国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析

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1、国内连锁零售企业自有品牌发展对策浅析　　摘要：近年来，国内连锁零售企业经营模式同质化现象日趋严重，大型国际零售企业陆续进入我国，市场竞争十分激烈，许多连锁零售企业陷入经营困境，寻求新的突破点迫在眉睫。自有品牌战略可以为连锁零售企业的同质化竞争带来全新的优势，使其实现可持续发展。以屈臣氏自有品牌为例进行具体分析，对存在的问题提出相关建议，从而为其他连锁零售企业提供借鉴。　　关键词：连锁零售企业；自有品牌；屈臣氏；对策建议　　中图分类号：F713.50文献标识码：A文章编号：1008-4428（2017）05-51-03　　一、引言　　从上个世纪70年代开始，西方开

2、始出现有关自有品牌的文献。到20世纪90年代，国外连锁零售企业就开始创建和推广自有品牌。发展自有品牌，能够帮助企业走出同质化经营的困境，提升自己的竞争优势。　　近年来，我国连锁零售企业逐渐关注自有品牌的创立与发展，但大多数企业还处在起步阶段，缺乏实际操作经验。屈臣氏是亚洲规模庞大的个人护理、日化用品零售商，在中国市场上发展迅速并创建了自有品牌，其自有品牌的增长为企业赢得了巨大的竞争优势。　　二、相关理论概述　　自有品牌的英文名为PB（PrivateBrand）或PL（PrivateLabel），有很多学者认为这两者没有不同之处，但是Stefan（2003）认为，

3、PB是正确意义上的自有品牌，而PL更多情况下是模仿制造商品牌产品，它只能称作为自有标签，并不能认定为真正的品牌。　　美国自有品牌协会（ThePrivateLabelManufacturesAssociation，即PLMA）认为自有品牌产品应该包含所有零售商品牌的商品，自有品牌既能是零售商自己的名称，当然也能由零售商专门创建。本文研究的自有品牌是指连锁零售企业的自有品牌，即由大型?B锁零售企业创建，然后委托给制造商生产，最后只在该连锁零售企业零售店的销售范围内流通的产品。　　三、国内连锁零售企业自有品牌发展现状　　（一）国内零售行业的发展愈发迅速和集中　　根据尼

4、尔森调查显示，2008年中国快速消费品商店达到三百多万家，在六年的时间里增长了数倍，无论是店铺数量还是营业额都比2007年增长很多。　　零售企业愈发集中化，联合议价能力已经成为生产商关注的要点。连锁零售企业创建自有品牌可以让消费者获得更多选择，提升竞争优势。随着市场的发展，连锁零售企业之间自有品牌的竞争越来越激烈，企业有必要提高自有品牌的品牌美誉度。　　（二）自有品牌商品种类不断增加，质量因素成为竞争关键　　北京华联自2000年至今已开发20多个自有品牌，140多个品项，已经注册的自有品牌商标就有花狸猫、呢呢果、果乐谣、Audrey-chole、禾禾、古雅、毛毛

5、熊等，包括了个人洗化、日常用品、服装、毛绒玩具等多个品类。广东的零售企业龙头老大华润万家开发的自有品牌包括食品、纺织类、日用品类、服装类等四个大类，约2000多个商品。　　根据尼尔森调查，在2009年，只有17%左右的消费者相信自有品牌和制造商品牌质量差不多。超过60%的消费者购买自有品牌产品是由于自有品牌的产品的价格较低。因而连锁零售企业必须重视提高自有品牌商品的质量，这样才能获得长远发展。　　（三）自有品牌发展处于较低级阶段，市场份额较低　　中国消费者对自有品牌的了解很少，很多消费者认为自有品牌商品价格较低，产品包装不够精致，质量一般。与国外发达地区相比，我

6、国的连锁零售企业自有品牌市场占有率较低，而且自有品牌的产品主要集中在缺乏技术含量的品类上，单品的销售额很低。　　四、屈臣氏自有品牌战略分析　　（一）屈臣氏自有品牌成功之处　　与类似品牌的产品相比，屈臣氏自有品牌产品在价格上一直有较大优势，性价比高赢得了国内消费者的信任。屈臣氏自有品牌的成功之处主要就体现在目标客户合理准确、注重“体验营销”和营销手段丰富这三个方面。　　1.目标客户合理准确　　屈臣氏有三大理念，即“健康、美态、快乐”。这三大理念意味着屈臣氏致力于帮助注重生活品质的消费者塑造自己的独特美。屈臣氏将目标客户对象锁定为18～35岁的女性群体，这些女性有共

7、同的特点，那就是对个人护理有较高的需求，喜欢新鲜事物，注重个性，追求时尚，并且有了一定的消费能力。这与屈臣氏的三大理念是十分相符的。　　2.注重“体验营销”　　中国的年轻白领消费者消费能力较强，对于商品价格不太关注，而更看重购物环境是否优美舒适。因此，屈臣氏不仅在努力改进产品，还非常注重创造令消费者舒适和满意的购物环境，店铺在设计方面充满现代感，明亮宜人，同时也为消费者免费提供有关美容、保健、日常护理等咨询服务。与此同时，屈臣氏店铺还将货架的高度降低了，将走廊拓宽，灯光也采用柔和的色彩，这些做法都是为了使消费者获得更好的购物体验。　　3.营销手段丰富　　屈臣氏的

8、自有品牌战略在一定程度上