消费者市场及其购买行为分析课件.ppt

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1、第四章消费者市场和购买行为分析第一节消费者市场与影响消费者的主要因素上个世纪40年代，一种方便、唯美、廉价的饮料“雀巢速溶咖啡”开始进入市场。但是，消费者对此并不感兴趣，问津者寥寥无几。出现这种情况是令人费解的。在速溶咖啡出现以前，在家里喝上一杯咖啡需要经过一番复杂的操作，而配置速溶咖啡，无需特殊技术和耐心，极其便利。此外，它的价格也比传统饮料便宜。既然如此，人们为什么要抵制这种方便饮料呢？为了解决疑问，心理学家开始调查人们对雀巢速溶咖啡的看法。他们找来一些有代表性的消费者，询问他们是否使用了速

2、溶咖啡，所得到的答案几乎是相同的：他们不喜欢速溶咖啡的味道。心里学家设计的两张购货单购货单11听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅雀巢速溶咖啡1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆购货单21听发酵粉2块面包1串胡萝卜1磅新鲜咖啡豆1.5磅碎牛肉2听桃子5磅土豆所得到的描述截然不同，购买速溶咖啡的顾客被认为是一个懒汉，是一个生活邋遢、毫无计划的人。而购买新鲜咖啡豆的顾客被描述成有经验的、勤俭的、有家庭观念和喜欢烹饪的人。这个结果表明，人们倾向于用消极的词汇去描述速溶咖啡的购买者，也就是说速溶咖啡在消费者的心目中

3、印象不佳，存在偏见，这种偏见并不是因为它的味道。针对这种情况，为了使速溶咖啡打开市场局面，改变人们的偏见情绪和消极印象，广告的主题就需要改变，新设计的广告一改过去强调速溶咖啡又快又方便的特点，转而强调市场上销售新鲜咖啡的特点，速溶咖啡一一具有。设计师画了一杯美味芬芳的咖啡，后面高高的堆着一大堆褐色的咖啡豆，速溶咖啡罐头上写着“100%的真正咖啡”。立刻，消极印象克服了，速溶咖啡一跃成为西方咖啡业中最受欢迎的一员。消费者已经被说服，认识到了速溶咖啡的有点及价值。消费者市场消费者市场又称最终产品市场

4、，是指为满足生活消费需要而购买产品或服务的一切个人和家庭。消费者市场的需求特征：非营利非专家量少次多原生需求受价格影响大消费者市场的特点无限扩展性层次多样性复杂多变性可诱导性伸缩性可替代性和相关性消费者购买行为模式关于如何分析消费者的购买行为，市场营销学家归纳出以下7个主要问题：消费者市场由谁构成？（Who）购买者（Occupants）消费者购买什么？（What）购买对象（Objects）消费者为什么购买？（Why）购买目的（Objectives）消费者市场的购买活动有谁参与？（Who）购买组织

5、（Organizations）消费者什么时间购买？（When）购买时间（Occasions）消费者在何地购买？（Where）购买地点（Outlets）消费者怎样购买？（How）购买方式（Operations）刺激反应模式从这一模式中我们可以看到，具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业营销活动的刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买意向的，而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买意向和购买行为。这就是消费者购买行为的一般规律。影

6、响消费者购买行为的因素消费者的需要、欲望、消费习惯和购买行为是在许多因素的影响下形成的。消费者的购买行为深受社会、文化、个人和心理因素的影响，如图所示，且每种因素对消费者购买行为的影响程度都有所不同。下面分别阐述这四方面因素的具体内容及其对消费者购买行为的影响。文化因素文化因素对消费者的行为具有最广泛和深远的影响，是造成不同区域、不同阶层消费者需求差异的重要因素。1、文化的特征具有明显的区域属性具有很强的传统属性具有间接影响的作用2、文化因素的内容文化因素主要包括文化与亚文化、社会阶层等方面的内

7、容。（1）文化与亚文化在每一种文化中，往往还存在着许多在一定范围内具有文化同一性的群体，他们被称为亚文化群，如国籍亚文化、种族亚文化、地域亚文化等。（2）社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。同一阶层的人具有相类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。社会因素1、相关群体（1）相关群体的概念相关群体又称参照群体，是指能够直接或间接影响消费者的消费态度、价值观念和购买行为的个人或集体。一个人的消费习惯

8、、生活方式、对产品品牌的选择，都在不同程度上受相关群体的影响。相关群体对消费者购买行为的影响，主要表现在：一是示范性，二是仿效性，三是一致性。（2）相关群体的分类相关群体可以按照不同的变量来分类，一按照与消费者接触的密切程度分，相关群体可分为主要群体和次要群体。二按照是否存在较为正式的组织分，相关群体可分为正式群体和非正式群体。2、家庭家庭是社会组织的一个基本单位，是社会中最重要的消费品购买单位，大部分的消费行为是以家庭为单位进行的。家庭对消费者购买行为的影响主要体现在三个方面：（1）家庭权威中