华润的统一品牌战略

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1、一直以来，人们都有这么一种观念——与企业的多品牌战略相比，企业的统一品牌战略存在着诸多不足：其一，企业统一品牌缺乏有效的危机应对策略，旗下产品一旦出现问题，将直接殃及该企业的整体品牌形象；其二，企业统一品牌涉及的行业过多、统辖的企业和产品过多，容易模糊品牌的整体形象，影响受众对品牌的认知；其三，众多企业、产品归属于同一品牌之下，难以彰显其子企业、子产品的品牌个性。人们往往拿宝洁说事，大力夸赞宝洁的多品牌战略如何如何的成功，言外之意哪家企业一旦实施统一品牌战略，就只有死路一条了。当然，在一般情况下，企业在实施统一品牌战略时，确实容易出现上述情况，对企业的经营和长期发展

2、造成不利影响甚至危害。但是，这并不意味着企业的多品牌战略就是一味的好，而企业实施统一品牌战略就注定要失败。其实，在世界范围内，在营销发展史上，企业使用统一品牌战略的成功范例很多，华润（集团）有限公司（以下简称华润集团）即是其中的佼佼者。华润集团作为建基香港、在香港和内地都开展经营业务的最具实力的多元化企业之一，其主营业务涉及零售、电力、饮品、地产、食品、医药、纺织、化工、水泥、微电子、燃气、压缩机等行业，其旗下共有22家一级利润中心，在香港拥有6家上市公司。截至2008年财政年度，华润集团业绩再创新高，总资产达到3317亿港元，营业额达1450亿港元，员工人数达30

3、万。规模如此庞大，涉及行业如此广泛，下属企业如此众多，都要同归于华润品牌之下，其集团公司的控制与管理难度可想而知。尽管如此，华润集团不仅实现了对下属企业的有效管理，而且还促进了整个集团的跨越式发展。华润集团成功的奥秘何在？其品牌管理的秘笈何在？归结起来，这与其实施统一品牌战略密切相关。1、统一品牌发展战略：“集团多元化，利润中心专业化”企业在实施统一品牌战略的过程中，最难处理的是品牌与其下属企业之间的关系。这种关系处理得好，就会使品牌增值与下属企业的发展相得益彰，并相互促进，形成良性互动；反之则二者的发展就会受到阻碍。华润集团是如何处理华润品牌与其下属企业之间关系的

4、呢？用他们自己的话说，就是“集团多元化，利润中心专业化”。所谓“集团多元化”，就是在华润统一品牌之下，坚持多元化的发展战略；而“利润中心专业化”则是作为华润集团多元化支点的一个个企业，必须在专业化的发展路径下具备超强的竞争力，甚至成为行业领先者。在统一品牌战略实施的过程中，华润集团采取战略型母公司管控模式，集团总部通过掌控行业整合战略与资源，追求在特定业务领域内的经营和投资回报最大化。经过70年的发展，华润品牌与其下属企业之间已经建立起了较为成熟的良性互动关系：华润品牌是华润集团的根本，在整个集团中扮演着主导者的角色，其下属为数众多的拥有核心竞争力的企业是其发展的基

5、础和重要支撑。二者实现良性互动，有利于提升华润的品牌价值——企业在初创阶段，必然要借助华润品牌进入市场，进行市场攻略；而一旦该企业在市场上站稳脚跟，并发展、壮大起来，又会反过来提升华润的品牌价值。正因为如此，华润统一品牌的旗下聚集了这么多行业的企业，不仅未出现企业统一品牌惯常出现的种种不良情况，还造就了一批在中国内地和香港都有重大影响的行业领先企业——华润万家是中国经营规模最大的零售超市集团，华润雪花啤酒是中国最大的啤酒生产及分销企业，华润电力是中国业绩增长最快、运营成本最低、经营效率最好的独立发电企业，华润置地是中国内地最具实力的综合地产开发商之一。2、统一品牌管

6、理战略：6S管理体系统一品牌战略确定以后，如何加强管理，保证它的顺利实施，就成为一个十分关键的问题。许多企业往往通过制度设置，将统一品牌战略落到实处。提起制度设置，人们自然会想到英国犯人船的故事：18世纪英国政府为了开发澳洲，决定将囚犯运往澳洲。从英国到澳大利亚的船运工作由私人船主承包，政府支付长途运输费用。私人船主为了赚钱，拼命降低条件和饮食，致使囚犯死亡率极高，达到惊人的33%。英国政府不仅经济上损失巨大，而且还在道义上受到社会谴责。之所以会出现这种情况，是由于英国政府在制度设置上的缺陷——按上船时囚犯的人数支付船主费用，而不管这些囚犯是否活着到达澳大利亚。为此

7、，英国政府对付费制度进行了改革——按囚犯到达澳洲下船时活着的实际人数付费。此举逼迫私人船主改善船上条件和饮食，尽最大力量保证囚犯能够活着登上澳大利亚海滩，否则将得不到运费。英国政府此举既没有对黑心船主提出谴责，又没有提高运费，只是改变了付费制度，一切问题就迎刃而解。新制度实施后效果显著，囚犯死亡率迅速下降到1%～1.5%。所以，坏的制度会使好人做坏事，好的制度却可以让坏人做好事。这就是制度设置的重要性。华润集团为了保证统一品牌战略的顺利实施，从自身实际出发，探索出多元化控股企业的新型管理模式，即“6S管理体系”。所谓6S管理体系是6个SYSTEM?（体系）的简称