清扬洗发水策划书

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1、目录前言11企业背景21.1公司概况21.2公司目前经营状况21.3企业产品简介22环境分析42.1市场分析42.1.1市场规模42.1.2市场构成42.1.3市场基本状况42.2竞争分析52.2.1企业的竞争者52.2.2主要竞争者分析62.2.3竞争者的广告策略72.3消费者分析82.3.1消费者特征82.3.2消费者购买心理82.3.3消费者信息搜集82.3.4消费者的购买习惯92.3.5消费者的购后行为92.3.6目标消费者的确定92.4产品分析102.4.1清扬产品特点102.4.2产品在消费者心目中的地位102.5媒

2、体分析112.6清扬发展机会分析113广告战略123.1广告目标123.2广告重点123.3广告对象123.4广告地区124广告策略134.1广告创意策略134.1.1广告创意原则134.1.2广告创意方向134.2媒体策略134.3广告实施策略134.3.1广告时机策略134.3.2广告频度策略145广告实施方案155.1广告时间155.2广告执行方案155.3各媒体广告165.3.1电视广告165.3.2交通广告175.3.3店内广告(pop)175.3.4广告媒体播出时间表及费用175.4其他促销活动185.4.1公共关系

3、185.4.2人员推销185.4.3见面会195.4.4周末促销196广告预算207广告效果预测217.1广告效果事前预测与评估217.2广告效果事中预测与评估217.3广告效果事后预测与评估22结束语23附录24前言近年来，我国的洗发水市场格局一直处于较为稳定的状态,跨国公司的知名产品基本上占据了市场的主导地位，并形成了各自的品牌忠诚的群体。例如宝洁（P&G）公司的几个品牌：飘柔、海飞丝、潘婷等，这些产品在我国洗发水市场上占有相当大的市场份额，消费者对其品牌忠诚度也很高；而与之相对的国有洗发品牌的市场份额则相对比较小，其产品的

4、消费者忠诚度也不是特别高。面对这样的市场状况，对国产日化企业来说，只有深入的分析市场，找准自己的位置，并以此为基础加强广告宣传，才有机会在强手如林的中国洗发水市场占有一席之地。此次清扬集团广告策划书就是在这样一个国产洗发企业普遍处于低靡状况的背景下策划产生。本策划书将立足于企业产品本身，全面的分析市场、消费者、竞争者的情况，定位自己的品牌形象和消费人群，再通过一系列的广告宣传活动，建立清扬洗发水的品牌形象，提高清扬的知名度，并以此为契机找到清扬在中国洗发水市场的位置。1企业背景1.1公司概况清扬实业有限公司是中国大陆新近崛起的一

5、家致力于个人日常护理产品生产的颇具实力且极具增长潜力的大型日化企业。公司始建于1995年，目前已拥有一个占地100亩，厂房面积60000平方米，配套设施齐全的集科研、生产、生活为一体的智能化工业园。清扬集团是一家现代化合资股份制企业，生产和销售飘影、碧爽等著名畅销洗发品牌，产品涉及洗发露、香皂、沐浴露、啫喱水、洗手液等众多种类。目前，公司拥有员工近千人，各类管理人员具备大专以上文凭的占85%以上。清扬的发展目标是永续经营，以客户价值观为导向，以客户满意度为标准，瞄准业绩最佳，全面建设和管理公司，其追求是竭诚促进美的事业的发展，积

6、极进取，使清扬逐步成为民族知名品牌。清扬公司及清扬产品多次获得国家及广东地方级权威机构颁发的“质量信得过企业”、“科技进步企业”、“信得过产品”、“消费者最喜爱产品”等殊荣。2004年清扬品牌还获得“第二届广东消费者最喜爱的美发类十佳品牌”之一。1.2公司目前经营状况清扬作为一个仍处于发展阶段的本土日化企业，经过几年间的发展,在品牌知名度和市场占有率方面已有长足进步，其洗发产品从初期投入市场到现在已成为市场上比较知名的国产洗发品牌，其市场占有率已从2000年的0.3%上升到如今的2%，这在以国外品牌为主导，竞争激烈的中国洗发水市

7、场上是相当不易的。1.3企业产品简介清扬公司的产品共分三大系列：个人日常清洁护理系列、护发美发系列、美容护肤系列。本次广告宣传的产品是护发美发系列中的清扬洗发水系列，其根据消费者的不同需求又分为：芦荟保湿柔润洗发水、银杏营养修复洗发水、黑芝麻黑亮去屑洗发水、海藻止痒顺滑洗发水、绿茶清爽去屑洗发水和蛋清去屑爽滑洗发水。随着现代社会的发展，越来越多的普通百姓认识到了健康的生活方式的重要，也有越来越多的人选择了使用天然无污染的洗发产品。清扬洗发水所含配方和原料都是从纯天然的芦荟、银杏、黑芝麻、海藻等植物中萃取而成，对头发完全无伤害。清

8、扬系列产品除了全部用天然配方配置而成外，每一款洗发水都有不同的洗发侧重：保湿柔润洗发水蕴含从天然芦荟中提取的精华成分，有修复受损头发的功能；银杏营养修复洗发水能够延缓头发衰老以及有效改善头皮血液微循环；海藻止痒洗发水能解决头发搔痒不适的困扰；黑芝麻黑亮去屑洗发水