市场导向对产品创新的影响研究

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1、市场导向对产品创新的影响研究第26卷第3期2O05年5月科研管理ScienceResearchManagementVo1．26．No．3May，2OO5文章编号：1000—2995(2005)03—009—0129市场导向对产品创新的影响研究张婧(华中科技大学管理学院市场营销系，武汉市430074)摘要：市场导向对产品创新的影响是理解市场导向和经营绩效之间关系的基础。市场导向的三个子构件——顾客导向、竞争者导向和职能间协调分别促进了三种不同类型的产品创新，即产品线延伸、仿制产品和全新产品。市场导向能够提高产品——企业匹配度，增加产品利益，促进职能间团队作业，进而

2、改善了产品创新的市场绩效和项目影响绩效。此外，由于服务的独特性质，市场导向对服务创新绩效的影响大于对产品创新绩效的影响。关键词：市场导向；产品创新；市场绩效；项目影响绩效中图分类号：F'／13．5文献标识码：A1引言近年来，西方学术界对市场导向和组织绩效之间关系的研究兴趣不断增长。企业可以根据外部环境因素和企业内部因素选择不同程度的市场导向水平，但是不管组织市场导向水平如何，它对组织绩效的影响取决于它影响创新活动和结果的程度。Drucker(1954)指出，营销和创新是企业的两项基本职能。因此创新应成为市场导向定义的主题。但是，市场导向和创新之间的关系

3、仍存在分歧和争议。一些学者认为市场导向对产品创新和组织绩效有负的影响，因为它使企业从事无竞争力的仿制产品的开发而不是真正的创新(Bennett和Cooper，1981)。而大多数学者认为市场导向可以导致成功的创新和更高的组织绩效。本文的研究目的在于：①分析市场导向的各个子构件对产品创新类型的影响；②考查市场导向与若干选定的产品创新的影响因素之间的关系；③探索市场导向对创新产品的市场绩效(用销售和利润业绩衡量)和项目影响绩效(用对企业的中间利益衡量)的影响；④探讨市场导向对产品和服务创新绩效的影响之间是否存在差异。1．1市场导向的概念当代营销理论的基石是市场导向的

4、建构，但直到九十年代才产生市场导向的操作性定义，而且市场导向概念的界定仍然处于辩争之中。其中，组织文化的视角和特定行为的视角成为两种最流行的界定方式。在与企业经理们进行广泛实地访谈的基础上，Kohli和Jaworski(199o)将市场导向定义为组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场信息的产生、这种信息在部门间的传播与扩散、以及组织层面上对市场信息的反应能力L1J。这些活动是创造优良产品和服务以满足顾客需要的必然要求。Narver和Slater(199o)从概念上将市场导向界定为一种组织文化，这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必需的行动，以此来保

5、证经营活动的良好绩效]。市场导向的实施是纯粹的行为主义，显示了战略性经营单位(SBU)在收稿日期：2003—12—04．作者简介：张婧(1973一)，女(汉)，湖北咸宁人，华中科技大学管理学院市场营销系讲师，经济学硕士，管理学博士，研究方向：国际贸易，市场营销。·130·科研管理2005年顾客导向、竞争者导向和职能间协调等三种行为维度方面相关活动中的参与程度。其中，顾客导向维度要求企业充分理解顾客，通过增加顾客收益和减少成本来创造具有优良顾客价值的产品或服务。为了提高这种理解水平，需要获取关于消费者的信息，并了解他们所面临的经济和政治约束的性质。竞争者导向维度是

6、指理解现在和潜在的未来的竞争者的优势和弱点以及长远的能力和战略，在信息收集方面竞争者导向与顾客导向是并行的，包括透彻分析竞争者技术能力以评价他们满足同样买主的能力。职能间协调维度是指在为顾客创造优良价值的过程中协调利用和整合企业资源，它的培育是通过强调在相互密切合作方面各部门的固有优势而得以实现的。2市场导向对产品创新类型的影响产品创新指将新技术付诸运用的过程，它有两个维度：第一，从顾客的视角看，产品创新与创新匹配顾客的经验和消费模式的程度有关，它反映了使用者为接纳新产品需要改变其行为的程度(1_,awton和Parasuraman，1980)J。第二，从企业的

7、视角看，产品创新的程度指创新产品和市场上现有产品之间的差别程度。基于上述两个基本维度，产品创新可分为三个基本类型：产品线延伸、仿制产品和全新产品。产品线延伸是经营组织熟悉的但对市场而言是新的产品；仿制产品对经营组织而言是新的，但对市场是熟悉的；全新产品则对经营组织和市场都是新的(Olson等，1995)H。为了降低产品失败的风险，企业必需深入理解目标市场，这需要市场导向。但市场导向是促进还是抑制产品创新呢?一些学者认为采纳市场营销观念会窒息全新产品的开发和营销，而鼓励改进型产品的开发。受市场驱动的战略力图满足顾客需要和降低创新过程中的风险，它强调顾客是新产品创意

8、的来源，但是顾客往往不能