰大厦项目开盘期套型价格表（13180）附件二：20050420天辰大厦项目开盘筹备期工作计划表附件三：天辰大厦项目行销管理制度-166-