基于技术接受模型的电子商务信任实证研究

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1、万方数据第23卷第5期北京T商大学学报(社会科学版)2008年9月JOURNALOFBEHINGTECHNOLOGYANDBUSINESSUNIVERSITY(SOCIALSCIENCE)V01．23No．5Sep．2008基于技术接受模型的电子商务信任实证研究熊焰1李阳2(1．上海应用技术学院经济与管理学院。上海200233：2．上海财经大学财经研究所。上海200433)摘要：信任问题成为电子商务发展过程中的焦点问题。在技术接受模型的研究框架基础上纳入信任因素构建研究模型．运用中国电子商务顾客的经验数据。利用结构方程模型分析方法对模型的结构因素如感觉有用、感觉容易使用、信任、使用意图

2、之间的相互关系进行了实证分析。研究结果表明感觉有用、感觉容易使用以及信任均正向的影响电子商务使用意图．同时也验证了感觉容易使用和信任正向的影响感觉有用，而感觉容易使用正向的影响信任。关键词：技术接受模型；电子商务信任；结构方程模型；中图分类号：F713．36文献标识码：A文章编号：1009-6116(2008)05-0036-05一、前言作为一种新兴的商业模式．与传统购物模式相比B2C具有其特有的优势。比如：网络商店中的商品种类多且没有商店营业面积限制、网络购物没有任何时间限制、购物成本低、网上商品价格相对较低、商品容易查找等。但是，与传统购物模式相比．B2C电子商务在发展过程中也存在

3、着诸多障碍，比如：网络安全问题、配送物流问题、售后服务问题等。理论界和实践界已经普遍认为信任是影响B2C发展的重要因素【11[61。电子商务信任相对于传统商务信任而言更加复杂．电子商务是通过国际互联网和供应商网站界面来实现．所以电子商务信任除了体现出传统商务的交易属性以外，还包括技术属性。因此，对于电子商务信任的研究也主要包括两个方向，第一种研究方向是技术方向。主要是从顾客对电子商务技术的接受情况来研究顾客对电子商务的接受状况，这种方向将Davis(1989)技术接受模型(TechnologyAcceptanceModel。TAM)[21运用到电子商务的研究中，通过对IT技术的“感觉有

4、用”(per-ceivedusefulness，PU)和“感觉容易使用”(per-ceivedease—of-use．PEU)来研究顾客对电子商务的接受程度：第二种研究方向是从交易属性来研究顾客对电子商务的接受情况．这种研究方向主要从电子商务交易过程的特征角度。来探讨信任在电子商务进行中的重要作用．因为电子商务比传统商务具有更大的风险和不确定性。信任在交易过程中的作用甚至超过价格对顾客产生的影响(Hoffman，1996)t31，信任在电子商务交易过程中起到了降低社会不确定性的作用。但是现有研究存在以下问题：(1)电子商务信任既有技术属性又有交易属性。如单纯从一个角度进行研究，不能得出

5、令人信服的结论MIIsI；(2)研究数据主要集中在欧美，缺乏亚洲的经验数据JJJJ5】：(3)国内相关研究，方法过于简单，仅仅使用简单的统计分析方法无法对具有潜变量的电子商务进行科学的研究。同嘲本文在上述研究的基础上，将信任纳入到Davis(1989)的技术接受模型中。对电子商务信任的技术属性和交易属性进行综合考量，利用中国电子商务顾客数据。并运用结构方程模型进行分析和验证。收稿只期：2008-05—20基金项目：上海市教委社会科学研究基g(08ZSl69)；上海应用技术学院青年教师研究基金(QJ2006--01)。作者简介：熊焰(1974一)，男，安徽蒙城人，上海应用技术学院经济与管

6、理学院剐教授，复旦大学博士后；李阳(1964一)，男，安徽淮南人，上海财经大学财经研究所副教授，博士研究生。·36·万方数据第23卷第5期熊焰．李阳：基于技术接受模型的电子商务信任实证研究二、概念模型本文以Davis(1989)的技术接受模型(TAM)为基础．将信任因素纳入到模型中，并结合Gefen(2003)【4】所构建的信任模型思想．构建电子商务信任模型(如图1所示)，本部分对模型构建的理论基础以及理论假设进行阐述。2．电子商务信任与使用意图许多学科都对信任进行了研究，如心理学、社会学、政治学、经济学、管理学等。关于信任的定义也很多，由于观点的不同，信任研究对象的不同，信任的解释也

7、不一样。McKnight，Cumming&Chervany(1998)将信任定义为一个人相信及有意图1本研究概念模型1．技术接受模型(TAM)与电子商务技术接受模型(Davis，1989)是关于技术接受方面最具有代表性的理论模型．许多的实证研究表明，TAM可以对IT领域的许多技术接受行为进行研究(Gefen，2003)。电子商务使用的网站本质上是一种信息技术。因此对网络购买行为．可以使用TAM进行研究。按照TAM的观点。对于一种创新的IT技术．