电子商务挑战企业组织

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1、电子商务挑战企业组织

2、第1　　传统企业开展电子商务有着先天的优势，但他们也有尴尬的时候：当网上商务越有效地开发利用其传统资源时，也就越快地使其过时。能否在企业的组织中摆平二者的关系，影响着企业转型的成功。　　当高级经理们正努力筹划和运作新型网络组织的时候，他们中的很多人正在犯一个基本的错误——他们忽略了在非网上商务及其环节上做变革，而这将可能最终削弱其在网上的努力。　　对许多纯粹的网络经营者而言，其企业组织面临三重挑战：他们必须建立新的电子商务组织；为了创立网上优势，他们不得不举债经营传统商业的核心业务；同时还需处理好这两个目标之间不可避免的

3、紧张状态。　　传统企业却可以将其传统业务作为进入电子商务有价值的跳板，例如许多网上商务通过对牢固的传统客户基础的渗透，能够从利用现有的销售队伍或营销网络中得益，不必像那些纯粹的网络公司那样从头做起了。　　不过，这些潜在的战略优势同时也带来了负面影响：网上商务越有效地开发利用这些传统业务的资源，也就越快使其过时。　　面对这一窘境，大多数公司犹豫不决是自然的。但事实是，对电子商务来说，经营者传统资产的价值再也不会比现在更高了。当网络商务成熟以及纯网上商务者开始建立他们自己的品牌和客户关系时，这一价值仅随时间而递减。公司在其仍拥有最大价值时，务必快

4、速行动开发利用其现有资产。经理们至少可以做四件事。　　树立紧迫感　　考虑到速度的重要性，企业迫切需要建立电子商务战略的紧迫感。高级管理层传递着这样的信号，杰克·威尔奇（JackWelch）在通用电气每一业务单元制定一个“破坏你的商业网站”的计划，对关注快速行动以发展和执行电子商务战略的组织需求，这一简明行动已经做出了很大的贡献。一家媒体公司甚至提出这样的口号：“我们正假想着最糟糕的噩梦——然后再使之成为可能”。　　另一有效的行动就是让电子商务计划的负责人向有权力的高级经理负责——也许甚至是直接向首席执行官报告。一条好的经验法则就是“级别加二法

5、则”。换言之，建立至少比一般期望高两级的隶属关系。抬高隶属关系既能彰显公司电子商务战略的重要性，又能使电子商务计划的领导者在其遭遇主流组织的阻碍时求助有门。　　吸收外部观点，并坚持下去　　挑战传统思维方式的另一有效办法就是从公司外部纳入对业务的新观点。例如涉及到为网上计划配备人员时，越来越多现存公司在重要领导岗位上雇用外界人士。我们调查的财富一百强公司中，大约50％已为其电子商务工作从外界延聘领导者。在大多数的公司中，电子商务总雇员中多达90％雇自于外界，而且公司也逐渐吸纳组织之外的人——例如风险资本家，或者来自于重要消费者团体的代表——进入

6、其电子商务工作的董事会。　　如果对商务的新看法只造成核心商务排斥向网络的转移，也就没有多大价值了。举债经营核心资产可以成为公司电子商务的战略重点，同样重要的是在网上商务的某些重要职位聘用经验丰富的人，他们既懂得传统商业如何操作，又拥有他们能起作用的网络。这些“非正规网络工”就是新旧商务之间最重要的桥。　　以零售商为例，他们可以让销售人员引导客户到店中的电子存货查询系统，让他们在网上查找脱销的产品。公司使一个有经验的销售人员成为网上企业的销售最前沿。因为他了解传统商务，与重要的商务者私交深厚，所以他能有效地向店内的职员传递新型网上供货的潜在价值

7、，积极支持网上战略。　　最后，除了在网络企业引进有经验的经理外，创建激励，使仍留在传统商务的经理分享网上商务的成功，也非常重要。每当网上单元利用核心资产和能力，公司可用转移定价来奖励核心业务。他们大抵可以根据销售人员向现有客户推动新型网上供货的程度来评估其绩效。对来自其领域的网上销售，零售商可给予该店嘉许。一些公司甚至给予核心商务经理和传统运销商新的网上企业股票。　　设计“准备就绪的电子商务”管理流程　　挑战传统思维方式的第三种办法是重塑控制电子商务工作的管理流程。以网络计划是如何被选择、规划以及投入资金为例，大多数网上商务机会需要事先在营销

8、和广告上投入巨额资金。在短期内，这些投资的结果并不十分明朗，常对业务单元的损益直接产生负面影响。因为只要延用基于近期投资回报的传统衡量标准，便会因投资不足而忽略重要的战略赌注。　　公司务必发展更适于竞争性电子商务经济的新方法，制定规划与预算过程务必同样灵活。例如许多公司开始采用90天滚动预算，随着业务环境变化而不断重新调整。　　另一对电子商务尤为重要的流程是伙伴管理。要达到成功必要的速度和快速利用在职者现有资产，合作经营可以是一个非常有效的方式。但公司很少知道他们带到谈判桌上的价值是多少，结果就有浪费这一价值的危险。一家美国大公司就差点犯类似

9、的错误，他们几乎就要为一家小公司的软件付出8亿美元。幸好参与谈判的一位经理考虑到他们作先行客户对这家小公司的潜在利益，重新谈判的结果是购入20％小公司的股份了结，价